李宁品牌策略

北京李宁体育用品有限公司品牌发展部2002年11月25日李宁公司品牌战略公司的目标不做中国的耐克，要做世界的李宁！公司简介北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，李宁的销售额达7.56亿元。现在，李宁在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。发展历程•1990-1992年创立阶段•1993-1995年高速发展阶段•1996-1999年经营调整阶段•2000年开始二次发展阶段公司的企业精神公司以“源于体育、用于体育”为经营宗旨，积极参与国家和地方的体育事业，累计赞助金额超过1亿元。通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌，“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。公司的企业精神李宁人•喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力与热爱运动是李宁人的共性。•开朗乐观，有创造性和挑战精神李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标。•有很强的团队意识一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。这就是李宁人所崇尚的合作精神。董事长李宁，李宁体育用品有限公司董事长，20世纪的杰出体操运动员。我们的品牌-李宁牌•商标的含义整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神•象征意义飞扬的红旗--青春燃烧的火炬--热情律动的旋律--活力不同时期的广告主题•我运动，我存在•运动之美，世界共享•出色源自本色•一切皆有可能市场表现19961997199819992000李宁6.706.095.135.236.00康威0.831.011.241.151.20锐步1.281.281.541.711.71耐克3.593.503.503.423.42阿迪达斯0.440.701.302.403.002001年公司的销售收入达到8亿多，但这些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近乎摩障的东西在阻止企业规模的进一步增长。它到底是什么？品牌的疑问•李宁品牌的号召力在降低？把李宁与耐克、阿迪达斯在不同城市的销售额做比较，发现“李宁”在对品牌不太敏感的二类城市销售一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。品牌老化•目标消费者不清公司定位的目标消费者是：学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势公司产品实际消费群的特征是：24－30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费•品牌面临被遗忘的危险忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人，他们的品牌忠诚度很高，而且大多数认为李宁是第一品牌代言人更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的品牌老化•品牌的个性不鲜明在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”而并非是公司近年来奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性品牌老化•产品线过宽公司的产品线不断扩张，很难搞清楚领军产品是什么。过宽的产品线使消费者不清楚“李宁牌”是个什么概念品牌老化品牌老化的严重后果价格差异化产品形象差异化品牌化市场商品化市场李宁高低低高竞争分析•高端市场竞争对手优势劣势耐克阿迪达斯产品的功能性和时尚性品牌实力价格李宁分销渠道价格优势品牌形象产品•低端市场竞争分析竞争对手优势劣势锐步安踏价格企业综合实力李宁企业综合实力价格竞争分析的结论•在高端市场－处于挑战者的地位－利用现有分销和价格优势－需要强化品牌形象•在低端市场－处于领导者的地位－企业综合实力强品牌决策－保留原品牌•竞争的需要原有市场领导者的地位不能放弃采取防御策略，保护市场份额•情感的需要原有消费者的品牌忠诚度高品牌情感，民族情感品牌形象的一致性•竞争的需要原品牌在目标消费者心中没有印象如果改变原品牌形象，品牌资产将受到损失，原有市场份额也难保证•情感的需要现有消费者对原品牌的情感不易改变目标消费者的特点是易于接受新品牌品牌决策－启用新品牌市场定位李宁高价格低价格青少年成年人耐克阿迪新品牌专业性、功能性定位李宁趋势基本时尚功能性新品牌BCG矩阵分析市场成长率市场相对份额明星问题瘦狗金牛大大小小李宁牌新品牌新品牌目标“让自己的服装穿在最有魅力的明星身上，出现在最醒目的世界大赛上，是一个体育用品品牌走向世界、成为世界名牌的必由之路”新品牌联想•功能性运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分•情感性亲和的，魅力的，时尚的•品牌主张一切皆有可能，Anythingispossible新品牌的4C•顾客的欲望和需求Consumer’sWantsandNeeds•满足欲望和需求的成本CosttoSatisfyWantsandNeeds•方便购买ConveniencetoBuy•与消费者的沟通Communication新品牌性格创造自由的空间彰显自我的存在什么才是现代青少年最向往的生活方式？新品牌产品理念•新新因素，新理念潮流人物，拒绝落伍•细体贴周身，时尚武装方方面面•趣活力青春引领潮流先锋•与具有相同目标客户的企业结盟与朝华数码结盟－“运动数码盟军”•与具有运动装专业技术的企业结盟与杜邦公司结盟提高产品核心竞争能力莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维，非常适于提升运动服装的功能性，在国际纺织品及相关行业中享有极高声誉。新品牌策略新品牌的产品线•产品线分割将原品牌能够体现新品牌理念的产品划分出来•设计开发新产品按照新品牌的理念，采用新技术设计开发新产品，提升产品内在价值加快产品开发速度，缩短产品生命周期新品牌的沟通•形象店重点在北京、上海、广州等大城市开设350平米形象店•标准店在重点城市加开80-120平米的标准店•广告、品牌代言人•选择性赞助•品牌联想亲和的，民族的，体育的，荣誉的勇敢坚强迎接挑战美丽自信健康原品牌产品理念原品牌的策略•扩展市场把握机遇：产业处于快速发展期领导者优势：通过4P把饼做大•保护份额开发低价位的产品－“舒适装备”开设20平米以下的鞋店－“起跑线”原品牌的产品线•产品线分割将原品牌不能体现新品牌理念的产品划分出来，逐一鉴别选择淘汰既不能体现新品牌理念又不能体现老品牌理念的产品－高尔夫？•开发新的低价位产品竞争者反应及应对•高端市场－耐克、阿迪达斯－拓展整个市场：把饼做大－保护市场占有率－扩张市场占有率：不断创新•应对策略－非接触策略：价格差异和形象差异－充分表现：加强研发，提升产品内在价值•低端市场－安踏、锐步正面攻击、侧翼攻击、合围攻击迂回攻击、游击战•应对策略－拓展整个市场：把饼做大－加速产品更新换代－价格、促销竞争者反应及应对公司的前景•体育产业一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占0.2%•我国GDP增长迅速•预计5-10年内体育用品市场容量将达到1000亿元•将出现销售额为100亿的公司感谢观赏第3小组成员郑卫东何东炯郑亚杰刘寅谢谢大家！