搜索
茶叶营销策划方案核心广告语：1.情浓，茶更浓。2.饮出生活甘苦，品味人生真谛。目标人群：针对日本市场，市场需求量较大。一、计划揽要策划目的：企业将目光由单一的国内市场转向国内、国际两个市场，争取在国际茶叶市场上分得一杯羹，在国际茶叶市场的广阔天地中拥有自己的一席之地。调查内容：国际市场茶叶的消费观念、消费意识、目标市场的收入状况、文化背景等等。策划内容：目标市场的选择和定位，制定营销组合策略。二、背景介绍（一）中国茶叶行业概况中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，800万茶农，是名副其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有着广阔的前景，茶叶出口屡创新高。中国茶产业存在一些“硬伤”，一是茶叶生产的标准体系和卫生安全体系建设滞后；二是茶类丰富，产量大，品牌少；三是在中东等地区市场上的影响力、知名度还不够；四是茶叶出口经营秩序有待进一步规范；五是欧盟、日本等市场对食品安全要求的进一步提高，茶叶出口环境不容乐观。2008年茶叶总产量将在115万吨左右。2008年1-8月中国精制茶叶加工行业产值为217亿元，同比增长29.97%。（二）福建茶叶进出口有限责任公司概况福建茶叶进出口有限责任公司成立于1950年2月，是中粮集团旗下中茶公司控股的进出口贸易公司。公司发展至今，已成为一个以外贸为龙头，以农、工、贸纵向一体化为商业模式，以“弘扬中茶，开创福茶,奉献自然健康、营养美味的茶产品”为公司使命，“以卓越品质提升品牌价值、员工价值、企业价值，实现可持续发展，做福建茶业龙头企业”为公司愿景的现代企业。福建茶叶进出口有限责任公司以出口特种茶为主，包括乌龙茶、茉莉花茶、白茶、红茶和绿茶等五大茶类。其乌龙茶生产线和花茶自动化生产线等设备均达到行业领先水平，且检验设备先进。近年来，公司不断致力于产品的升级换代及新品的研发，引进目前国内唯一一台IMAC24双室袋、无铝钉袋泡茶机，进口日本先进的三角锥形立体袋泡茶设备，并拥有数十台先进的小包装产品生产设备。产品绿色、环保、时尚、便捷，深受海内外消费者青睐。产品介绍我们公司产品主要有四大品种：1）绿茶：质高品优，滋味甘醇，能降血压及血脂2）乌龙茶：品质既有绿茶的清香又有红茶的甘醇，预防蛀牙，消除危害美容与健康的活性氧，溶解脂肪，抗肿瘤、预防老化功效3）红茶：品质清香，色泽红亮，可提神醒脑4）茉莉花茶：花香与茶香相得益彰，可去油腻三、营销环境分析（全球角度）1)茶已经成为世界三大饮料之一，全世界有20多亿人钟情于饮茶，全球大约有60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶叶消费习惯。2)从20世纪90年代以来，世界茶叶的消费量一直稳定在250万吨左右，人均年消费茶叶0.5千克。世界茶叶消费格局随着社会的进步和人们生活水平的提高而发生变化，加之茶叶以其芳香、解渴、保健的特点受到人们越来越广泛的青睐。3)按世界总产量、总人口计算，人均年消费茶叶0.5千克。2001年世界茶叶销售总额169亿美元，其中红茶所占份额最大约为72亿美元。4)世界饮料专家预言，“21世纪将是茶饮料的世纪”。5)欧美主要消费红茶，中国、日本、非洲主要消费绿茶。各国消费水平不一。四、宏观细分与目标市场选择根据饮茶的地域不同，可将茶叶消费市场分为欧美市场，亚洲市场，大洋洲市场，非洲市场。欧美、大洋洲主要消费红茶，非洲市场主要消费绿茶，中国、日本主要消费乌龙茶。各地区饮茶习惯1）欧美市场：俄罗斯人喜欢喝红茶，法国红茶畅销世界各地，英国人喝茶，颇成痴好，也十分隆重，美国人饮茶，讲求效率、方便。该地区的经济水平较高，生活节奏较快，习惯引用品质清香，色泽红亮，可提神醒脑的红茶。2）非洲地区：北非的摩洛哥、突尼斯、毛里塔尼亚等都喜欢绿茶，但饮用时总要在茶叶里加入少量的红糖或冰块，这种茶清香甜凉，喝起来有凉心润肺之感。由于北非人多信奉伊斯兰教，不许饮酒，却可饮茶。3）大洋洲市场大洋洲的澳大利亚、新西兰等国的居民，多数是欧洲移民的后裔，因此，深受英国饮茶风习的影响，喜欢饮用牛奶红茶，或柠檬红茶，而且在茶中还有用糖作作料的。对红茶的花色品种，钟爱茶味浓厚、刺激性强、汤色鲜艳的红碎茶。4）亚洲地区：日本饮茶很有讲究，有深厚的茶叶文化，对饮茶较为讲究，偏爱于品质既有绿茶的清香又有红茶的甘醇，预防蛀牙，消除危害美容与健康的活性氧，溶解脂肪，抗肿瘤、预防老化功效的乌龙茶。五、日本市场营销环境分析（一）文化环境日本的茶叶文化——茶道茶道是日本文化的结晶，是日本文化的代表，又是日本人生活的规范，是日本人心灵的寄托茶室、茶会遍及日本各地，茶室、茶会已经成为各种文化活动中的主要项目茶道还是一种包容性、伸缩性的活动，男女老少都能参加此外，日本茶道还有一个节日，就是“茶道节”，男女老少都会参加这个节日（二）技术环境2006年5月29日，日本政府正式施行《食品残留农业化学品肯定列表制度》：日本“肯定列表制度”的主要内容是“两个限量”即暂定标准和一律标准标准即是对当前通用或暂不能确定的农药、兽药和饲料添加剂都设定了新的残留限量标准；2009年5月起，日本将实施新的《食品卫生法》，其中对茶叶农残限制有了新标准：新标准有两个显著特点：一是有关茶叶的农药MRL标准出现变化，一些农药如：敌敌畏标准加严，而如虫螨腈等农药标准放宽；二是新标准新增可以食用植物性农药的标准日本实施的这些标准，将大幅度提高市场准入门槛，给福建、浙江等主要产茶区企业的出口带来了影响。中观环境分析——消费者与竞争者的调研一、消费者的调研二、竞争调研消费者调研（1）日本消费茶饮的人口统计据统计，日本总人口1.2777亿人；截至日本总务省2008年1月1日估计，其中男性为6233万人；女性为6542万人。日本65岁以上老年人口占日本总人口21%。日本人口增长率近年来不断下降，现已降至0.15％。人口老龄化问题进一步加剧。现在日本的茶道人口为1000万，约占总人口的十分之一。加上日本已基本步入人口老龄化，我公司推出的乌龙茶主要具有保健功能，针对日本老年人（尤其由酷爱茶道的老年人）有很大吸引力（2）购买力问题众所周知，日本是世界上仅次于美国的第二大经济大国，经济发展一直以来处于良好的地位。2008年，世界经济危机爆发，世界上各个大国纷纷受到影响，日本也不例外受到极大的影响，经济实力有所下降，但经过一年的调整，日本的经济状况有所缓和，据日本的央行12月份报告表示，日本的商业正在回温，消费水平有所上升，因而对于我们出口乌龙茶打下良好的经济基础。而今年H1N1病毒在全世界范围爆发，引起人们极大恐慌，而老年人在面对这一强劲的病毒更需要保健，日本的老年人生活都有保障，具备基本的购买力（3）消费量据了解，日本是中国乌龙茶最主要的外销市场。1980年，日本经销商以福建乌龙茶为原料创制罐装茶水获得成功，开创世界茶水饮料的先河，促进了中国乌龙茶在日本的销售，日本国内几度掀起乌龙茶热，使日本成为中国乌龙茶最大进口国。2007年，中国对日本出口乌龙茶1.8万吨，出口额4486万美元，分别占乌龙茶总出口量与出口金额的82.9%和80%。因而，作为茶道历史相对比较悠久的日本，茶将会有很大的消费市场，对于茶叶的消费量也是十分可观2、竞争调研（1）乌龙茶在日本市场上竞争地位乌龙茶在日本消费超过可乐：1997年日本乌龙茶饮料产量达117.8万千升，已经超过了可乐饮料115.2万千升，在清凉饮料市场上跃居第二位，仅次于咖啡类饮料。2007年5月日本乌龙茶进口1,777,897公斤，金额643,000千日元，比上年同期分别减少12.09%和13.4%，其中，日本进口中国乌龙茶1,724,207公斤，金额597,498千日元，比上年同期分别减少11%和13.6%，占日本5月份乌龙茶进口量和进口额的96.98%和%92.92；2007年1-5月，日本乌龙茶累计进口7,169,184公斤，金额2,566,291千日元，比上年同期分别增长%和%。1-5月日本主要从五个国家和地区进口乌龙茶，其中，从中国进口乌龙茶6,934,096公斤，金额2,375,734千日元，比上年同期分别增长6.04%和8.73%，占1-5月日本乌龙茶进口总量、总额的96.72%和92.57%；（2）日本市场上乌龙茶的主要竞争对手据调查，近年来绿茶在日本市场上比重越来越高，日本最大的茶叶产品生产商伊藤园公司总裁本庄八郎日前表示，包括用绿茶生产的各种茶饮料在内，日本绿茶市场在今后10年内将快速成长，市场规模将从现在的每年4000亿日元增加到1万亿日元，增幅将达到150％。日本绿茶产品市场迅速扩大的主要原因是绿茶中具有很多有益健康的成分，消费者的健康意识增强，开始饮用绿茶。再加上今年H1N1肆虐横行，绿茶的销售势头更强。日本市场上的中国乌龙茶日本静岗乌龙茶有限公司该公司创业于１８５７年，是一家产，供．销为一体的综合性企业，主要生产经营日本国民饮料——乌龙茶．坚持“过硬的产品质量，经得起消费者的考验”的经营宗旨，开拓创新．得到了飞速发展．最近，在开发新产品上投入力量，扩大多种经营渠道，为全球消费者提供最优质的茶，与最专业的服务．叶取得了令同行瞩目的成绩．该公司生产的乌龙茶茶在第六届国际名茶评比中荣获“国际名茶金奖”．展望未来，茶作为２１世纪的主流饮料，必将有广阔的契机，而该公司将成为我公司强有力的竞争对手日本乌龙茶（3）日本茶饮料市场的走向乌龙茶自80年代初在日本上市以来，发挥着先导作用，包括绿茶、使用谷物的混合茶等各种茶饮料大幅成长。及至今日，各种茶类饮料相互竞争淘汰，构成了茶饮料的成长性市场。最近呈现飞跃成长的绿茶饮料自2002年起超越乌龙茶位居茶类饮料之首后，持续迅猛增长，将其他茶类远抛在后面。全部茶类饮料若换算成500毫升塑料瓶装，年消费量达100亿瓶，其中无糖茶饮料占84％。日本有特定保健品制度，普通食品中所含有的有用物质如果经临床试验证实具有特定功效，就可以将该功效作为卖点进行销售。因绿茶的儿茶素被证实具有健康功效，故可获得特定保健品认证，销量得以大幅度增长。乌龙茶、红茶因发酵而产生的物质较多，不能确定出具体物质，故还未能获得认证，以致落后于绿茶。这样一来，因为将茶当成饮料饮用的人大量增加，茶叶的销售呈现新的趋势。1、内部优势（1）乌龙茶本身古老的保健概念及文化概念深入人心（2）产品品质过硬，货真价实,功效明确（3）具有抗肿瘤、预防老化、瘦身等功效。六、SWOT分析2、内部劣势（1）公司在日本市场的知名度美誉度不高（2）公司产品定位在中高档，价格是其销售的一个阻碍。（3）产品包装过于简单，无法满足日本市场对精致包装的需求3、外部机会（1）乌龙茶在日本市场竞争品牌少，更无领导品牌（2）消费者的需求多元化,送礼市场及节日市场相对比较大（3）消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人4、外部威胁（1）消费者虽然都知道乌龙茶，但对乌龙茶的确切功效知之甚少（2）消费者喝保健茶的人群不大，但大多都有饮茶习惯（3）消费者对保健品多都持怀疑、不信任态度七、STP战略制定（一）市场细分由于该产品一般是以个人购买为主，所以保健意识程度和收入作为细分变量，下面是细分市场的描述。高中低高这类人群对身体健康的要求较高，因此对茶饮品的要求也相对较高，除了对茶的品种十分看重外，对于其功效更为看重，且对于价格方面相对不太看重。这部分人群追求产品的物美价廉，对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶然购买行为。此类人群虽然有较高的保健意识但是由于收入的局限，对于我们推出的中高档产品，他们不会去消费。中这类人群的支出比较倾向于娱乐性消费，对于这类保健产品的推出只要对其进行针对性的宣传和推广，他们会去消费。只要对此类人群进行针对性的宣传和推广，他们会去消费。倾向于购买有其功效且价格较低廉的替代品。低此类人群对于保健意识不够重视，但是可以通过让他们了解产品的益处，使其成为我们的潜在顾客。对此类人群给予针对性的告知，使其成为我们的潜在顾客。此类人群因为收入的局限，极少会去注重保健，因此对此类产品无购买欲望。收入水平保健意识程度（二）目标市场选择针对