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化妆品⾏行业社交影响⼒力研究报告Feb.20,2013!.!2012Q4+研究背景T⺫⽬目录⼲⼴广告主的新困惑：社会化媒体的投资与回报研究⽅方法5类媒体100个品牌先驱五维计算评估社交媒体影响⼒力Q4品牌社媒影响⼒力TOP20榜单Q4四⼤大指标最出⾊色的20个品牌化妆品⾏行业TOP20Q4关键数据发布把握营销趋势，顺势⽽而为品牌分析Q4⼗十强品牌个案分析媒体分析化妆品⾏行业的媒体选择趋势事件分析正确的营销时机让社媒营销事半功倍观点呈现⺫⽬目录T研究背景导读在中国瞬息万变的互联⺴⽹网环境下，社会化媒体的投资回报(ROI)⼀一直是困扰着品牌⽅方的⼀一个挑战。传统的研究⽅方法已⽆无法适应新的社会化营销需求，⽽而新的⽅方法却还处于不断完善之中。对于困扰⼲⼴广告主和营销研究公司的问题，本次研究报告将做⼀一⼀一分析探讨。-衡量ROI应该有哪些指标？- 谁是2012化妆品品牌社媒营销的赢家？⽽而这些品牌⼜又如何⼋八仙过海各显神通？- 最被化妆品品牌看好和最不被看好的社交平台？- 社交媒体投⼊入是否真的看得⻅见摸不着？社会化媒体和销售之间的关联？社交媒体上的活跃能否带来销量收益的变化？品势BrandTrends作为致⼒力于推动中国社会化商业前进的研究公司，希望能通过此次研究，客观公正的描绘化妆品品牌在社交媒体上的现状。⼲⼴广告主的新困惑：社会化媒体的投资与回报T研究⽅方法化妆品定义以涂抹、喷洒或者其他类似⽅方法，散布于⼈人体表⾯面的任何部位，如⽪皮肤、⽑毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正⼈人体⽓气味，保持良好状态为⺫⽬目的的化学⼯工业品或精细化⼯工产品。本研究报告中『化妆品』定义按照使⽤用⽤用途和部位，主要包括以下三类（不包括头发、⼝口腔、⾝身体等个⼈人护理⽇日⽤用品）护肤化妆品⽤用于清洁⽪皮肤，补充⽪皮脂不⾜足，滋润⽪皮肤，促进⽪皮肤的新陈代谢等。常⽤用的护肤化妆品有润肤乳、化妆⽔水、洁⾯面乳等。美容化妆品俗称彩妆化妆品，主要⽤用于修饰容貌，发挥⾊色彩和芳⾹香效果，增进美感。常⽤用的美容化妆品有唇膏、指甲油、睫⽑毛膏、眼影、眼线笔、粉底等。芳⾹香类化妆品俗称⾹香⽔水、⾹香氛，是指⾹香⽔水、古⻰龙⽔水等⼀一⾹香味为主，以赋⾹香为主要⺫⽬目的的化妆品（本研究不包括花露⽔水）。研究⾏行业界定报告名词解释5类16⼤大主流媒体|微博类百科类⼥女性垂直类电商类SNS类T研究⽅方法为了更客观准确考量品牌社交活动的营销效果，选择五⼤大主流的化妆品社交相关媒体：微博、SNS、百科、⼥女性垂直、电商平台，各类平台按媒体影响⼒力加权计算得出新浪微博腾讯微博淘宝天猫⾖豆瓣⼩小站开⼼心⺴⽹网公共主⻚页⼈人⼈人⺴⽹网公共主⻚页百度百科搜搜百科YOKA化妆品库Onlylady化妆品库PCLADY化妆品库瑞丽化妆品库⺴⽹网易⼥女⼈人品牌库闺蜜⺴⽹网新浪⼥女性乐蜂品牌库媒体研究范围T研究⽅方法为了从品牌知名度和互动活跃度对品牌做出客观评估，以各社会化媒体上的粉丝规模、关注浏览、内容规模、互动评论和销售其他等作为主要的参考指标。 微博类SNS类百科类电商类⼥女性垂直类新浪微博腾讯微博⾖豆瓣⼩小站开⼼心⺴⽹网公共主⻚页⼈人⼈人⺴⽹网公共主⻚页百度百科搜搜百科天猫淘宝YOKA化妆品库Onlylady化妆品库PCLADY化妆品库瑞丽化妆品库⺴⽹网易⼥女⼈人品牌库闺蜜⺴⽹网新浪⼥女性乐蜂品牌库品牌知名度粉丝规模类指标粉丝数听众数喜欢⼩小站⼈人数粉丝数好友数///品牌俱乐部粉丝数粉丝数//////关注浏览类指标//访问⼈人数来访数/词条浏览数词条浏览数/访问数访问数访问数品牌⼈人⽓气////品牌互动活跃度内容规模类指标微博数⼲⼴广播数/照⽚片/⽇日记/记录/转帖⽇日志/相册///////////互动评论类指标转发数/评论数传播数/评论数/礼物数///评论数单品⼼心得数⼼心得数⼼心得数品牌⼼心得/使⽤用报告/晒单⼼心得⼼心得数点评数好评数评论数其他指标关注数收听数 词条编辑数词条编辑数销量 使⽤用⼈人数 参考指标5项主要参考指标|BrandTrendsTM影响⼒力指数T研究⽅方法社交影响⼒力排名（截⽌止2012年12月31⽇日，BrandTrendsTM共收录的317个化妆品品牌）⾏行业顶尖TOP1~10成功的社交平台活动和功能性⺴⽹网站，以满⾜足拥护粉丝的关注点和需求，强⼤大的社会存在和跨平台的整合，处于⾏行业尖端⽔水平。⾏行业领先TOP10~20品牌正在社会化媒体平台进⾏行尝试和创新，处于⾏行业领先⽔水平⾏行业⼀一般TOP30~100缺乏整体的策略或未⾜足够重视社媒营销有待挑战的TOP100~317社交平台尝试较少,不在本报告研究范围社交影响⼒力计算⽅方法社交媒体影响⼒力来源与品势的BrandTrendsTM产品，是根据各社交媒体的粉丝量、浏览关注量、内容量、互动评论量等关键指标，经过⼀一系列列计算得出的数值，是⽤用来反映单个品牌的社交媒体影响⼒力。内容量得分粉丝得分浏览关注得分互动评论量得分影响⼒力计算和排名社交影响⼒力研究⽅方法|T研究⽅方法TOP1~10TOP11~20TOP21~36TOP37~52TOP53~68TOP72~87TOP88~100123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081828384858687888990919293949596979899100本次报告的品牌研究范围社交影响⼒力TOP100|T品牌社媒影响⼒力TOP20榜单Q4末累计值和Q4阶段增值Q4社交影响⼒力|社媒影响⼒力指数TOP20社媒影响⼒力指数Q4增量TOP20截⽌止2012年12月31⽇日，BrandTrendsTM影响⼒力指数最⾼高的品牌2012年10月1⽇日~12月31⽇日，BrandTrendsTM影响⼒力指数增量最⼤大的品牌12345678910TOP1~10TOP11~2011121314151617181920TOP1~10TOP11~201234567891011121314151617181920T品牌社媒影响⼒力TOP20榜单粉丝规模类指标TOP20粉丝规模类指标Q4增量TOP20截⽌止2012年12月31⽇日，BrandTrendsTM统计粉丝量最多的品牌12345678910TOP1~10TOP11~2011121314151617181920TOP1~10TOP11~2012345678910111213141516171819202012年10月1⽇日~12月31⽇日，BrandTrendsTM统计粉丝增量最⼤大的品牌Q4末累计值和Q4阶段增值Q4粉丝规模|T品牌社媒影响⼒力TOP20榜单内容规模类指标TOP20内容规模类指标Q4增量TOP2012345678910TOP1~10TOP11~201112131415161718192012345678910TOP1~10TOP11~2011121314151617181920截⽌止2012年12月31⽇日，BrandTrendsTM统计内容量最多的品牌2012年10月1⽇日~12月31⽇日，BrandTrendsTM统计内容规模增量最⼤大的品牌Q4末累计值和Q4阶段增值Q4内容规模|T品牌社媒影响⼒力TOP20榜单关注浏览类指标TOP20关注浏览类指标Q4增⻓长TOP20截⽌止2012年12月31⽇日，BrandTrendsTM统计关注浏览量最多的品牌2012年10月1⽇日~12月31⽇日，BrandTrendsTM统计，关注浏览增量最⼤大的品牌12345678910TOP1~10TOP11~201112131415161718192012345678910TOP1~10TOP11~2011121314151617181920Q4末累计值和Q4阶段增值Q4关注浏览规模|2012年10月1⽇日~12月31⽇日，BrandTrendsTM统计，互动评论增量最⼤大的品牌T品牌社媒影响⼒力TOP20榜单互动评论类指标TOP20互动评论类指标Q4增⻓长TOP20截⽌止2012年12月31⽇日，BrandTrendsTM统计互动评论量最多的品牌12345678910TOP1~10TOP11~201112131415161718192012345678910TOP1~10TOP11~2011121314151617181920Q4末累计值和Q4阶段增值Q4互动评论规模|T媒体分析100个化妆品品牌在社会化媒体上的开通情况：百科类是最受化妆品品牌⻘青睐的平台，100%的开通率。相对腾讯46%的开通率，新浪微博是最受⻘青睐的微博类平台。⾖豆瓣和⼈人⼈人⺴⽹网等SNS媒体的开通率最低。100989846433419170102030405060708090100百度百科新浪微博搜搜百科腾讯微博天猫开⼼心⺴⽹网⼈人⼈人⺴⽹网⾖豆瓣未开通已开通主要发现百科类、新浪微博成为最受品牌⻘青睐的社交平台，⾖豆瓣⼈人⼈人⺴⽹网遇冷Q4季度前100品牌社交媒体开通率T媒体分析主要发现未开通新浪官⽅方微博：柏博丽：彩妆进⼊入⼤大陆销售渠道未满两年，暂时没有开通针对美容品项的官微。FANCL：在⺴⽹网络上⽆无论是硬⼲⼴广还是社交媒体，⼏几乎不做任何投放。未开通天猫：以奢侈品、⾹香⽔水、彩妆等注重体验的类别为主，电商在体验⽅方⾯面的先天缺陷是品牌主考虑的主要因素。12未开通天猫举例12345678910未开通新浪微博12柏博丽、FANCL未开通新浪微博，以奢侈品、⾹香⽔水彩妆等注重体验的类别为主2个57个……T媒体分析硬⼲⼴广投放最多的品牌123TOP3硬⼲⼴广投放最少的品牌123TOP3硬⼲⼴广投放最多的形式TOP1~10（次数）TOP11~20（次数）12345678910焦点图4172⻓长横幅⼤大尺⼨寸⼲⼴广告3000视频贴⽚片⼲⼴广告1609正⽅方形⼤大尺⼨寸⼲⼴广告按钮⼲⼴广告1504743⺴⽹网幅⼲⼴广告⻓长纵式⼤大尺⼨寸⼲⼴广告全屏⼲⼴广告插播式富媒体⼲⼴广告频道合作678527387199179硬⼲⼴广投放最集中的媒体123TOP3硬⼲⼴广投放频次：硬⼲⼴广投放的频次和品牌的社会化媒体的影响⼒力成正⽐比，影响⼒力⼤大的品牌通常在硬⼲⼴广部分也有很⼤大的投⼊入做⽀支持。硬⼲⼴广最多的形式：焦点图、⻓长横幅⼤大尺⼨寸和视频贴⽚片等⽤用户体验、友好度⽐比较⾼高的形式最受到⼲⼴广告主的欢迎。硬⼲⼴广最集中的媒体：YOKA、Onlylady、太平洋⼥女性⺴⽹网123708578398主要发现T化妆品⾏行业TOP20Q4关键数据发布假定top20能够代表⾏行业领先⽔水平；若未特殊标注，“Q4关键数据发布”以2012年12月31⽇日当天影响⼒力的Top20品牌为研究对象：粉丝规模浏览关注内容规模互动评论TOP1~2049.38%54.84%23.20%35.16%TOP21~10050.62%45.16%76.80%64.84%50.62%45.16%76.80%64.84%49.38%54.84%23.20%35.16%主要发现49.38%的粉丝数和54.84%的浏览关注量集中在TOP20领先品牌中，和品牌关注度相关的指标最受到影响⼒力优秀的品牌重视。12内容规模占⽐比最低，说明内容的数量对社交媒体影响⼒力的影响最⼩小。社交媒体的影响⼒力并不是内容越多效果越好。TOP1~20TOP21~100TOP20的⾏行业的占⽐比影响⼒力TOP20的优秀品牌中，粉丝规模和浏览关注最受重视，内容规模对社交影响⼒力的影响较⼩小T化妆品⾏行业TOP20Q4关键数据发布80050100150200250300350资⽣生堂薇姿科颜⽒氏倩碧SK-II魅可兰蔻⽟玉兰油碧欧泉迪奥娇韵诗⻉贝玲妃均值玫珂菲巴黎欧莱雅雅诗兰黛⾹香奈⼉儿雅芳美宝莲纽约雅漾屈⾂