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齐家网：家装行业电子商务曾被风投一致唱衰回忆起5年前刚创业时风投们惊人一致的唱衰，至今邓华金仍唏嘘不已。当时，邓华金刚刚创立齐家网，很多风投都断言他的模式不可能成功。因为只有标准化产品才被证明是适合电子商务运作模式的，比如图书、数码产品等。齐家网卖的是家装产品和服务。家装行业是个既有国际巨头、又有作坊小厂的行业，大多数产品都是非标准化的。用电子商务模式切入这样一个行业，此前并没有成功的先例。但5年后，齐家网平台年交易额已经达到60亿元，获得两轮风险投资，现在仍不断有风投向其伸出橄榄枝。邓华金说，他找到了家装行业中非标准化产品的标准化电子商务解决方案，并且用这套标准方案将业务扩展到全国29个城市。既非C2C，也非B2C风投在中国寻找项目时往往喜欢以美国模式为蓝本，比如美国有谷歌，在中国投百度肯定不会错；美国youtube、hulu获得了成功，中国的优酷、土豆就很容易获得投资者青睐。2006年，邓华金在与风投接触时，曾被问及齐家网的模式像谁，携程还是亚马逊？得到的答案都是否定的。这使得当时的风投都望而却步。家居建材行业是一个地域性很强、集中度很低的行业，从业者大多比较低端，有些从业者甚至连互联网都不上，更何况做电子商务。因此，邓华金在创业时并没有采取淘宝的C2C模式。在电子商务行业，如果不做淘宝模式，似乎就剩下B2C模式。但这个模式已经有公司成为了“先烈”。“这个行业的产品太不标准化了，很难用一种模式来统一运营。”邓华金介绍，以物流为例，比如开关是可以用普通快递运送的，但是水泥就必须用卡车运送。这两种产品在物流上根本无法统一，何况那么多庞杂的建材产品。因此，将百安居的大卖场模式搬到网上基本上是行不通的。另外，家居建材行业供应商差别也很大，一些国际大牌墙漆、卫浴等产品，跨国公司并不自己做销售，全部由代理商销售，但像橱柜、订制家具等产品又需要与厂家直接合作。混乱中，邓华金将齐家网的模式定位为B+B2C，由齐家网通过服务获得用户订单，然后将订单转给供应商，由供应商负责配送和安装。由于家居建材行业的地域性很强，也就是说，一个北京用户要装修，基本不可能在上海买产品。因此，尽管是个电子商务平台，但齐家网将自身拆解为多个地域性的平台，用户通过齐家网可以进入每个城市的站点。“系统+专家式服务”黏住用户供应商趋利，吸引他们的只有订单。最初，齐家网的模式类似时下最火的团购模式，通过团购将零散的用户需求组织起来形成大单，以此吸引供应商或者从供应商处获得更高折扣。当时在很多城市，这种团购模式都很流行。但在家居建材行业从业多年的邓华金看来，用户需要的不仅仅是低价。最初，齐家网曾推出一个服务，要求所有瓷砖供应商送货的时候提供一个免费上门退换的服务。因为装修时，瓷砖都是要多订一点的，但剩下来的瓷砖平均一块几十元钱，如果自己扛着送到建材市场去退的话，碎了损失就是自己的。齐家网推出免费上门退货的服务赢得了很多用户口碑。这个案例说明，用户对于非标准产品的细致服务需求是很强烈的。通过这个案例，邓华金发现，支撑非标准产品电子商务的是服务。大部分用户都没有任何装修经验，而装修又是一个非常专业的行当，因此用户在装修中需要大量的专业知识。齐家网为此开发了一套CRM系统，除了系统，他们还为每个用户配备一个“装修助手”。这个装修助手是一个服务团队，顾客在装修过程中涉及到的问题都可以随时打电话求助，比如地板怎么买，浴室腰线怎么钉等，系统都会给出答案。所有用户问到的问题都会进入数据库，形成专业的答案，以备客服随时调用。与大品牌标准化产品合作，齐家网可以只负责向客户“拉单”，但对于非标准的小品牌产品，则需要齐家网更深度介入并提供服务。在装修产品里，橱柜是典型的非标准化产品，平均每套橱柜在8000元左右。以传统的电子商务几乎无法实现网上销售，但齐家网把橱柜的产品和配件制订出统一的质量标准，顾客按这种标准在线上订购橱柜，生产厂家也要按这个标准来生产和安装。对于没有经验的消费者，这样的标准正是他们信赖齐家网的关键所在。其他产品也是同样道理，齐家网有一个研发团队，他们把每个非标准产品形成订单的关键点进行研究，找出用户最关心的核心问题，然后将这些问题标准化并数据化，放在数据库里，把用户关心的案例放到网上，这样就实现了非标准产品的标准化服务解决方案。每一类产品，齐家网还专门设立了产品经理。由产品经理定向监控这类产品市场价位，所有来自市场上的数据都会采集进入数据库，以保证低价。邓华金还建立一支独立的监理团队，这个团队都是行业内有着多年经验的人。虽然这些人学历不高，但是对于装修工程非常专业，比如一些改水改电、隐蔽工程，一旦有瑕疵便难逃这些人的“法眼”。在齐家网订购家装服务的用户就可以免费享受到这些“增值”服务。不仅如此，齐家网也在建立线下店。这种作法虽然看上去太不像电子商务公司的作派，但邓华金认为，这正是他研究了用户的消费习惯而做出的策略调整。“现在年轻人装修往往买什么东西不是自己说了算，有时候全家人甚至父母、岳父母都要参与意见，这个时候需要线下店供他们看样选择，做决定。”邓华金说，线下店除了提供供应商展示，也有销售的功能。而齐家网的线下店都开在非黄金地段，以降低成本。盈利模式多样化在2010年派代电子商务年会上，年销超过60亿元的齐家网被评价为“最赚钱的电子商务公司”。邓华金在大会上透露，齐家网的毛利率在30％左右，而创造高毛利率的产品恰恰是最不标准化的产品。不过，这与传统的商业逻辑并不冲突。在齐家网上，可以看到立邦漆、科勒卫浴、西门子开关这样的国际品牌。邓华金解释，这类标准化产品，毛利率非常低，但却是用户必须选择的产品，网站上必须有。而一些非标准类的产品，比如橱柜、地板、衣柜等产品，毛利率很高，才是齐家网真正的业务重点。针对这类产品，齐家网会建立价格监控体系，再加上团购模式以减少渠道费用，一般会保证用户购买价格比市场价格低25％左右，用这样的方式来吸引用户。在传统的店铺，尤其药店，导购人员往往会给用户推荐高毛利的产品。邓华金认为，这种方式并不适合齐家网。客户并不了解产品的毛利率高低，而用户的黏性来自于买到更适合的产品和获得更好的服务。因此在齐家网的系统里，会根据用户的房子大小、所处位置、装修预算等来给用户贴标签，将这些相同标签的用户放在不同的群体中。由系统来推荐产品或者解决问题，通过专业性来获得用户更多的订单。除了向卖方收取交易提成的模式，随着齐家网的用户数激增，广告也是一种盈利方式。针对工作特别忙、没有时间装修的用户，齐家网还推出全托管模式，当然是向用户收费的。以此可以看出，在这个产品千差万别、需求也非标准化的家装行业，盈利也有多种途径，当然也可以开发出多种可能。从齐家网收购东方家园谈家居建材电商的O2O战略与京东商城和新浪家居合作几乎同时宣布的一条更重要的新闻，就是齐家网收购已经关闭的家居建材本土超市东方家园。继去年家居建材超市巨头家得宝关闭在华的全部店面退出中国后，东方家园又传来即将倒闭的消息，加之另一外来家居建材超市巨头百安居连续6年的亏损消息，不禁令人思考家居建材超市这种业态在中国大地上是否水土不服的问题。这确实是一个十分有意思的话题，如果有机会我们会专门以此题写文探讨，但这里我们更感兴趣的是齐家网收购东方家园所反映出的家居建材电商发展的内在逻辑。1.对家居建材未来电商市场的思考根据对家居建材市场发展的观察与思考，我一直认为家居建材电商发展注定是一条与其他行业电商发展不一样的道路，这是由家居建材行业发展及其产品特点所决定的。这也是家居建材行业的电商发展远远落后于其他行业电商发展脚步的根本原因。仔细分析，至少应该有这样2个特点：1）独特性。未来的家居建材网上商城与目前我们所熟悉的网上商城（如天猫和京东商城）会呈现不同的业务逻辑和展示方式。其中最大的特点当然是是业务逻辑中的O2O线上与线下的结合。其次，在网上商城中商铺及商品的展示方式上也会有家居建材行业自己的特点。比如说商城中生产企业与其经销商之间的商铺是否存在业务的逻辑联系？商铺中的商品是否都会明码标价？等等。我们会在今后的文章中逐步详细探讨这些问题，这里仅仅引出话题，抛块砖头；2）多样化。家居建材未来的电商形式可能呈现多种模式，虽然核心仍然是O2O。就今天而言，我们就看到几支劲旅从各个方向向家居建材电商进军：其中有老牌电商淘宝+天猫，有电商后起之秀京东商城，有从O2O起家的网络团购专家齐家网，更有以红星美凯龙为代表的传统行业渠道商，最后甚至还有至今未露声色的在其他行业已经O2O了的苏宁+易购……不同的对手，他们出发点不同，所拥有的竞争优势资源不同，进军的渠道也将大相径庭，最终可能会在某个节点上形成一种行业的相互制约平衡。这种平衡，极可能是市场最后几方诸侯各具优势的差异化平衡。与目前我们看到的电商竞争同质化单纯依靠价格战来获得市场份额的动态平衡（从理论上讲这不是平衡而是“拼狠”----就是拼命看谁降价降得狠。呵呵）。从这个意义上讲，未来家居建材电商的市场竞争更具观赏性（我们看电商价格大战是不是已经看腻了？！），而且也更能激起喜欢竞争之徒（类似《天龙八部》中的风波恶，好战分子。）参战的兴趣。当然这是后话。家居建材电商市场发展的未确定性，确实值得参战的各方以及观战摇旗呐喊的诸多仁人志士的深入研究：肯定会非常精彩！2.齐家网今后的O2O道路可能面临的问题任何企业并购都会存在比如组织构架调整和文化融合等方面的问题。这些问题我们留给各方面的专家来思考，不敢多费口舌。我们还是把注意力集中在齐家网彻底完成收购东方家园并正常运营后，其O2O业务逻辑上可能会遇到的一些问题。这些问题应该不是齐家网独享的，因为我们探讨的是家居建材电商O2O业务逻辑中可能产生的问题，所以它们有着共同性。齐家网收购东方家园只是我们引出这个话题的新闻资料而已。首先，是消费群体的差异性。如齐家网这样的团购网站，其成长过程中是以一个特定的消费群体为依赖的。这就是我们在《团购是怎样炼成的？》一文中反复提到的“屌丝议价团”（绝没有贬义！），它是一个与传统家居建材经销渠道消费者非常不同的群体。并购后的齐家东方家园将以哪个群体为主要目标群体呢？或是采用一种“朝三暮四”的目标方式，即周一到周五以传统渠道消费者为目标而周末团购活动时以团购消费者为目标？两种不同的消费群体，可能需要本质上各不相同的销售模式。两种营销模式之间应该会有很大的冲突。这应该是现有Online企业与现有Offline企业结合时普遍存在的问题。其次，是供应商之间的差异。齐家网的发展过程中，一批“团购”供应商也跟着一起打出了天下。如同我们今日所熟悉的“淘品牌”，网络团购也有网络团购自己的家居建材品牌（当然不可能像淘品牌那样有名）。而东方家园原有的供应商体系，应该是其中大多目前尚未“触电”的供应商，它们对网络团购的那套玩法还不熟悉，他们的经销模式，可能也不适合玩网络团购。这是一件令人十分头疼的事。原来齐家网是骑兵作战，现在获得一支步兵，要组成步骑混同兵种，几乎是要步兵会骑马劈杀，骑兵会扔手榴弹拼刺刀，难度可以想象。第三个问题有点诡秘，似乎触及到网络团购的核心机密（呵呵，有点危言耸听了！）。这个小小的机密就是：为什么网络团购一做大就赔钱？我们看到，网络团购一开始就是赚钱的，这在到处赔本赚吆喝的电商行业，可以说是一枝独秀。可是怪就怪在网络团购一做大，似乎就要赔钱了。按理说齐家网发展已有近10年的功夫，如果是稳扎稳打地发展，就像当年咱们红军在井冈山建立根据地一样，在某个城市团购做成熟了，有了固定的团购粉丝，就拉起一帮会玩网络团购的供应商，租块地搞个线下的团购活动基地，这不就O2O了吗。可是我们看到齐家网目前也只有上海、苏州、无锡等地有自己的线下码头。而且我们也知道齐家网发展一直是赚钱的，加上前两年百度的投资，齐家网应该很不差钱。（这次能够吃下东方家园，也是一个很好的佐证。）显然没有全面发展线下体验店绝不是因为差钱，应该另有缘由。（我们暂时在此打住，就齐家网为什么不全面发展线下体验店卖个关子，且听下回分解。）其实各地遍地开花的网络团购没有发展线下体验店是一个普遍现象，按理说发展线下体验店是网络团购发展的关键升级战略，是每个