搜索
合作方案理念：用真诚感染你我，用品质打动顾客★华润怡宝校园营销策划方案目录第一部分：活动背景第二部分：营销目标设定第三部分：营销战略策划一、华润怡宝SWOT分析一、“STRENGTHS”优势分析二、“WEAKNESSES”劣势分析三、“OPPORTUNITIES”机会分析四、“THREATS”挑战分析二、市场细分三、目标市场的定位第四部分：营销战术策划第五部分：经费预算第六部分：选择我们的理由第一部分：活动背景1.1海大状况海南大学是海南省唯一一所省部共建综合性重点大学，国家“211工程”重点建设大学之一，现有在编教职工3000余人，全日制在校生32000余人，其中普通本科生28800余人，硕士、博士研究生3240余人，留学生150余人，培养留学生2000余人。是海南省内校园面积最大，人口基数最大，涉及大陆各省学生最多的高校。1.2海南大学学生社团联合会状况海南大学学生社团联合会是在校党委的领导和校团委的直接指导下成立的学生社团组织管理机构,它是引导全校学生社团自我教育、自我管理和自我服务的学生联合组织，是全校学生社团的忠实代表。学生社团联合会积极为我校广大学生社团的发展搭建舞台，拓展空间。目前，学校共有学术科技类、社会实践类、文娱体育类、公益服务类、兴趣爱好类学生社团116个（包括儋州校区学生社团）、会员8000余人，积极开展了社团文化节、旅游风采节、食品科技文化节、电影文化节、开拓者沙龙、创业商务策划大赛、大学生绿色营、大学生经济论坛、电子趣味制作大赛、海南省大学生环境论坛、“中华杯”师生象棋争霸赛、拇指日志大奖赛等活动。青年法学社于2005年被共青团中央、教育部、全国学联授予全国高校“优秀学生社团”荣誉称号，为海南省首次获此殊荣的学生社团。农学协会也获得了全国高校“优秀学生社团”荣誉称号，并荣获海南省校园文化建设二等奖。爱心协会于2009年荣获“全国扶残助残先进集体”荣誉称号，获得国家领导人的亲切接见。2011年海南大学学生社团联合会更是因为丰富多彩的社团活动的成功举办在400多所学校的竞争下脱颖而出荣获了“全国十佳社联”的称号。1.3选择社联您放心：不谦虚地说．．．．．，．选择我们社联绝对是．．．．．．．．．您的．．最英明之举。．．．．．．首先,我们社联外联部是海大仅有的两个校级外联部之一。其次，海南大学主校区学生每年会举行大量以本校大学生为主要对象、面向社会的各类活动，历次都获得学生好评，可以说经验丰富。再者，海南大学社团联合会学生有着良好商业实践经验和信誉，每一次活动都严格按照流程，围绕商业运作进行，保证每一次活动的质量。以上．．,“．．经验丰富，．．．．．人力资源充足，信誉良好，商业实践性强．．．．．．．．．．．．．．．．．．”．是我们海南大学社团联合．．．．．．．．．．．会学生的特点，也是贵公司与我们成功合作的一个重要保证。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．第二部分：营销目标设定目标：立足终端市场，打造怡宝品牌(以最快的速度，最合适的价格，最优质的服务占领大学生市场份额，扩大和提高品牌知名度，提升顾客对怡宝品牌的忠诚度)第三部分：营销战略策划一、怡宝SWOT分析(1)、“STRENGTHS”优势分析1、品牌众多,种类丰富.形成一定的初步规模.华润怡宝的领导力在海南市场已经超过了众多竞争对手，公司主营矿泉水及午后红茶，午后奶茶，fire咖啡，等多种产品为学生人群提供了丰富的选择余地、信誉高、质量好广受好评。本人就是午后奶茶的死忠。2、国产品牌，正逢国产热，优势得天独厚。华润怡宝饮料（中国）有限公司，是中国领先的饮料企业之一，在国内率先推出纯净水且最早专业化生产包装饮用水，是瓶装饮用水国家标准的起草制定企业之一。主营怡寶牌系列饮用纯净水，并将陆续推出其他品类饮料。其中，怡寶牌纯净水被认定为中国名牌产品，怡寶被认定为中国驰名商标以及最具市场竞争力品牌。而且在钓鱼岛事件愈演愈烈的同时中国品牌越发受关注，怡宝如借此机会大作宣传一定会获益匪浅。（2）、“WEAKNESSES”劣势分析1、众多商家，哄抢海南大市场随着品牌全球化，海南校园已被各种商家围攻占领，如统一，康师傅，可口可乐，农夫山泉，海南的校园三万余人的大市场即将成为另一个没有硝烟的战场，怡宝由于没有在校园市场上做过宣传，产品也没有打入海大市场，在竞争中以处于略势。2、宣传力度不够，无法让学生有购买怡宝的目标感。海南大学的学生是一群有着高素质，高教养的学生，他们懂得宣传力度大的产品一定是，有实力的商家，一定是值得信任的学生。所以只要大规模的宣传一出，本来水与水之间的差异就不大，宣传无疑就起了主导作用，给了学生们一个目标感。但怡宝在这方面做的显然不够。（3）、“OPPORTUNITIES”机会分析（1）怡宝产品众多，而且每种产品都适合学生市场，潜力巨大。怡宝矿泉水对于正值壮年热爱运动的学生群体无疑是销量很大的消费群体。午后奶茶给人以优雅健康的感觉对于高素质的学生群体更易接受。FIRE咖啡对于经历高三熬夜战火洗礼已经形成喝咖啡习惯的大学生来说市场前景一片大好。(2)学生购饮料更理性虽然各大品牌占据了市场，但海大学生品牌忠诚度可塑性强，可以改变；以怡宝的各种产品在口感、健康、营养、价格等多方面的优势，只要和我们进行一下合作，在学校大作宣传；相信怡宝占领海大市场只是时间问题。（4）、“THREATS”挑战分析品牌知名度不够，无法形成竞争力在激烈的校园市场竞争中，各式各样的品牌专卖店因为品牌自身的知名度与美誉度获得较强的竞争实力，已经占据大量市场份额。所以怡宝在校园市场上的压力也越来越大。二、市场细分（一）市场分析因海大市场前景被各商家看好，所以海大饮品市场竞争异常激烈，已此形成康师傅，哇哈哈，可口可乐，统一多足鼎立，引领市场潮流，并成为市场中的领袖。华润怡宝作为中国饮料市场的核心力量，以顾客满意为目标，致力于为每一位客户带来优质的产品和真诚的服务，并坚持以带给客户健康、时尚的生活体验作为品牌的精神内涵。可想而知其品质十分优秀。但在海南大学三万多学生之中怡宝的知名度显然还很小，品牌信誉率很低。因此加大推广和宣传是打开海大市场的必要途径。（二）细分市场消费特点分析（海大市场对于怡宝来说潜力巨大，大发展寄望于未来）1、细分市场一：学习族此细分市场的消费者由于对学习有着狂热的爱好，他们对奖学金是异常的渴求，经常熬夜学习，早出晚归。所以，此类消费者是咖啡产品的主要客户。2、细分市场二：浪漫族此细分市场的消费者由于经济实力比较好，由于午后奶茶和红茶外观优雅大方有别于其他红茶，奶茶有一定的区分度。所以这群人对于午后奶茶兴趣极大其中，男生购买午后奶茶给女朋友是浪漫又有面子的事情。。女生购买午后奶茶是很优雅有范儿的事。。3、细分市场三：跟风族此细分市场的消费者有一定的经济基础而且跟风是大多数人群都具有的特点，只要怡宝宣传到位大家都选择了怡宝，这部分学生就会盲目的跟随，对饮料只是盲目跟风追求品牌。4、细分市场四：运动族此细分市场的消费者以男生为主，对运动十分狂热，十分热爱打篮球足球乒乓球，而且海南大学的运动氛围十分好，场地十分多。他们对于水的需求特别大。只要我们在球场（在我们主办的运动会时就可以摆点）摆点卖水让他们形成购买怡宝的习惯，怡宝在以后的利益一定巨大的，潜力无穷！！（三）校园市场的特点分析：1封闭性在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑．．．．．．．．．，是利用关系营销手法的重要市场。因此尚数码校园推广是打开学校市场的重要通道。2容量大我校学生生3万多人，教职工3000多人，其亲戚朋友数量更加众多。若打开我校市场，则销量将非常可观。3开发成本低目前，企业在校园的经营竞争并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。尚数码推广主要费用集中在活动赞助经费，横幅喷绘等宣传实物费用，场地及赠品方面，价格较报纸广告，电视广告等广告方式费用低廉许多。4集中性通过其他方式的推广活动，可以定义笔记本电脑等产品的主要消费群集中于年轻人及学生一族。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。5延续性校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。(四)消费者分析1、大学生消费水平及消费潜力分析据学校相关调查数据显示：海南大学大学生月生活费在500—800元的同学比例占20.5%,从大学生整体消费情况来看属于中等消费水平，而8.5%的同学生活费在500元以下，71%同学的生活费在800元以上。对于怡宝这种有经济，又有品质，价廉物美的华润怡宝产品来说真的是蕴含巨大潜力。2、大学生购买饮料动机分析80、90后的男、女追求青春时尚、个性张扬，他们对于有特点有个性的东西有特别的需求。而我们社团联合会联系各个社团举办的各种活动都是很有风格特点，趣味性互动性都很强（如海南大学世纪光棍节狂欢舞会）因此，如果怡宝和我们海南大学学生社团联合会进行合作，怡宝就能潜移默化的和我们特色个性的活动联系起来，与别的品牌不同之处突显出来，满足大学生市场的需求，对其品牌抢占校园市场具有重要的意义。3、大学生消费购买饮料要考虑的因素及选择的主要途径分析调查结果显示：大学生在进行各种饮料选购时考虑的第一因素是产品的知名度，其次是产品的价位。数据显示：在影响消费者的外界因素中最重要的两个群体是：产品的宣传力度（35%）和同学朋友推荐（41%）。由于大学生群体和专业人士的接触较少，所以影响大学生选择电脑品牌和产生购买行为的最主要群体是周边的同学和朋友。由此可知：同学和朋友．．．．．之间的口碑传播作用．．．．．．．．．。所以，提高品牌的知名度、美誉度通过同学间、朋友间的口碑传播效应，不仅能提高饮料的销售量而且能使品牌的知名度和美誉度得到巩固。4、影响大学生购买饮料的促销方式分析4.1调查结果显示：直接降价是大学生最受欢迎的促销方式。买多就送饮品或送奖品也有一定的市场。4.2饮料品牌认知渠道广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%；4.3购买渠道选择在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；4.4一次购买量选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；第四部分：营销战术策划本次推广以一学年为计划,分为战略推广和营销推广，即品牌推广和产品促销相结合，大体分三个阶段：一、接触并产生兴趣通过对怡宝的推广活动（如在活动，舞会中的免费发放），让顾客有机会亲身免费品尝到产品，接触和了解怡宝的产品和文化广告宣传策略（一）广告时间主要时间：2012年11月（潜在广告时间至少一年）（二）广告目的利用各种广告宣传手段，力求“有人的地方就有怡宝的宣传”，强力打造怡宝品牌。通过感性和理性的广告诉求方式以及情感式的销售方式，向大学生消费者介绍怡宝时尚、前卫和个性的理念和优质卓越的品质保证，使此类消费群体对民族品牌有一个更深入更准确地理解和认识。同时，着力宣传本次促销的主要方式是校园营销比赛和校园活动宣传，刺激潜在消费者通过此方式来让大家了解尚数码品牌。（三）广告诉求对象海南大学内30000多名同学（四）广告述求点我的青春我做主（针对80后、90后的特点）（五）广告选择1、平面媒体宣传（1）在学校人流量大且学生教师活动集中的地方悬挂内容精彩有吸引力的横幅数条、喷绘数张。横幅可制作成彩色，多种字体混合使用，以吸引眼球。喷绘可制作成多种形状，如三角形、圆形。（2）制作宣传单、宣传册、日历、书签、便签纸等以扫楼的方式发放到宿舍和教室。（3）在学校各种活动现场摆放展板、展架。（4）学校有由官方及个人创办