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搜索引擎行业发展状况报告《金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之三》挖掘数据价值缔造元始信用研究背景与目的央视11月15-16日关于搜索引擎的新闻报道在行业内、在整个互联网上都引起强烈反映，搜索引擎及其商业模式遭遇一定程度信任危机。这场信任危机规模多大、程度多深、影响怎样，对整个搜索引擎行业发展会有怎样的影响和改变？在此背景下，万瑞数据推出搜索引擎行业调查。目的：了解目前情况下，公众对于搜索引擎的行为模式和态度为搜索引擎及商业模式的发展提供参考为政府相关部门提供决策参考依据挖掘数据价值缔造元始信用调查方法本次调查数据来源：调查方法：网上调查调查时间：12月16日-12月31日调查范围：新浪网、搜狐网、网易网、千龙、中华、凤凰、TOM等7家主流媒体网站问卷数量：共收到有效问卷4760份。调查用户地域分布：含台湾省在内的33个省市自治区，301个地市。挖掘数据价值缔造元始信用指标说明•搜索引擎定义范围：指网民主动搜索所需信息的搜索工具，包括MP3、地图搜索等分类搜索功能，也包括百度贴吧搜索、知识搜索等。•搜索引擎使用率：指经常使用某搜索引擎的用户比例。（注：用户可能会使用多个搜索引擎）•用户重合度：指同一用户使用不同的搜索引擎，搜索引擎之间用户相互重合的比例。•用户独占率：指只使用某一搜索引擎的用户比例。•搜索引擎市场份额：是以首选某一搜索引擎的用户占比为该搜索引擎市场份额。针对该搜索引擎的用户转移、忠诚度、满意度、核心优势等分析指标均基于首选该搜索引擎的用户评价计算。•用户忠诚度：指半年前首选某一搜索引擎，目前仍首选该搜索引擎的用户比例。百度谷歌完全垄断搜索引擎市场（占总份额94.6%），百度规模优势突出百度用户形成稳定使用习惯，而谷歌更凭借公正性、结果丰富性以及精准性等特色吸引用户百度谷歌用户相互转换，谷歌整体占优谷歌用户商业价值明显优于百度稳定的用户习惯并不代表满意，百度用户满意度低于谷歌百度最突出问题是结果客观性有待提高，谷歌增值服务还需完善挖掘数据价值缔造元始信用万瑞数据研究结论央视一个月内对搜索引擎行业四次曝光并未真正影响作为行业根基的网民对搜索引擎的使用习惯和态度，相应对产业链上广告主的态度以及投入意向影响也可能有限。搜索引擎行业整体营销价值并不会遭遇明显缩水。目前状况下，百度仍占据行业强势地位，但有迹象表明，百度基本已达到规模顶峰，面临发展拐点。谷歌用户份额的不断增长，百度优质用户向谷歌的进一步流向，将逐渐降低百度的优势地位和营销价值。搜索引擎行业由百度谷歌两大巨头形成完全垄断。随着用户市场规模的逐步扩大，两大巨头将进一步挤占行业其他品牌的市场份额。挖掘数据价值缔造元始信用一、搜索引擎行业整体信任度状况报告正文挖掘数据价值缔造元始信用（一）行业总体并未遭受明显网民信任危机1）超过6成网民认为搜索引擎必不可少图：搜索引擎的作用）78.3%的网民每天多次搜索，网民搜索行为并未出现明显减少（一）行业总体并未遭受明显网民信任危机对于绝大多数网民，每天的工作生活中多次用到搜索引擎；6成网民最近一个月来使用搜索引擎频率没有变化；甚至有3成半网民使用搜索引擎频率有所增加。图：使用搜索引擎的频率图：最近一个月来，使用搜索引擎的频率变化）6成网民对搜索结果信任度较高仅有2%的网民对搜索结果不太信任。网民对搜索结果的信任程度是长期形成的过程，并未由于11月以来央视的屡次曝光而有明显变化。图：对搜索引擎的信任程度图：半年来，对搜索引擎的信任度变化（一）行业总体并未遭受明显网民信任危机挖掘数据价值缔造元始信用（二）局部用户受到一定影响1）将近14%搜索引擎用户对搜索结果信任度有所降低图：半年来，对搜索引擎的信任度变化挖掘数据价值缔造元始信用年龄：18-30岁段比例突出（高出总体14个百分点）职业：学生群体比例突出（高出总体5个百分点)搜索内容：搜索产品资讯和企业资讯的用户比例突出学历：本科以上学历略突出（高出总体7.5个百分点）年龄学历搜索内容职业信任度下降的群体特征（二）局部用户受到一定影响2）部分年轻群体受到一定影响挖掘数据价值缔造元始信用（三）成熟的标准产品可信度最高，医疗烟草最遭诟病图：信任的搜索引擎行业资讯虽然央视屡次曝光，但搜索结果信任问题并未波及全部行业数码、IT、汽车、通讯类较为成熟的产品搜索资讯结果可信度较高。烟草以及屡被央视曝光的医疗服务类搜索资讯可信度位列最后。侵犯相关产品版权对于虚假广告信息审查和监管不力屏蔽相关企业的负面新闻3%搜索引擎存在的问题及需要的管理措施1对于虚假广告信息审查和监管不力(78%)2人工调整搜索结果的顺序(64.2%)3屏蔽相关企业的负面新闻(61.1%）4侵犯相关产品版权（31.3%）搜索引擎行业存在的问题【多选】1完善审查程序，加大审查力度2完善相关法律法规3设立专门的政府监管部门4加大惩罚力度5加强媒体监督6依靠互联网行业自律需要的管理措施人工调整搜索结果的顺序搜索引擎存在的最突出问题【单选】（四）广告监管不力是网民反映最突出的问题•对于搜索引擎行业现状，虚假广告的审查和监管不力是网民反映最突出的问题，相应对完善审查程序以及完善法律法规的要求突出。挖掘数据价值缔造元始信用二、搜索引擎行业竞争格局分析挖掘数据价值缔造元始信用（一）百度谷歌垄断搜索引擎市场，百度规模优势突出目前搜索引擎工具种类繁多，而且各有特色，同时各大搜索引擎也通过与各种软件捆绑以工具的形式占据网民IE的一席之地；因此不论网民主动选择还是被动接受，网民平常经常使用的搜索引擎平均为2.17个。百度和谷歌是使用率最高的两大搜索引擎，在行业中形成完全垄断之势。(91.7%）(69%)(18.1%）(14.9%)(9.5%）(6.2%）(4.6%)(4.1%)百度谷歌搜狐搜狗雅虎搜索腾讯搜搜网易有道MSNLIVE其他图：搜索引擎使用率搜索引擎使用率：指经常使用某搜索引擎的用户比例。（注：用户可能会使用多个搜索引擎）挖掘数据价值缔造元始信用百度谷歌重合用户（62.3%）百度独占用户（30.3%）谷歌独占用户（7.4%）百度谷歌用户重合度高达62.3%；但百度独占用户仍远高于谷歌，使百度在与谷歌的用户规模竞争中明显占优。（一）百度谷歌垄断搜索引擎市场，百度规模优势突出用户重合度：指同一用户使用不同的搜索引擎，搜索引擎之间用户相互重合的比例用户独占率：指只使用某一搜索引擎的用户比例百度67%市场份额其他5.5%图：目前搜索引擎市场份额分布注：搜索引擎市场份额：是以首选某一搜索引擎的用户占比为该搜索引擎市场份额。•谷歌半年前份额23.8%，半年来份额上涨3.8个百分点。•百度半年前份额68.4%，半年来份额下降1.4%以搜索引擎首选率计算市场份额可见，百度谷歌占据搜索引擎市场9成以上市场，形成两大寡头竞争。百度优势仍非常突出。从半年来变化情况看，谷歌份额小幅上涨，百度略有回落，两大寡头进一步蚕食其他搜索引擎市场份额。（一）百度谷歌垄断搜索引擎市场，百度规模优势突出挖掘数据价值缔造元始信用（二）谷歌用户价值明显优于百度百度用户特征谷歌用户特征•25-30岁比例最高（33.9%），其次是18-24岁年轻群体（24.8%），31-35岁比例为17.2%.•本科及以上学历占据半数•企业普通职员最为突出（22.7%），其次是学生群体（15%）；企业中高层管理人员和政府事业单位一般工作人员均在10%左右•2000-4000元及500-2000元收入段比例突出，占据68%。差异：•25-30岁比例最高（36.9%），其次是31-35岁群体（23%），18-24岁比例仅为17.5%•本科及以上比例群体达到63.7%•企业普通职员最突出；其次是企业中高层管理人员（17.2%），科教文卫专业人士、学生以及政府事业单位一般工作人员占比10%左右。•2000-4000元收入段占比最高，其次是4000-8000元段（22.6%）•百度用户与谷歌相比明显年轻化，谷歌在社会主流消费群体占比突出。•谷歌用户学历高于百度用户•谷歌用户职业及收入均高于百度用户。从用户特征来看，谷歌用户与百度相比，用户更显得高端，商业价值更加明显。注：某一搜索引擎用户是首选该搜索引擎的用户挖掘数据价值缔造元始信用图：百度谷歌用户使用搜索引擎的时间图：百度谷歌用户搜索引擎使用频率从使用行为看，谷歌用户使用搜索引擎时间略早于百度用户，使用频率也略高于百度用户。（二）谷歌用户价值明显优于百度注：某一搜索引擎用户是首选该搜索引擎的用户挖掘数据价值缔造元始信用从搜索内容看，首选百度用户搜索新闻类资讯以及娱乐类资讯的比例明显高于首选谷歌用户。而谷歌用户对于产品资讯、生活服务类资讯以及企业资讯的搜索比例则较高，相应其商业利用价值更高。图：百度谷歌用户主要搜索的资讯内容（二）谷歌用户价值明显优于百度注：某一搜索引擎用户是首选该搜索引擎的用户）仅从忠诚度角度考虑，用户基本在两大搜索引擎间流动，百度粘性高于谷歌。忠诚度80.9%15.9%33.8%忠诚度64.6%（三）百度谷歌用户相互转换，谷歌整体占优注：用户忠诚度指半年前首选某一搜索引擎，目前仍首选该搜索引擎的用户比例挖掘数据价值缔造元始信用百度谷歌两大搜索引擎用户之间互相流动，百度流动率低于谷歌；但结合用户规模分析，呈现百度用户微幅流向谷歌的状况（半年来，百度净流向谷歌的用户比例4.1%）。转换用户并非等值交换——百度流向谷歌用户相对更高端。年龄百度流向谷歌用户分布谷歌流向百度用户分布18岁以下1.6%3.7%18-24岁24.3%17.7%25-30岁36.9%38.8%31-35岁20.2%17.7%36-40岁8.8%10.8%41-50岁7.1%7.9%51岁以上1.2%3.4%学历百度流向谷歌用户分布谷歌流向百度用户分布初中及以下1.4%2.9%高中,中专,技校7.6%11.3%大专27.8%26.9%大学本科53.5%51.5%硕士及以上9.6%7.4%收入百度流向谷歌用户分布谷歌流向百度用户分布500元以下15.7%10.6%500-2000元22.4%24.5%2000-4000元36.7%45.6%4001-8000元17.6%12.9%8001-10000元4.1%3.4%10000元以上3.5%2.9%搜索引擎使用频率百度流向谷歌用户分布谷歌流向百度用户分布每天使用多次84.8%76.8%大约每天使用1-2次9.4%15.0%大约每周使用4-5次3.7%5.5%大约每周使用1-2次2.1%2.6%2）但结合规模，百度用户微幅净流向谷歌。（三）百度谷歌用户相互转换，谷歌整体占优注：百度流向谷歌用户指半年前首选百度而目前首选谷歌用户，谷歌流向百度用户指半年前首选谷歌，目前首选百度用户。