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三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司1三公仔小儿七星茶推广方案报告人：廖九2008年2月18日三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司2目录一、SWOT分析二、现状与目标二、4P策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略侧重说明三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司3SWOT分析强势劣势首先，我们从内部看看我们的优劣分析表一1、通路渠道/零售终端布置完整，并在逐步完善中2、现有客户和消费者忠诚度高3、品牌知名度高4、相对不错的营销团队5、是公司的主力产品之一，在资源投入上有保障。1、通路渠道/零售终端布置完整，但业绩太倚重华南2、经销商客户结构/数量（质量）需要调整3、区域行销功能有所欠缺，在线下推广规划方面，欠缺连续性和整合性三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司4SWOT分析机会威胁其次，我们从外部看看我们的机会与威胁分析表二1、品牌众多，但没有行业绝对领导者，如冰红茶的康师傅/统一企业；2、消费群教育不够，行业市场潜力大3、国家对行业要求规范化4、通过加强“三公仔”品牌的强化，逐步让“三公仔”取代“七星茶”。1、巨型药企的介入2、消费者（购买决策者：父母或老人）教育成本大，风险高。3、产品包装规格单一4、品项单一５、推广过程中的一些行业限制三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司5二、现状与目标1、现状：七星茶行业品牌繁多，但行业内没有1~2个绝对的领导品牌2、目标：三公仔=七星茶3、推广策略：（此处略，见“三、4P策略分析”）三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司6（一）产品策略*目的：1、增加终端货架陈列面2、增加品牌铺市率3、增加消费者选择机会，提高销售量*控制：1、产品策略带来的生产成本及管理成本2、各品项之间的资源规划整合三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司7（一）产品策略1、增加产品包装规格，适合不同单次购买量的需求（表二）17克/包*10包/盒*100盒/件27克/包*20包/盒*50盒/件37克/包*5包/盒*200盒/件410克/包*7包/盒*100盒/件57克/包*10包/盒*10盒/件。。。。。。N。。。三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司8（一）产品策略2、从使用人中进行组合，推出特殊包装；此思路可以在特殊时间段内进行阶段性的推广。1）、“六.一“儿童装2）、纸箱里面有奖品的“礼盒装”3）、。。。。。。三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司9（一）产品策略4、推出战术产品，如液体纸盒/塑料盒装；根据浓度不同，推出不同容量的包装；提高定价，给消费者以高档/专业的品牌印象，为创建七星茶行业第一品牌造势。三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司10（二）价格策略*价格策略就强调两点：1、各级的价格都要比市场上所有竞品的相对应价格都要高一点；中国大部分人都认同“一分钱一分货”，却很少思考“一分货一分钱”。2、稳定各级通路的价格，保证整个市场价盘的稳定，保证各级客户的利润，这样才能保证公司的利润，保证市场的操作空间。三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司11（三）渠道策略*渠道策略从两方面思考，一是区域，二是通路渠道；*区域选择，关乎整个品牌的布局；有计划地一步一步进行，可以缓和对销售人才的需求压力；同时，市场营销是一个系统工作，如果其它相配套的工作不能同时完全到位，即使一步把全国的架构都布置完整，其中很多人员的能力也不能充分发挥1、以华南为重点，毕竟七星茶不是生活必须品，需要经济能力的2、区域内以一线城市为重点，再慢慢下沉到二三线城市；消费者教育需要一个漫长的过程三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司12（三）渠道策略*渠道策略从两方面思考，一是区域，二是通路渠道；*通路渠道，特别是零售终端，是产品与消费者见面的地方，也是交易完成的地点1、经销商选择；高质量，严考核，确保此环节发挥战略作用2、二级配送商；逐步减少，增加经销商配送量，增加毛利3、零售终端；完成当区OTC药店的掌控的同时，通过进入部分有OTC柜的KA，提升产品形象，稳定终端价格三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司13（四）促销策略*促销组合包括：1、广告AD2、公关CP3、人员4、销售促进SP三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司14（四）促销策略*产品生命周期与PROMOTION成本效益分析（图一）推广成本效益分析上市期成长期成熟期衰退期广告及公关人员推销SP三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司15（四）促销策略*从图一可以看出，不同阶段的产品生命周期，推广的成本效益亦不同：1、上市期：广告和公关成本效益最高，SP的效益最低。2、成长期：各项的推广使用可降低，因为此时市场需求渐增，但广告与公关成本效益还是最高。3、成熟期：SP的效益快速上升，其次为广告及公关报道，人员销售效益较低。4、衰退期：SP的效益最佳，广告及公关报道其次，人员销售效益最低。*结论：七星茶行业处于成长期与成熟期之间，虽然对促销推广的需求有所下降，但广告和CP活动的效益还是很高的，应该侧重于此方面。三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司16（四）促销策略*不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析（图二）知名度理解度兴趣度试购率推广成本效益分析知名度理解度兴趣度试购率再购率SP人员推销线上广告和公关三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司17（四）促销策略*不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析，从图二可以看出，不同的推广手段，对消费者的购买行为的影响是一不样的：1、在知名度和理解度也即品牌建立初期，广告和公关的成本效益最高；直接的销售促进SP的效益最低。2、三公仔七星茶从品牌有知名度开始到消费者再购率（消费者教育，扩大消费群），需要广告/公关/人员的促销支持，但对SP的需求不高。*最后结论：以线上广告和消费者活动为主，辅以人员促销，适当进行销售促进。三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司181、广告*目标：1、三公仔就是七星茶的代表2、强化”三公仔”图案品牌形象*媒体选择：1、相对高档，如报媒广州日报/大型路牌/广东体育电视台/广东妈妈网/家庭健康杂志等2、具有公信度，给消费者感觉在所有七星茶中，我们就是最好的3、非理性，七星茶对于现在的消费者来说是计划性非冲动性快速消费品，也许有一天慢慢变成家庭必备的大众型消费品。*费用占比：30%三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司192、公共关系*目标：1、强化三公仔品牌形象，增加品牌美誉度2、加强与消费者的沟通，提升品牌形象*大概分类：1、消费者主题活动，以大区为单位进行规划2、小型公益赞助3、联合促销，联合方可以是社区居委会、药店方、楼盘物业管理公司、相关联的生产厂家、妇幼医院、幼儿园等4、大型事件营销5、例：把三个公仔分别命名，然后推出主题活动*费用占比：40%三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司203、人员促销*目标：1、增加试购率2、提升销量*规划：1、派驻导购：针对重点城市（社区）内的重点药店，按药店营业面积和营业额进行综合分析，排名前5%的药店派驻长期导购1名；排名5%~20%的药店，在节假日派驻短期导购；2、药店的选择同上，可以联合药店老板，给予指定的营业员一定比例的销售提成奖励*费用占比：20%三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司214、销售促进SP*目标：增加销量*促销工具类型：—药店货架陈列竞赛—联合药店方进行促销—捆绑销售—兑奖券—积分兑奖—买赠—销售提成—折扣降价。。。。。。*费用占比：10%三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司22附：A类药店现场有奖特卖活动方案*备注：由于对公司的了解不多，就用这个最简单的促销方案来简述一下如何进行规划一份好的促销方案三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司23目录1、活动目的2、活动方式及现场布置3、执行时间及地点4、执行区域及场次和负责人5、费用预估6、效果预估7、业务配合三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司24一、活动目的1、增加品牌单次购买量2、加强与消费者沟通，让消费者对七星茶的作用有更清晰准确的认识。3、加强药店方对本品的信心4、增加第一次品牌试购率其中以此为主三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司25*参考：消费者心理1、贪利原理2、比照原理3、回报原理4、趋同原理5、偏好原理6、短缺原理活动方式的规划，需要参考消费者对促销的各种心理作用。很多消费者对各种促销都有上面的心理作用，我们现在的“有奖特卖”活动就是抓住消费者的贪利原理。三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司26二、活动方式及现场布置*活动方式：凡在活动现场一次性购买产品满10元，即送精美礼品一份。*现场布置必须：1、在药店门口，放置1个3M*3M的宣传帐篷，里面放置2个促销台；广告宣传画或X展架；2、促销台上面进行礼品陈列和产品陈列；活动信息手写海报告知；价格牌1个；3、派1~2名促销员（促销员管理严格按《促销员管理手册》）*有条件的现场布置：4、有条件的地方做产品创意堆头陈列5、布置5把太阳伞三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司27*促销礼品选定/采购原则*3R原则：相关性（RELATIVITY）礼品与品牌特性相关联如小儿用杯等重复性（REPEATITION）顾客会经常使用该类礼品如小儿用便利汤匙获益感（REWARD）如小儿用“胸前围巾”*得到促销品的顾客关注的指标：实用性98.3%质量好71.8%有吸引力61.5%雅观59.8%使用方便45.4%独特性43.7%三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司28*促销礼品使用经验*如果广告特制品是由公司代表亲自赠予的,顾客对公司的印象会更深刻*有多家公司经营同类产品,消费者对采用促销用品的公司评价更好*某些促销用品特别是高档用品,如果它们上面的广告词语比较含蓄或不明显,消费者会更愿意保存和使用它们三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司29*参考：现场布置与销量的关系*很多时候，一些活动的成功与否，都与细节执行情况有关！无促销10%减价店内特别展示10%减价广告配合10%减价减价10%附以广告及展示+20%+78%+105%+203%+85%+58%+20%200150100500三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司30三、执行时间及地点*执行时间：1、月份：9月2、日期：每天都可以安排，但要按单店活动频次去规划3、时间段：（1）周一~周五：下午16：00~19：30（2）周六、日：早上10：00~12：00下午17：00~18：30*执行地点：区域内社区药店门口，选择时参考药店营业面积和营业额。三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司31四、执行区域/场次/负责人备注：1、所有活动场次都必须在一个月内执行完毕；2、单店单天算一场次；城市场次负责人备注东完120张三深圳120刘四惠州90王五汕头60易七潮州45赵八合计435廖九三公仔小儿七星茶推广方案2008年2月18日广州王老吉药业有限公司32五、费用预估*每场次费用约212元1、促销员，平均每场次70元；2、场地费用，平均每场次50元；3、空白海报，平均每场2元4、运输费用，平均每场30元5、其