XXXX1101-券商报告-移动互联网行业报告入口与转化

1移动互联网：入口与转化刘佳宁（传媒行业首席分析师）SAC号码：S0850512100001白洋（传媒行业高级分析师）SAC号码：S0850512070001薛婷婷（传媒行业分析师）SAC号码：S08505130600022013年11月1日证券研究报告2•互联网行业所做的两件事：入口&转化PC互联网时代上网的第一入口是访问网页PC上入口单一的原因•移动互联网：三股力量发展策略和路径不同，但最终焦点都在把控入口•移动互联网加速变现目录请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明3通过提供一定的服务来吸引用户游戏及增值服务广告电子商务游戏650亿会员增值服务250亿品牌广告400-500亿效果广告N.A.搜索400亿自营3000亿（交易规模）第三方1.5万亿（交易规模）基于流量的变现基础服务免费增值服务收费1.直接结算2.交易佣金/广告互联网行业所做的两件事：入口&转化截至目前衍生出来的三种主流盈利模式转化入口请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：海通证券研究所估算当前市场规模4•PC互联网时代，硬件设备的领先者都没能成为入口并不直接接触用户•Windows在PC时代一统江湖，也藉此布局了其他业务但入口并没有进一步有效的转化•直到Google、Amazon、Facebook……以及国内的百度、阿里巴巴、腾讯……入口的价值才开始真正被转化在PC互联网时代，谁是入口？请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明5PC互联网时代上网的第一入口是访问网页•流量的多少、质量决定了各家的江湖地位直接访问——新浪等门户搜索引擎——百度、360等（导航网）——hao123等其他外链——网络广告自有流量——腾讯、360图1：流量入口选择资料来源：百度统计，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明6•PC的特性：输入只有键盘和鼠标，没有触控、语音、光线、重力等•大部分上网的动作都围绕浏览器登陆网站展开为什么在PC上的入口那么单一？请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明7•互联网行业所做的两件事：入口&转化•移动互联网：三股力量发展策略和路径不同，但最终焦点都在把控入口快速发展的移动互联网移动互联网的特点：融合中的行业三股力量发展策略和路径不同，但最终焦点都在把控入口移动网络3G时代：逐渐被管道化苹果重定义游戏规则，国内厂商创新力、市场份额仍有距离“船票”被互联网巨头陆续拿到决定移动互联网格局——BAT的几大主战场强弱实力对比•移动互联网加速变现目录请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明8•2013年Q2，国内活跃智能设备数量在3.5-4亿左右2.4-2.8亿的Android、1.2-1.5亿iOS，740万WindowsPhone快速发展中的移动互联网行业图3：Android活跃设备数（亿）资料来源：百度移动互联网发展趋势报告，海通证券研究所资料来源：友盟统计，海通证券研究所图2：请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明9移动互联网的特点：融合中的行业PC互联网PC互联网移动互联网移动互联网大屏幕大屏幕小屏幕小屏幕开放开放免费免费应用来自草根应用来自草根便携便携可定位可定位匿名匿名实时性实时性封闭封闭收费收费应用来自上层应用来自上层移动网络移动网络非实时非实时身份一一对应身份一一对应请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：广州汇讯咨询，海通证券研究所10三股力量发展策略和路径不同，但最终焦点都在把控入口内容、基于软件的应用分布式、开放协议的网络运营商基于通信技术的业务和服务可管理的电信网络用户•移动运营商正被管道化，希望在内容与应用领域构建有吸引力的数据业务产品，使其成为挽留在网用户的粘合剂•虽然占据互联网优势的巨头在相关的平台和用户移植上更有优势，但移动互联网不只是传统互联网的应用延续和扩展，希望在入口分散的情况下尽力把握，甚至想介入硬件环节直接掌握入口•手机终端厂家希望借助移动互联网开放的平台，介入内容和应用领域，从而转型成为互联网服务提供商互联网公司硬件厂商请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明11移动网络2G时代：封闭的花园运营商从入口、管道、内容、收费等方面对移动网络实现了绝对的全面掌控中国移动梦网图4：中国移动每年短信发送条数（亿条）资料来源：中国移动年报，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明74457302000400060008000200120032005200720092011短信发送条数12移动网络3G时代：逐渐被管道化MM坐拥最大用户规模的应用商店，但应用数量、下载量、活跃用户数等全线落后易信作为挑战微信的工具，拥有更多的流量、资费优势，却几乎不活跃定制机、支付渠道、流量资费优惠等运营商的优势图5：2012年主流应用商店用户和下载规模资料来源：DCCI2012年初统计报告，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明13苹果从硬件、操作系统、应用商店、核心应用等方面实现了一个产业链的闭环苹果重定义游戏规则，国内厂商创新力、市场份额仍有距离谷歌在Android未实现的梦想，或借助云计算架构的Chrome来尝试图6：2013年Q1智能手机销量占比图7：2013年Q1智能手机存量占比资料来源：艾媒咨询，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明14超过100家，而TOP10渠道的下载激活量仅占51%，46%的应用有5个以上的分发渠道。相对同质化竞争先发优势or特殊粘性多元化、碎片化应用分发市场应用商店图8：图9：按游戏流水测算的91市场规模资料来源：友盟，海通证券研究所资料来源：海通证券研究所估算请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明15每一个App都是入口浏览器的功能被弱化常用App在15个左右应用商店分发后功能弱化超级App应用注：图片来自网络，91手机助手并不算App请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明16“船票”被互联网巨头陆续拿到运营商用户互联网公司硬件厂商忧心忡忡巨头极其强势尚有成长空间•擅长标准化高质量服务•不适应移动互联网小步快跑的风格•Appstore模式绕过运营商，管道化•内部反腐、改革•腾讯、百度、阿里、奇虎大公司做平台•小公司的成长1.被复制2.被投资•小公司路径做应用做细分市场创新•海外苹果、谷歌，但谷歌暂时难进入国内•小米布局最好，但创新能力仍待验证•可穿戴设备可能会兴起新的硬件厂商请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明17决定移动互联网格局——BAT搜索电商社交360请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明18决定移动互联网格局——百度阵营收购时间被收购公司所属行业股权比例收购金额2004Hao123浏览器100%5000万元+股权2006千千静听音乐客户端100%2006天空下载软件发布平台100%2010乐酷天电商2011安居客在线房产低于5000万美元2011去哪儿旅游电商62%3.06亿美元2011魔图精灵图片100%千万美元2012点心工具APP100%超过1000万美元2013TrustGo移动安全3000万美元2013PPS视频3.7亿美元201391无线应用分发100%18.5亿美元2013糯米网电商1.6亿美元2013大众点评网？电商20亿美元百度布局的特点：开始“狼性”？注：“？”为网络新闻，尚未得到官方途径确认，下同资料来源：互联网信息搜集，公司公告，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明19决定移动互联网格局——阿里巴巴阵营收购时间被收购公司所属行业股权比例收购金额2009UCweb浏览器少数股权千万美元2011美团网团购电商低于5000万美元2012陌陌社交传4000万美元2013虾米音乐数字音乐100%期权+少量现金2013友盟移动精准广告100%8000万美元2013新浪微博社交媒体18%5.86亿美元2013墨迹天气APP应用2013丁丁优惠O2O第二大投资方2013快的打车打车软件传数百万元2013高德软件手机地图28%2.94亿美元2013穷游网在线旅游传近千万美元2013Fanatics电商低于1.7亿美元2013ShopRunner电商7500万美元2013天弘基金互联网金融51%11.8亿元2013蘑菇街？电商2亿美元阿里巴巴布局的特点：激进、少数股权、“撒网型”的占位投资请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：互联网信息搜集，公司公告，海通证券研究所20决定移动互联网格局——腾讯阵营收购时间被收购公司所属行业股权比例收购金额2010易讯商城电商控股2011华谊兄弟影视4.5亿元2011开心网社交7.8亿元2011魔乐手机管家应用分发千万元2011财新传媒新闻资讯2011艺龙电商16%8440万美元2011同程网电商千万元2011好乐买电商5000万美元2011高朋网团购电商2011F团团购电商2011柯兰钻石电商2011RiotGames游戏93%17亿元------在此暂时省略众多小型海外公司并购2012乐蛙刷机渠道5000万元腾讯布局的特点：“企鹅帝国”，投资并购超过100家，金额超过100亿元，会涉猎小规模公司，投资众多海外公司请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：互联网信息搜集，公司公告，海通证券研究所21决定移动互联网格局——腾讯阵营收购时间被收购公司所属行业股权比例收购金额2012EpicGames游戏48%3.3亿美元2012KakaoTalk语音应用14%4.03亿2012Waddle相册分享2012ZAM游戏工具2012通卡网络O2O100%1000万美元2012益盟证券分析软件20%3.8亿元2012Everyme社交通讯录低于365万美元2013刷机精灵刷机软件100%6000万元2013嘀嘀打车？工具APP2500万美元2013传课网在线教育2013金山网络安全服务18%2013动视暴雪游戏6%2013Fab电商低于1.5亿美元2013搜狗搜索、输入法36.5%4.48亿美元2013众安保险互联网保险请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：互联网信息搜集，公司公告，海通证券研究所22移动浏览器移动社交应用分发移动电商O2O手机地图百度：手机百度浏览器阿里：投资UC腾讯：手机QQ浏览器阿里：陌陌、来往、新浪微博腾讯：微信、手Q百度：91无线阿里：投资UC腾讯：应用宝、腾讯手机管家百度：糯米网阿里：手机支付宝、手机微淘、美团网腾讯：微信百度：百度地图阿里：高德地图决定移动互联网格局——BAT的几大主战场强弱实力对比百度阿里巴巴腾讯请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明23•互联网行业所做的两件事：入口&转化•移动互联网：三股力量发展策略和路径不同，但最终焦点都在把控入口•移动互联网加速变现加速变现之1——手机游戏加速变现之2——广告更多可能加速变现之3——电商加速变现之4——O2O加速变现之5——医疗加速变现之6——教育目录请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明24移动互联网加速变现之1——手机游戏韩国：KaKaoTalk电子商务+付费表情+PlusFriend广告+游戏平台。2012年7月上线游戏平台，目前单季度流水约2亿美元，占韩国手游的60%。Anipang游戏最受欢迎。日本：Line付费表情+游戏平台，LinePop游戏下载量达到3000万次。2013年Q1实现5800万美元营收。明年可能IPO，估值80-100亿美元请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明25•游戏是行业最清晰最直白的商业模式，无论PC或移动•PC端游戏650亿规模（客户端520亿，页游140亿）•手机游戏不低于500亿的潜在市场空间•形态：有客户端需要分发，联运模式5:5分成“大公司做平台，小公司做应用”以手机游戏为例看入口格局请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明26国内渠道iOSAppStore91手机助手同步推、PP助手国内的渠道情况无比复杂•iOS→AppStore•Android→GooglePlayAndroid360手机助手、安卓市场、UC、豌豆荚华为、小米等应用商店MM、沃商店、爱游戏微信及腾讯的产品矩阵国外情况很简单请务必阅