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打造制胜的发展战略，推动金夫人快速增长，基业长青最终报告重庆·金夫人2003年11月18日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。1主要内容¶项目回顾和背景¶如何做大做强婚纱摄影业务¶如何进行多元化发展¶组织管理和实施¶附录：关键议题2•麦肯锡企业商学院知识库•为家装业、零售业等企业开展类似项目中获得的经验与见解•中国人像摄影学会•金夫人高管层我们充分利用了麦肯锡知识库以及部分外部资源来展开本项目麦肯锡数据库行业专家访谈行业研究竞争者研究•中国婚纱摄影网•中国人像杂志•……3•没有形成明晰的基于市场发展趋势和公司核心竞争力的公司战略•高管层的战略思想没有得到充分的交流，以取得共识挑战：公司达成明晰一致的战略路线•金夫人现有的组织结构无法适应进一步的战略扩张•缺乏系统、完整和高效的管理体系和管理流程，以确保金夫人的发展大计得以成功实施•战略要求的核心竞争力和公司现有的核心竞争力之间存在差距挑战：组织发展和管理体系化优化管理组织，完善管理体系和架构管理流程是金夫人的当务之急，但在公司战略方向上达成一致是先决条件金夫人曾经取得了辉煌成就，但进一步跳跃面临着巨大的挑战4运营系统薄弱，如何应对公司规模扩大的复杂性？战略方向？有所为和有所不为？如何组合？节奏如何安排?行业竞争激烈，平均利润率下降？高级经营管理人才短缺?金夫人目标雄心勃勃，公司上下对战略增长充满信心，但所面临的挑战也是前所未有的中国婚纱摄影第一5金夫人的核心业务很明确，并形成了一定的业务系列，但未明确如何优化和管理业务组合，以及近期、中期和长期如何配合等关键命题金夫人如何发展现有的婚纱摄影业务？金夫人如何横向及纵向发展？金夫人如何对多元业务进行组织管理？业务单元职能部门利润时间123总部6主要内容¶项目回顾和背景¶如何做大做强婚纱摄影业务¶如何进行多元化发展¶如何对多业务进行组织管理¶附录：关键战略议题7金夫人必须尽快做强做大婚纱摄影业务，竞争态势已经不再是一场马拉松比赛了，而是100米赛在哈市，以中端细分市场为掠夺空间，“高举中大”1在哈外，试点“建点”，辅以加盟建店，编制垄断性销售网络2快速上马数码摄影3积极拓展增值服务4拓展中老年补拍市场58我们对金夫人提升婚纱摄影主业的各种机会进行了系统的研究分析现有产品/服务新产品/服务现有市场新兴市场市场掠夺策略市场开发策略产品开发策略（多元化）•市场掠夺策略：我们在现有市场上婚纱摄影是否还能得到更多的市场份额？如从竞争者手中（金夫人、雪中彩影等）夺取市场份额•市场开发策略：我们能否为婚纱摄影开发一些新市场？如中老年人和外埠市场•产品开发策略：我们能否为现有新人市场提供更多富有价值的新产品或服务？如数码摄影/数码制作/网络空间分析模型关键问题95%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个领先者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额金夫人在哈市婚纱摄影市场份额第一，但并没有形成足够的寡头地位，市场掠夺空间很大三四规则20%⊢₁哈市现状注1：以哈市年新人量2万人计，参考金夫人2002、2003年销售量图：金夫人市场份额•金夫人、金夫人、雪中彩影同为哈市婚纱摄影的领先者•尽管金夫人市场份额第一，但是，金夫人并未形成遥遥领先的寡头地位•金夫人需要采用一系列竞争策略，演变现有市场格局，成长为绝对领先者金夫人现在市场掠夺策略市场开发策略产品开发策略（多元化）10通过分析，我们认为金夫人市场掠夺的“主战场”应为中端细分市场掠夺空间图：金夫人市场份额低档（2000）51%中档（2000-3500）34%高档（3500）15%20%⊢资料来源：金夫人公司，行业协会，麦肯锡分析图：金夫人03年（1-10）销售结构总量：3770K80%40%金夫人高档市场份额金夫人中档市场份额•金夫人在高端市场上具有“临界点”的市场份额，进一步掠夺高端细分市场需要极高的投入，甚至会得不偿失•金夫人的核心品牌识别之一就是定位于中高端市场，所以不宜以低端细分市场为主要掠夺空间•因此，金夫人应将中端细分市场做为掠夺的“主战场”•现有的市场格局以及金夫人现有的销售结构，也证明了中端细分市场的巨大潜力11金夫人的掠夺战略方针应为“高举中打”高端细分市场中端细分市场低端细分市场标准掠夺方向•套系3500•套系[2000,3500)•套系2000•不是掠夺主战场₁•是掠夺主战场•不是掠夺主战场• 以高端市场为目标，积极进行形象化的品牌营销，即“高举”——拉动高端，带动中端，吊动低端消费心理•品牌认知型。该顾客群是富有影响力的号召者，高度认知品牌，但不是促销的敏感者•品牌认知＋促销敏感型。该顾客群认知品牌，但支付能力有限使她们对促销很敏感，她们是典型的游离群•品牌虚荣＋促销敏感型。该顾客群向往品牌，但低支付能力使她们被迫“理性”，对“削价型”促销极为敏感战略方针• 以中端市场为目标，积极进行密集型的销售促进，即“中打”——积极抢占注１：但，高端细分市场是二次消费中的重点“挖潜”对象• 对低端市场为目标，在淡季适当进行“削价型”销售促进，平衡销售波动，并提升其心理份额12金夫人需要积极为婚纱摄影开发新兴市场市场掠夺策略市场开发策略产品开发策略（多元化）外埠市场•重庆周边城市，如方正、绥化、大庆、伊春、肇东等地•面向全国的一级、二级城市中老年市场•补拍者，她们年龄集中在40岁左右，因为过去未拍或拍得不好而补拍₁注1：补拍者消费心理为何以及补拍预算多少，还需要市场调查给出比较准确的答案。据我们了解，她们多为低端客户13全国市场•重点地区主要是沿海地区及中部，它们占中国GDP的80％左右。但是这些地区的婚纱摄影发展很成熟，当地市场具有强有力的市场领导者，进入难度很大；对于金夫人近期而言，并不具有吸引力•一般区域指发展水平低的地区，占中国GDP的20％左右。这些地区的婚纱摄影处于成长期，金夫人具有一定的进入机会；对于金夫人近期而言，具有一定的吸引力•但是，进军全国市场对于经营资源和管理能力的要求很高，同时战线太长，目前金夫人的竞争基础尚难以支持。•综上，全国市场不宜作为金夫人的近期战略目标进军全国市场，不宜成为金夫人近期的战略目标海南黑龙江吉林辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西内蒙古陕西宁夏甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江北京台湾深圳中东区域西部区域总部吸引力竞争力高中低低中高中东区域市场西部区域市场资料来源：中国婚纱摄影网，麦肯锡分析14哈市周边市场富有吸引力，金夫人具有强势的竞争优势，应成为开发新兴市场的战略焦点吸引力竞争力高中低低中高60%（哈市）40%（外埠）方正绥化大庆伊春宝青其他资料来源：胡欣访谈，顾客服务部2002-2003年客源统计表图：金夫人哈市/外埠销售结构图：金夫人外埠结构图哈周边市场哈周边市场潜力很大，并多为中高档顾客在该市场，金夫人具有很强的竞争优势15哈周边市场总销量大，但分布不集中、不均匀、单位容量低，据此金夫人可以采用两种基本的战略路线•特许加盟•合资•直投•推动通路•拉动通路•辐射半径大，适用于重庆周边地区，同时也适用于全国一级二级城市•辐射半径小，仅仅适用于重庆周边地区建店建点策略方法适用范围路线基础•需要大量投入•当地的中高档规模要足够大，以支撑该店运营•需要较小投入•当地的中高档规模可以有限金夫人经验•曾积极尝试过，具有一定的经验•没有尝试过，缺乏经验16在“建店”的三种方式中，最适合金夫人的是特许加盟，其次是合资管控力度发展速度抗风险能力收益资金需求分离可能性直投合资特许加盟••快•强•小•低•大•中•中•中•中•中•中•大•慢•弱•大•大•无金夫人资金实力不强，同时融资渠道单一金夫人可以适当尝试，但合作者的选择最为关键•小金夫人可以适当推进，但要防范失控和分离•大17金夫人需要以“推动”为主，“拉动”为辅“建点”，以行销（而非坐销）之进取，积极拓展新兴市场•金夫人可以考虑在方正、大庆等地采取积极措施建立销售渠道，该销售渠道在当地采取积极措施为金夫人发展婚纱摄影客户•销售渠道可以多种多样：如建立预选点、发展合作经销商以及“以客养客”等等•金夫人可以增加在外埠本地市场上的广告促销预算，建立消费者的需求欲望•这些营销费用可以和渠道商分担•如果广告促销有效，将激励渠道商的积极性金夫人销售渠道顾客顾客金夫人销售驱动销售驱动推动通路拉动通路传播接收818•鉴于金夫人目前现状，战线不可太长，投入的杠杆力要大，金夫人需要“谨慎试点，重点进攻”，考虑在方正、绥化等两三个城市设立销售渠道，以此作为地域扩张的试点和启动点•在试点地方，要集中精力与资源保证成功，积累扩张所需的宝贵经验。在积累了一定的成功经验后，“有效复制，迅速扩张”，迅速达到制胜所需的关键规模•在达到关键规模后，精力逐步转向网点的优化与精益管理•此时，可以选择优秀的销售渠道发展为加盟店，形成当地地区市场辐射的中枢，并管理与指导周边的销售网点，达到“稳健成长，辐射东北”•同时，这些销售网络将为金夫人拓展婚庆用品的零售业务和批发业务奠定基础，发挥其通路效应金夫人亦可以在恰当的地点发展加盟店，其定位是当地地区市场的辐射中枢，和广泛的销售点共同组成疏密有致的销售网络自营店加盟店销售渠道示意19总之，在地域扩张上，我们建议金夫人应当采用“集聚”战略，集中优势力量迅速在哈周边地区形成垄断型网络集聚（Cluster)的地域扩张战略示意示意•集中优势兵力，首先在一个较易突破的地方进入（重庆周边），迅速占领这一周边市场•利用试点市场集中积累培育未来扩张所需的人才与经验•有效提高跨城市营销与运作的效率，建立共享的采购、管理、营销职能•一俟试点成功，迅速在接下来的目标地区（如吉林）进行“复制”扩张，形成区域市场主导优势20金夫人可以用一年的时间，快速垄断哈周边市场，并再用两年初步形成东北市场的寡头地位•在哈周边战略城市建立销售点（具备销售或预约功能）•2004年6月份完成方正、绥化、大庆、伊春等4个点（最好是发展代理商）插旗行动春雷行动•在九月和十月打好促销牌，提高外地中高端客流流（如外地外展、赠送优惠等）•2004年8、9、10月份完成若干次外地外展，争取外地中高订单达到2000份春笋行动春风行动•通过春雷行动激励各地代理商积极行动，使销售点如雨后春笋，快速成长（但要严格遴选）•2004年底完成10个网点建设•对网点进行优化与精益管理，积极其销售活动•激励优秀网点发展为加盟店（具备预约/拍摄/制作功能）•2005年各网点贡献的营业额达到4千万•并建成两个标杆加盟点•开始向辽、吉复制战略举措战略目标21金夫人婚纱摄影可以考虑将中老年市场作为淡季“补缺”者，进行开发123456789101112月份2002销售额2003销售额销售额（略）•根据我们初步了解，中老年市场并不是一个吸引力很高的市场。但是，中老年市场可以作为一个不错的补缺者•从左图可以看到金夫人淡旺季销售波动很大，金夫人应积极采取措施提升淡季销售，加强设备和人员利用率•金夫人可以加强引导，通过广告促销，使中老年客户成为淡季客户22金夫人婚纱摄影产品/服务开发策略的焦点之一：快速上马数码摄影市场掠夺策略市场开发策略产品开发策略（多元化）引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期增长率增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额销售额低上升顶峰衰退成本每客户成本每客户高一般低低产品线产品线很短增长多样化缩减平均利润率平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式典型广告方式认知和教育大众市场认知产品歧义和市场细分减少•从整个行业看，数码摄影正向成长期快速过渡•此期间往往是强劲竞争者重新洗牌的大好机会•金夫人应在迅速填补数码摄影空隙，防止竞争者侵入，更要防止竞争者在该细分市场