海南温泉旅游项目前期策划研究汇报

2020/5/21琼海白石岭温泉旅游项目前期策划研究汇报海南白石岭颐温泉开发有限公司2006-102020/5/21汇报提纲项目总体定位项目规划设计建议项目营销推广建议2020/5/21项目总体定位项目定位前提市场定位产品定位难点及解决方向目标客户定位功能关系定位功能定位开发条件评价市场背景总结项目SWOT旅游资源评价发展主题定位价格定位竞争关系定位市场容量定位规划容量定位2020/5/21项目总体定位项目定位前提__旅游资源评价白石岭是与项目主要的外部资源，与本项目有着良好的配合前景南部田园风光丰富了项目的旅游吸引力海南地方人文直接关联性少，但项目“汉、黎分水岭”的区位可与黎苗本土文化取得联系外部旅游资源地盘旅游资源温泉是本项目的主要吸引物，是项目开发的依托热带农林作物和地形地势为项目提供了很好的开发素材，但不能称为旅游吸引物本项目地盘资源条件有限，温泉是项目依托性的旅游吸引物。但外部资源条件相对较好，为项目提供了较丰富的发挥和利用要素。2020/5/21项目总体定位项目定位前提__开发条件评价位于海南岛东部几何中心位置，交通条件良好、道路通达性好项目所在的白石岭片区是自海口南下的第一个旅游景点集中地。项目所在的官塘温泉也是海南五大温泉度假地中区位条件最好的区位条件地块取得条件项目地价4万元/亩，是海南温泉项目中较低水平，项目运作资金回旋余地较大以毛地形式，需自投通平费用及给排水等基础设施费用温泉自官塘引入约需6公里保温管道项目的开发条件较资源条件更有利，其中区位特征是项目开发前提中最具影响力的因素。2020/5/21海口市三亚市本项目博鳌0.5h1h2h项目总体定位项目定位前提__开发条件评价项目处在海南东线的几何中点，上可达海口及美兰机场、下可走遍海南经典旅游景点直通三亚，项目所能争取的空间客源丰富，是决定项目定位方向的主导因素之一项目的温泉旅游性质决定了时间客源限制条件较多客源条件·半小时距离圈1小时距离圈1.5小时距离圈海口本地人所有经海口出入游客文昌本地人万宁、文昌景区游客琼海本地人博鳌景区游客2020/5/21项目总体定位项目定位前提__需求市场背景区位、温泉水质和本土化是海南温泉吸引游客的基本要素；海南旅游市场仍以团队客源为主，但休闲游、精品游稳步增长的趋势不容忽视。特殊资源35%文化氛围2%消费价格6%细节处理较好0%软件服务4%主题特色4%其它游客特征2%硬件配置5%益身心健康5%其他0%交通便利35%各年龄段均有活动2%42%17%16%5%6%5%3%3%1%1%45%14%17%11%7%4%1%2%0%0%0%10%20%30%40%50%本地人外地人中国传统风格26%海南民族风格32%日本风格11%欧洲风格11%朝鲜风格2%热带国家风格9%现代风格8%其他风格1%2020/5/21项目总体定位项目定位前提__供应市场背景本项目所在是海口旅游圈中唯一的温泉度假区，区内直接的同类温泉项目较少，附近景点以“山野”、“乡农、土特”为特征，有竞争也有联合机会。区外直接竞争则主要来自于距离最近的博鳌和兴隆免费酒店温泉。官塘温泉七仙岭温泉本项目兴隆温泉进出海南岛旅游主要停驻地温泉休闲场所南田温泉博鳌海口兴隆三亚海口旅游圈三亚旅游圈2020/5/21项目总体定位定位前提__项目SWOT分析区位及交通条件好，方便游客到达官塘温泉水质优良，享有“世界少有、海南无双”美誉规模大、土地成本较低位于山地却通风开敞，利于营造舒适的休闲空间S旅游资源单一、特色较少，资源吸引力有限白石岭景区在海南游中地位不高，景点竞争激烈温泉需从官塘引来，与官塘其它项目相比有劣势万泉河景区规划不明朗，影响区域旅游竞争力的培育W2020/5/21项目总体定位定位前提__项目SWOT分析项目区位条件好，有机会加入东线游线路安排海南省主题化温泉开发的深化空间较大本项目是海口旅游圈内规模最大的专业温泉项目有机会争取海口旅游圈内的团队游客和散客。散客/会议/家庭高消费旅游增长迅速，休闲旅游项目前景看好O随着温泉游地位提升，同质竞争威胁越来越多同时面临区域间类似(含温泉概念)项目和区域内景点间的竞争温泉资源的间接获取使项目不确定性经营风险增大T2020/5/21项目总体定位定位前提__难点及解决方向难点一：争议性的市场背景市场的主力需求何在？团队为主的客源架构会持续多久？定位方向：始终以市场主流客源为定位方向以当前团队消费主流作为启动期定位方向，在项目进入市场的初期尽可能地调动各种推广渠道的力量、吸引人气关注国内休假制度、休闲旅游趋势，预留未来提升空间2020/5/21项目总体定位定位前提__难点及解决方向难点二：争议性的资源利用方向项目定位以资源为导向？还是以市场为导向？定位方向：以顺利启动、成功运营为目标项目的资源特征是以市场目标的实现为前提的，因此，建议本项目以顺利启动、成功运营为目标，资源利用方向服从市场第一的目标难点三：发展商缺乏旅游行业经历定位方向：保有提升可能、引进专业管理力量建议本项目尊重当前市场运作规律；避免单纯的产品性领先的做法，时刻审查本地市场供求变化。并考虑引进专业景区或温泉项目管理力量介入经营，提高对项目操作过程的精确把握2020/5/21市场定位__目标客户定位项目总体定位核心市场基本市场机会市场国内三大经济发达片区(珠三角、长三角、京津唐)城市群游客东北、华东、西北等地的城市游客。从海口-三亚间的东线旅游线路上取道本项目或白石岭。温泉养生文化理念较深入国家地区的游客，如日本、台湾、香港、欧洲国家等；琼海、文昌侨胞带动的东南亚国家来访游客核心市场机会市场核心目标为海口市和琼海市，作为岛内最具消费实力的核心城市居民，养生康体、家庭休闲是其主要的旅游目的。岛内其它地区较高收入本地居民、中大型企业管理层。岛外客源市场定位岛内客源市场定位2020/5/21市场定位__目标客户定位项目总体定位以团队游客切入市场以品质休闲游、会议游为主要目标市场第一阶段第二阶段团队目标客户游客特点本项目的“直接客户”海南本地中间商组织的旅行团在海南停留时间较长的团华北华西华东来团各地纯玩团观光游览为主的团队，时间安排紧、导游作用大，海南中间商，利益分配的协商最为重要客源地中间商组织的旅行团各种自游人俱乐部团、主题旅游团(如养生团、休闲团)体验为主的团队，自由度较大，直接支付项目的消费客源地中间商，利益分配协商比较重要直接联系的旅行团汽车俱乐部(汽车商)、车友俱乐部(媒体、网络等)休闲为主的团队，消费水平高，有住宿需求，与本项目特点的契合处较多各相关单位2020/5/21市场定位__内部功能关系定位项目总体定位旅游住宿餐饮旅游和住宿两种功能哪种占主导决定了项目的发展方向，确定旅游为主导功能即表明本项目以旅游景区概念而非度假村(酒店)概念开发的大方向项目主导功能项目辅助功能项目次要功能2020/5/21市场定位__市场竞争关系定位项目总体定位切入期竞争白石岭-官塘一带同片区游览景点Step1：将观光旅游向养生康体旅游体验提升Step2：丰富项目内部的海南民俗类人文旅游兴趣点Step3：全方位丰富旅游产品内容，提供多姿多彩的休闲环境Step4：发起、成立“海南温泉养生学会”，迅速扬名业内应对措施运作期竞争品牌大景区内带温泉的酒店海南省各温泉度假村应对措施以纯正温泉水质为竞争点产品开发上突出可欣赏、游览的“山地温泉景区”概念以海南温泉的标志性地段和代表性项目为形象，凭借规模大、内容全、专业强及最好的山地景观为竞争条件，直接吸引温泉爱好者2020/5/21市场定位__发展主题定位项目总体定位“泉上峰岭叠翠，山下养心养生”——海南地标性本土温泉休闲乐园同时拥有温泉与原始山野景色，与七仙岭相比气流更开敞、舒适，是近高速而远喧闹的休闲胜地全方位深度开发的温泉洗浴泡池及文化，并有各种水陆趣味运动，体验养生真谛的同时心情也得到极大放松海南最好的温泉/山景结合休闲地动静相宜，不仅养生更能养心“形神兼备”的海南本土地标温泉东线中部新兴生态旅游景点，海南温泉养生学会所在，南部温泉专业开发的业内代表2020/5/21市场定位__市场容量定位项目总体定位项目的既有游客接待量5年期望市场容量年增7.5%景区游览容量：经营期内日接待客人1430-2530人次；景区温泉及游览空间需满足同时约1000人的舒适规模餐饮功能容量：餐厅容量需满足约480人同时就餐；散客(较小型餐饮配套)需满足约100人就餐的规模住宿方面：需提供约250-300个床位的客房宽松状态的容量：1250人/批适宜状态的容量：1667人/批较差状态的容量：3333人/批项目的规划游客接待量2020/5/21产品定位__产品内涵定位项目总体定位本项目的核心竞争物对项目核心竞争力的强化推广旅游资源景区服务中间商旅游服务++项目产品定位的市场导向原则规划方案形成阶段的产品定位主要内容，目标是解决好项目作为景区的内部安排旅游产品设计阶段的产品定位主要内容，目标是将项目作为旅游线路上的一个景点，从线路配合的角度细化方案2020/5/21产品定位__产品功能定位项目总体定位吃住购行娱游亮点3：打破集合楼式的客房建筑形式，园林化特色居住，主题游赏与住宿功能结合亮点4：各级道路与游园、游玩、游赏等相结合，亮点6：将商业街或购物点与园林、水景结合，形成观赏性强的购物环境亮点5：购物与DIY体验、养生讲堂等结合，寓娱乐于购物中亮点2：多样化餐饮形式如DIY餐饮、主题餐、文化餐亮点1：把一般的游客游览、停留通过内部细节及人文服务提升到精神体验的层面六大功能中“游”和“娱”是主导功能、产生游客兴趣点的源头，因此其它四大功能在保障基本功能时，需尽量与两种核心功能重叠，扩大游客“娱乐”和“游览”的内容、范围，增强项目特色和竞争力。2020/5/21供应价格调查价格需求调查•潜在消费者对温泉景区的价格承受能力为100-300元/人/次•住宿承受价格为100-300元/标房/晚•周边景点门票在100元/人次左右•温泉景点门票约150元/人次左右•门票定价需预备大于40元/人次/小时的团队票差价纯玩通票128元/人次基本套票148元/人次中档套票150-300元/人次高档套票300-600元/人次客房标准间定价建议定实收180元/晚，门市价约250-300元/晚旅游产品以价定质、而非以质定价的情况将长期存在，故本项目的价格以市场供需为主要参考，并对产品开发深度起指导作用项目总体定位产品定位__价格定位2020/5/21项目规划设计建议规划原则与理念总体规划方案主要功能区规划平面布局方案规划方案特点旅游功能区客房区对外经营区办公服务区分期规划建议2020/5/21规划原则与理念项目竞争关系定位项目发展主题定位项目市场容量定位项目产品定位项目总体定位决定了规划原则与理念以静为主、以动补充的原则海南本土温泉形象的原则保留项目可调整性及预留发展用地的原则项目规划设计建议2020/5/21客房区推杆果岭颐温泉总接待处客房区接待处对外服务区百花坡海南岛形温泉游览火山探险活动木屋温泉橡林庄园(标准客房)椰林吧槟榔吧烧烤吧泉力以赴水上活动区项目规划设计建议项目“静”区项目“动”区/服务区/对外经营集中区主入口次入口人流主轴线景观主轴线总体规划方案__平面布局方案2020/5/21项目规划设计建议项目拓展区温泉游览区办公服务区对外经营区动感活动区客房住宿区植物观赏区(项目拓展区)总体规划方案__平面布局功能分区2020/5/21项目规划设计建议指标名称面积(平方米)所占比例总占地面积21.87万100%其中：温泉游览区5.6万25.6%动感活动区3.1万14.2%客房住宿区5.3万24.2%对外经营区2.07万9.5%办公服务区1.1万5.0%植物观赏区2.1万9.6%项目拓展区2.6万11.9%其中：景观水面20,0009.1%温泉水面8,0003.6%方案总建筑面积27770平方米，占地分配方面以温泉游览区和客房区为主，两者共占六成用地。总体规划方案__指标总结2020/5/21项目规划