电信CRM培训-初级

培训内容一、什么是CRM？二、CRM建设驱动和建设目标三、数据框架四、CRM技术框架和功能框架五、目前我公司CRM产品效果第一部分什么是CRM•思想•手段•工具•软件•系统•……市场•目标客户不清晰，特别有目标客户针对性的活动比较少•每个市场活动的效果难以评估一对一营销CRM就在我们的身边CRM就在我们的身边销售•客户经理的更换，不能给客户统一的界面•客户信息沟通不足，不能全面掌握客户信息客户信息集成全面了解客户服务•统一的服务承诺不能使所有客户满意•服务工程师在事先对客户需求信息不了解个性化服务CRM就在我们的身边客户关系管理产生的背景•客户关系管理并非新鲜事物•商业模式的回归——知晓每一位客户的心态和需求•竞争形式的转变，促使企业重视客户的价值。各行业的竞争形势都在恶化•以“放松管制、开放市场、打破垄断、促进竞争”为标志的电信运营管理体制改革步伐,在全球范围内正在加速进行•银行、保险行业来自国外的巨鳄给中国企业增加了危机感•“赢家通吃、强者愈强、大者愈大”•中国加入WTO，对客户关系管理意味着什么•……•客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小•服务的价值•“一视同仁”•“特殊照顾”•个性化的服务•客户关系管理应运而生稀缺资源谁掌握？客户成为最稀缺的资源50年代60年代70年代80年代90年代2000年代管理思想的发展OPS,定货点系统MRP,物料需求计划闭环的MRPMRP-II,制造资源计划JIT,准时制生产CIMS,计算机集成制造TQC,全面质量管理BPR,业务流程重组ERP,企业资源规划CRM,客户关系管理CRM的起缘•公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈利能力，就一定要实现下列目标：在正确的时间，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品（或服务），给正确的客户，去满足客户的需要和愿望。客户关系管理的战略目的•基于适当的时间，高效地向客户传递信息•保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力正确的时间•协调每个客户接触点的沟通•与客户的渠道偏好进行沟通的能力•捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习正确的渠道•高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户•为每位客户量身定制你的产品与服务•电子商务时代是个性洋溢的时代，客户需要的是特殊照顾而不是一视同仁正确的产品（服务）•已经或者未来有意向购买公司产品和服务的个人或团体•在他们的整个生命周期过程中管理客户关系•通过增加钱夹份额实现客户潜力正确的客户最终用户服务服务服务员工分支机构合作伙伴我们的客户都有哪些?定义您的客户•只有当企业获得了“留住现有的创利客户”时，投资回报曲线才真正进入加速阶段。•成为客户的顾问，CRM帮你在产品与服务的竞技场中获得顾问资格•知识库或者数据仓库提供了获得顾问资格的技术保障。瞄准创利客户•真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他们是谁，想要什么，并以正确的价格不断超值得满足他们的需求，他们就将是你所能留住的并对你的忠诚有所回报的客户。•客户推荐是所有营销行为中最有利可图的一种。——口碑营销定位是成功的关键•独家供应是一种特权，而非正常权力•客户在同时从一群供应商购买产品和服务•用旧信息创造新行动——数据轧取•了解你的客户将提高你的盈利能力客户定位方面的变化财务设计服务生产市场销售人事客户是企业最重要的资源增加客户,扩大可盈利的市场份额培养品牌忠诚度,实现客户的终身价值对客户需求迅速反映的组织形式客户驱动的产品和服务设计以客户为中心的业务流程什么叫做以客户为中心？CRM-以客户为中心•销售人员在接待客户时询问他们的要求（实际上对于他们的回答充耳不闻），然后开始向他们介绍他们自己认为可能是适合于客户的产品。•大多数情况下，即使客户购买了产品，也有一种被迫的感觉。在很多以产品为导向的销售情况下，销售人员总是（为了卖方的利益，而非客户的利益）驱使客户购买企业力图向他们销售的产品。产品导向转变为客户导向写出你所接触的人喜欢的沟通方式电话：E-mail：面谈：浏览网站：练习许多世纪以来，只要条件允许，企业一直与他们的客户保持着个人的或一对一的关系。在今天这个迅速发展、人口众多和业务繁忙的世界里，了解客户变成了不断增长的挑战在世界范围内使用四种市场沟通策略营销沟通策略被动的主动的差异化营销直接接触电话营销渠道接触电子营销关系（1：1）营销面对面呼叫中心因特网/电子邮件ATM/多功能亭传统营销大量化媒体直接信件研讨会/展览会目录/传真信息化营销语音需求信件需求电子邮件需求网页浏览公司发起的（打出）客户发起的（打入）营销沟通策略被动的互动的差异化营销6-15%的回应范围取决于营销条目的质量和细分的确定关系（1：1）营销18-30%的回应范围当使用高水平瞄准，客户和“一对一”型营销活动时传统营销2-5%回应范围使用大量化媒体类型活动的传统方式信息化营销1-3%回应范围，使用客户被动地收集信息公司发起的（打出）客户发起的（打入）营销沟通的回应率•差异化的市场营销、互动式的利用“打入”的信息的市场营销、关系营销的三者结合，实现了市场营销的终极投资回报：关系最佳化（或者一对一）•它们可能产生高于35%~40%的客户转换，同时降低了以客户接触次数为单位的市场营销成本。这将改变一个公司的整体市场营销方式、方法、衔接和产品及服务。关系最佳化的力量大量化市场营销目标市场营销客户导向市场营销一对一市场营销特征特征特征特征市场份额个体销售有限的细分大量的活动非成本的效益单一处理关注交易靠某种关系细分活动小规模大量化销售关注产品客户份额寿命期价值分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动交互式细分适时匹配交互式电视活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动技术技术技术技术内部的外邮购单调文件和邮购目录某些打包应用个人数据库项目的应用所有者方案有限分析数据仓库整合数据应用客户知识模型分析和提炼流程整合数据仓库因特网方法多触点整合交叉组织流程互动管理市场营销进程的特征和技术属性客户关系管理（CRM）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程定义客户关系管理直销管理（SFA）销售管理分销管理（DRP）服务请求处理（CSM）客户服务管理维修管理（MDM）市场营销管理（MMS）CallCenter交互式网站（WEB）E-mail手机短信息……数据仓库数据分析数据挖掘知识管理客户接入业务流程决策支持CRM业务整体架构•运营型CRM：OCRM是产品，服务和一个企业实际能够照料客户的运做能力。•分析型CRM：ACRM分析型CRM主要用来对客户信息进行智能化分析和应用的关键功能；商务智能系统，数据挖掘工具及客户层级战略都可以算在这个范畴之内。•协作型CRM：是指能够让企业销售、客户服务人员同客户一起完成某项活动。协作型目前主要应用于呼叫中心（CallCenter）、多渠道联络中心、自助终端等。CRM的类型第二部分CRM建设驱动和建设目标电信行业CRM定义•CRM是什么•使用IT技术整合内部资源，实现面向客户的营销与销售流程•提升客户价值和客户满意度•CRM应如何建设•数据整合：形成统一客户视图，支撑前台营销，提升客户体验•流程整合：实现跨部门的业务流程提升企业运营效率IT支撑要求竞争的演进接入宽带竞争性运营商本地环路分拆比特流销售转售WiFi宽带移动三重打包业务(Triple-play)ISPsWiMax移动话音主要运营商分拆新牌照/本地环路分拆移动VOIP·行业全面开放有线电视基于宽带的免费话音业务三重打包业务(Triple-play)打破垄断异质替代全方位竞争对行业制高点的争夺VOIP宽带话音运营商选择/预选择面向3G的价值链软件提供商系统集成商专业应用开发商网络设备供应商SP/CP终端供应商集团客户服务和业务费用支付终端需求支持终端费用支付解决方案支持业务代收费用支持方案提出需求终端提供者平台提供商网络提供商中国电信计收费服务商虚拟运营商VIP客户个人大客户普通个人客户CTG-MBOSS规划企业信息化战略目标CTG-MBOSS体系信息共享有效支撑创造价值CTG-MBOSS规范体系管理和运营架构功能和技术架构MSSEDA方法论BSSOSS基础平台业务流程信息数据应用系统管控架构IT规划流程IT组织IT推进模式IT供应商管理IT建设与维护企业应用集成流程集成应用集成数据集成界面集成服务开通保障类系统客户资料管理客户评价与管理客户管理合作伙伴关系管理合作伙伴管理合作伙伴业务支持合作伙伴销售管理产品配置与目录管理产品生命周期管理产品管理市场营销市场计划管理营销活动管理销售渠道管理商机管理销售活动管理销售团队理销售文档管理销售支持CRM系统客户接触管理(网上营业厅;10000号;代理营业厅等)收费前端查询和服务请求订单受理与追踪客户SLA/QoS管理问题及故障受理与跟踪综合客户服务计费系统经营分析数据业务收入报告计费数据提供数据采集处理计费数据交换计费资料管理收费催缴调帐营收保障客服保障产品配置管理客户资料管理计费资料管理帐务管理帐务处理计费处理计费数据处理结算对帐结算系统结算处理结算批价处理业务分析营销分析系统渠道分析客户洞察欺诈预测与监控财务管理工程项目管理人力资源管理信息数据管理综合管理系统公文流转日常事务管理知识管理OA/知识管理系统综合告警管理网络资源管理类系统资源方案设计资源配置管理支撑业务与运行维护资源统计分析资源优化资源割接管理资源存量管理支撑MMS支撑固定资产支撑成本分摊跨专业网络监控类系统综合性能管理产品管理(OSS)服务开通流程管理综合网络激活服务开通服务质量管理服务保障流程管理服务保障运维知识管理运维成本管理运维管理(门户)运维KPI管理生产指挥调度运维组织与人员管理专业网络管理类系统故障管理配置管理性能管理安全管理测试ODSEDW企业门户业务管理门户企业管理门户E-mailCTG-MBOSSIT框架规划SIDIT建设原则和目标管理模式统一化业务系统综合化功能处理专业化企业资源共享化基础平台建设集中化信息化规划CRM建设目标全程全网的服务－实现端到端全程的业务支持和跨区的全网服务综合的业务受理－实现全业务受理，支持3G和电信转型新业务灵活的产品捆绑－实现三重业务商品化包装，快速推出新业务提升客户体验加强市场营销能力提高企业运营效率CRM全程的营销支持－支持全渠道、全过程的营销，实现营销一体化统一的客户视图－建立完整的客户资料，实现客户资料的共享CRM对业务的支撑CRM从售前、售中和售后三个方面对前端业务提供支撑售中售前售后流程功能域市场营销制定年度营销计划设计营销活动执行营销活动评估营销活动销售及订单管理销售管理客户资料管理订单管理提升客户关系管理客户交互处理客户服务请求处理客户问题申告评价客户/规避风险维护客户资料管理客户SLA/QoS客户挽留/提升忠诚度市场营销市场计划管理市场营销销售支持商机管理销售活动管理销售渠道管理销售团队管理综合订单管理综合客户服务客户接触管理服务请求及问题SLA与Qos管理客户管理客户资料管理客户评价管理eTOM关键流程计费保障实施运营支撑与准备供应商与合作伙伴管理资源管理与运营服务管理与运营客户关系管理业务框架客户接触管理销售市场活动响应订单管理客户保持&忠诚度故障处理客户Qos/SLA管理收费帐单服务配置与激活服务问题管理服务质量管理服务计费资源提供资源问题管理资源性能管理资源数据采集与处理S/P购买S/P购买订单管理S/P问题报告与管理S/P性能管理S/P结算&计费管理Supplier/Partner接触管理CRM支撑与准备服务管理与运营支撑与准备资源管理与运营支撑与准备S/P管理支撑与准备客户运营架构CRM建设两个支柱•数据整合•流程整合系统建设衔接原则如系统间存在实时性要求不高的大数据量交互，则存在数据衔接关系数据衔接流程功能衔接界面衔接系统间业务处理流程有交互，交互的数据量