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2015百分点数据科学与研究中心2015年11月中国汽车电商行业发展及消费者研究报告研究定义与研究范围研究定义研究范围•广义上的汽车电商是指包含新车销售、配件、后市场、二手车等服务于一体基于电子商务平台针对网络用户的一种营销方式；•下文中所提到的汽车电商泛指整车（新车）基于互联网的销售方式。在网购逐渐成熟的今天，汽车销售也顺理成章的搬到了网上，在摸索中形成了平台间不尽相同的销售流程。•结合百分点的数据积累和行业热点，本次研究以垂直类媒体平台、大型网购电商平台、厂商自建平台为研究对象，结合调研数据与百分点舆情数据予以分析。其中包括汽车之家、易车网、天猫汽车、京东汽车、车享网等新车电商销售平台。01背景分析0203舆情分析04目录CONTENTS电商模式及用户研究行业前景展望汽车是国民经济支柱行业，政策持续支持其发展背景分析•汽车行业在国民经济中扮演重要角色，与烟草行业类似在GDP和税收贡献率扮演重要角色；•中国汽车产业导向性明显，通过产业、进出口、税收等政策引导汽车产业的发展，2014年出台了47项汽车产业相关政策；•2009年中国汽车销量超过美国，但技术的进步、商业模式的变迁在深刻影响着行业的发展，修改乃至改变现有的规则和模式，汽车电商是其中之一；2%5%2%8%GDP贡献率税收贡献率汽车烟草2014年汽车和烟草行业GDP及税收贡献率4705328681049112313031508170213.0%63.3%20.7%7.1%16.0%15.7%12.8%0%20%40%60%80%050010001500200020072008200920102011201220132014销售规模（万辆）增长率2007-2014年乘用车销和增长率年份政策名称2009年《汽车产业调整与振兴规划》2009年《汽车摩托车下乡实施方案》2012年《中华人民共和国车船税法》2014年《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》2014年《取消汽车轮胎等四产品消费税》2015年《车辆购置税征收管理办法》数据来源：市场公开信息，百分点整理汽车电商出现存在着一定的必然性供给端7.14.041.493.051.75.018.037.5-40%-20%0%20%40%02468101214宝信和谐美东润东新丰泰永达正通中升汽车2013年2014年增长率部分上市汽车经销商利润率变化•受限购、经济不景气、基数较高等因素影响，汽车行业增速放缓；•厂商经销体系下的4S店库存压力增大，传统的销售模式面临挑战；•目前汽车产供销链条紧绷，如何加速存货周转，改善盈利状况成为行业的焦点，汽车电商提供了可供选择的途径；需求端•2014年网民总数6.49亿，互联网普及率47.9%；•经过市场培育，互联网购物已经深入人们生活之中；•数字时代下的80后、90后逐渐成为汽车消费的主力，网络成为生活的一部分；35.137.842.948.955.701020304050600100002000030000400002010年2011年2012年2013年2014年网购人数（万人）网购渗透率(%)网购人群和网购渗透率背景分析数据来源：市场公开信息，百分点整理Truecar成立于2005年，理念是“不花冤枉钱”；与700多家经销商建立合作关系；模式搭建了核心透明的价格信息平台；佣金为收入来源，新车299美元/辆，旧车399美元/辆；2015年7月与AutoNation合作破裂，但与汽车电商理念无关autobytel成立于1995年，提供汽车相关的交易和需求信息；合作经销商数量5000多家；模式是为汽车厂商和经销商提供销售线索线索费占主要收入来源90%以上，其他为在线广告收入；在销售收入、合作经销商数量等指标上，被truecar超过；•美国网络购车的比重已经由2000年的0.1%增长到2014年的10%，truecar和autobytel是代表；•欧洲已经可以实现网上跨国购车，进行车型选择、经销商选择，并办理汽车保险和贷款业务；•日本已经形成网上订单化的生产；马自达、三菱等品牌，可根据网络订单进行生产销售；电商模式在国外已经得到践行和发展背景分析2012年2013年增长率销售佣金收入（万美元）74751200060%汽车销量（万）254060%汽车销量占新车比例1.72%2.56%2012年2013年增长率销售线索收入（万美元）6311747318%销售线索（万）45451012%汽车线索占新车比例5.4%数据来源：市场公开信息，百分点整理汽车电商顺应了客户的需求，是新兴趋势•传统的汽车销售模式以4S为核心，电商模式下客户成为核心，用户的地位得到显著提高；•电商模式下信息传递更加高效，但线下的4S店依然扮演着重要角色；整车企业经销商4S店终端客户信息服务传统4S店销售模式经销商整车企业4S店终端客户汽车电商信息订单信息信息汽车电商销售模式背景分析双十一没有辜负汽车，汽车电商名利双收背景分析•双十一成为汽车领域的狂欢节，众多的厂商和平台加入其中，并取得了不俗的成绩；•汽车电商各显神通，通过多种组合拳抢占市场；•双十一的火爆培育了市场和用户，对汽车电商起到了促进作用；12s内5折凯迪拉克ATS-L售罄，30S交易额突破一亿元；平台前十分钟交易额破一亿，前70分钟超过去年交易额阿里汽车全天售出6506台汽车，创造新的“24小时销售小汽车最多的平台”吉尼斯世界纪录天猫平台“双十一”汽车之家“双十一”17776371175408526.4360.5487.950204060801001000020000300004000050000600002013年2014年2015年订单总量（辆）交易总额（亿元）秒杀半价网络特供限时竞拍一口价爆款全天完成订单77992辆，交易金额125.6亿元；联合了超过30个厂商品牌、四百多家经销商，11小时候内大众4千台车售罄将“汽车电商双十一”引入线下，新车、车贷、养护等多重服务参展易车网“双十一”促销手段示例数据来源：市场公开信息，百分点整理01背景分析0203舆情分析04目录CONTENTS电商模式及用户研究行业前景展望专业垂直媒体平台潜客比例高专业咨询丰富车型较多优势劣势用户支付习惯售后顾虑大型B2C电商平台优势劣势厂商自建平台优势劣势车型单一新兴模式，投入较大，用户接受度低用户流量大支付环节熟悉度及尝试度高信赖度较高潜客比例低售后顾虑品质保证售后服务相对放心价格、信息透明准确电商模式及用户研究汽车电商目前主要的三种经营模式52%52%48%27%26%20%网站品牌价值值得信赖仅仅是了解讯息价格比4S店更优惠赠送售后保养提供购车代金券赠品丰富63%61%34%32%24%21%价格比4S店更优惠网站品牌价值值得信赖赠送售后保养提供购车代金券仅仅是了解讯息赠品丰富64%48%33%29%28%28%价格比4S店更优惠网站品牌价值值得信赖仅仅是了解讯息赠品丰富提供购车代金券赠送售后保养专业垂直媒体平台厂商自建平台大型B2C电商平台基数：所有仅关注汽车垂直媒体类平台电商网站的被访者N=377基数：所有仅关注汽车厂商自营平台电商网站的被访者N=38基数：所有仅关注电商平台汽车频道电商网站的被访者N=179•汽车垂直媒体平台的品牌价值得到消费者的认可，但仍然有过半的人仅仅为了解讯息关注此类电；•汽车厂商自营平台的品牌价值得到消费者的信赖，同时消费者认为这类电商可以在购车时提供实在的优惠政策（例如价格、售后保养、代金券）；•除媒体类平台外，价格优势是用户关注的最主要原因；数据来源:市场调研数据电商模式及用户研究用户对三种电商模式的关注对比8.8%44.3%59.1%69.1%听说浏览关注购买9.6%46.4%62.5%70.9%5.3%19.0%29.2%37.9%-80.3%-79.3%-72.1%专业垂直媒体平台大型B2C电商平台厂商自建平台数据来源:市场调研数据•厂商自建平台因模式较新，推广力度有限，入口流量相对较低，但购买转化率高于平均水平；•购买转化率较低的主要原因集中在用户对售后相关事项的担心；“担心售后出现问题“车辆质量无法保证”“看不到实车不放心”··相比保养和维修，用户更关心的是在售后半年甚至更短的时间里车辆如果出现问题，是否会因网络购车的原因造成维权方面的困难。车辆的来源及质量，是决定用户是否下单购买的另一个主要原因，在车辆质量方面给与用户足够的信心也是电商平台不可或缺的一点。电商模式及用户研究用户从关注电商至愿意购买这一过程中，平均转化率为22.3%选车02在电商网站对心仪车辆支付一定额度的定金，大部分定金范围均在5000以内。支付定金支付剩余尾款，提车，其他流程基本与线下保持一致交付03前往在事先约定的4S店，近距离接触，定金普遍支持随时可退。4S店05与4S店享受同等服务售后&保养01通过之前的了解及试驾选定自己中意的车04电商模式及用户研究汽车电商市场目前主流的购买流程81%北京上海广州深圳71%67%67%一线城市72%的用户表示会考虑目前网络购车的模式79%长沙成都杭州沈阳69%68%66%二线城市70%的用户表示会考虑目前网络购车的模式•调研显示，不同城市级别间对于网上购车的考虑比例相差不大；•目前各电商网站对于一、二线城市间的经销商的布局或提车点基本完成，资源总体来说相对均衡；数据来源:市场调研数据电商模式及用户研究一线城市72%的用户表示会考虑在目前主流的网络购车模式下购车60.0%66.5%72.7%73.3%学历--电商接受程度81.3%79.6%79.6%73.6%71.0%62.9%62.2%53.3%280,000～299,999元250,000～279,999元220,000～249,999元190,000～219,999元160,000～189,999元130,000～159,999元100,000～129,999元100,000元以下家庭年收入--电商接受程度电商模式及用户研究•相比低学历人群，高学历人群对汽车电商的接受度更大；•随着家庭年收入的增加，用户接受比例呈现增长趋势，年收入28万-30万的家庭接受比例达到81.3%；64%74%数据来源:市场调研数据7成男性用户会考虑网络购车在此次调研中，有71%的用户表示，在价格有一定优势的情况下，会考虑在网上支付部分定金或全部金额。71%线上支付方式16.0%84.0%支付全款支付定金23.0%77.0%指定地点线下4S店提车提车方式定金额度48.0%52.0%3000元以上3000元以下数据来源:市场调研数据电商模式及用户研究目前模式下有71%的用户愿意考虑网上购车18%线上支付方式11.0%89.0%支付全款支付定金35.0%65.0%指定地点线下4S店提车提车方式定金额度25.0%75.0%3000元以上3000元以下当线上优惠价格平均达到6997元时，共有89%的用户会表示考虑网上购车电商模式及用户研究随着电商平台中汽车价格的逐步降低，最终会有额外18%的用户转化为愿意在线上购买的用户数据来源:市场调研数据11%当线上优惠价格平均达到6997元时，有89%的用户会表示考虑网上购车，而剩余11%的用户表示价格不是决定网上购车的首要因素。“担心车辆出现维权困难”——用户认为在买卖双方之间存在第三方机构会增加购买后因各种问题出现的维权困难“担心宣传与实际不符”——线上的优惠是否可以在线下落实或兑现，也是用户所担忧的主要因素“担心售后服务”——用户无法确认线上购车所享受的保养和保修的政策是否与线下一致数据来源:市场调研数据电商模式及用户研究11%的消费者认为售后及质量才是购车的决定因素消费-理性感性消费+节俭内敛勤奋宅传统家庭理性消费休闲乐活时尚交际快速致富金钱至上面子拜金理性感性8.4%居家暖男46.8%时尚前卫9.2%个性成熟稳重7.8%12.6%奋斗上升15.2%享乐宅男消费+消费-电商模式及用户研究数据来源:市场调研数据通过对用户的价值观语句分析，得出15个主要价值观，形成六个价值观区域。节俭