第一章 纺织服装市场营销概述

纺织服装市场营销五邑大学纺织服装学院黄钢2012年2月课程学习任务1.市场调查2.某品牌的成长之路3.对某品牌的建议4.某品牌的促销策略5.分析自身所接触公司的营销策略6.本课程对自己的启发第一章概述第一节市场营销的概念第二节市场营销理念第三节市场营销活动内容第四节纺织服装市场营销的范围第一节市场营销的概念一、市场营销的核心概念首先发现人的欲望和需求，然后生产出了相应的产品，这个产品能够实现消费者的价值与满足，通过交易或者交换等手段，利用市场的方式达到目的。当发现消费者新的需求时，不断改进产品，来实现消费者新的价值与满足。通过交换交易和营销的方式与方法，在市场上得到了自己想要的东西。第一节市场营销的概念（一）需要、欲望和需求1、需要(Needs)——马斯洛需要层次理论需要是指没有得到某些满足的感受状态。2、欲望(Wants)欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。3、需求(Demands)需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。（二）产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位不适）和创意（“节省时间、超值”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。）（三）价值与满足价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯定义顾客价值和满意顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。•总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。•总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客满意顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。•如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；•如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；•如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望值期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。•如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。•如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。（四）交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易包括货币交易和易货交易第一节市场营销的概念（五）市场在市场营销中，市场就是指消费者。一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一个市场的大小，就取决于表示有某种需要的人口数量及其购买能力和购买欲望。总之市场是由人构成的。市场的含义生态营销观念产品观念销售观念市场营销观念生产观念新旧市场营销观念的分水岭社会市场营销观念第二节市场营销理念第二节市场营销理念一、传统营销观念（一）生产观念1、基本内容生产导向观念是一种最古老的观念。奉行生产导向的营销者总是致力于提高生产效率。企业经营活动的重点是以生产为中心，尽可能地增加产量、降低成本、提高利润。第二节市场营销理念2、产生背景在西方，生产观念盛行于19世纪末、20世纪初期。3、基本特点生产观念是一种重生产、轻市场的经营哲学。第二节市场营销理念（二）产品导向观念1、基本内容产品导向观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。奉行产品导向的企业总是致力于生产优质产品，并不断改进完善，甚至精益求精。2、产生背景产品导向观念和生产导向观念几乎在同一时期流行。两者相同之处都是对顾客需求视而不见，不同之处是一个侧重生产，一个侧重品质。第二节市场营销理念3、基本特点总以为自己的产品最好，坚信只要产品好，就不怕顾客不上门，以产品之不变应市场之万变，看不到消费者的需求在不断变化，看不到需求变化所导致的产品更新换代，最终必将导致企业遭受挫折甚至失败。第二节市场营销理念（三）推销导向观念1、基本内容推销观念认为，企业营销管理的重点必须是积极推销和大力促销。2、产生背景在西方，推销观念盛行于20世纪30—40年代。第二节市场营销理念3、基本特点许多企业的经营者认为，企业不能只集中力量发展生产，即使是价廉物美的产品，也要吸引消费者前来购买。第二节市场营销理念二、现代营销观念（一）市场导向观念1、基本内容市场导向观念认为，企业的一切经营活动应该以顾客为中心正确地界定目标市场，比竞争者更有成效地去组织研发、生产和营销，更有效地满足顾客的需求和欲望。推销观念（Sales）和市场营销(Marketing)观念市场营销概念的四大支柱目标市场顾客需求——真维斯满意度调查整合市场（1）营销部门内部合作（搬运、安装、维护）（2）与其他部门合作（门卫）营利性第二节市场营销理念2、产生背景市场营销观念形成于20世纪50年代。3、基本特点无论何时何地争取顾客的支持，千方百计的满足顾客，应当是企业思考营销问题的核心。第二节市场营销理念（二）社会导向观念1、基本内容社会营销观念是对市场营销观念的重要补充、修正和完善。它认为，企业提供产品不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。://video.sznews.com/content/2011-11/23/content_6254885.htm第二节市场营销理念2、产生背景社会营销观念出现于20世纪70年代。3、基本特点社会导向观念要求企业在经营过程中，要兼顾消费者、社会和企业三者利益。平衡顾客满意企业利润社会公共利益第二节市场营销理念（三）关系营销观念1、基本内容传统的交易营销可以说是一种征服性营销。它往往着眼于如何吸引顾客，它强调创造交易，而不仅仅保持现有顾客，发展长期稳定的关系。交易营销的活动重点放在了在售前活动，而不是售后活动。关系营销关注的是如何保持顾客，其核心在于发展和维持与顾客长期稳定的关系。它把每次交易都看做是在建立一种关系。如何维持这种关系的长期性，关键在于每次交易都要使顾客满意。第三节市场营销活动内容一、营销环境调研活动1、基本内容营销环境调研活动是企业营销的起始活动，基础性活动。其目的是明确环境中存在的机会和威胁，知晓自己的优势和劣势，为以后的一系列营销活动提供客观依据。市场调查、环境分析、竞争分析第三节市场营销活动内容2、基本要点营销环境调研活动关键是调研分析好营销影响因素，确定出这些因素给企业带来的机会和风险。第三节市场营销活动内容二、目标市场定位活动1、基本内容目标市场定位主要包括选择目标顾客群和确定基本经营方针，这部分内容是由市场细分、目标市场选择和市场定位三步骤构成。市场定位（学校、学院、个人定位）第三节市场营销活动内容2、基本要点目标市场定位是营销的基本问题，是营销的基础性工作。必须是在对消费者做详细调查研究基础上完成的，特别是应正确运用市场细分手段寻找目标市场。第三节市场营销活动内容三、营销要素策划活动1、基本内容包括产品、价格、渠道和促销等营销要素。2、基本要点要制定与目标市场相适应的营销要素组合。产品、价格、渠道和促销第三节市场营销活动内容2、提出背景1953年，美国哈佛大学尼尔·恩·鲍顿教授首先开始使用“市场营销组合”这一概念。1960年，美国营销教授麦卡锡（JeromeMcCarthy）又在文字上将它们表述为“4P”。4P中各个P并不是同等重要的。在4P中，产品是最重要的因素，随后依次是价格、分销和促销。“4P”模式在企业的市场营销活动中是一种通用的语言。产品：产品组合策略、品牌决策价格：定价策略、价格调整战略分销：营销渠道设计促销：广告、营业推广、人员推销、公共关系第四节纺织服装市场营销的范围人们通常把市场营销看做是对产品进行的一种创造、促进和运送产品以及服务消费者的一种工作。事实上，市场营销人员要做的工作远远超过了这个范围。归纳起来市场行销工作有下列八种类型。即：商品、服务、事件、人物、地点、机构、信息、观念。(一)商品（产品、品牌、包装）纺织服装是人们能切身感受到的产品，生活中到处都会充斥着各种各样的纺织品，航天员也离不开纺织服装。(二)服务（售后、免费干洗）随着经济的发展，服务也越来越受到人们的重视。提高服务质量，推出新的服务措施，是各个企业和商场营销的重要手段。走进商店，我们会看到笑容满面的店员，不厌其烦的服务态度，使得消费者有了上帝的感觉。客户满意度要点图会抱怨的客户是好客户很多人一听客户投诉，就把投诉看作像灾难一样。根据行销管理专家们研究，67%的客户投诉以后都会回头。所以你有67%的机会还会让投诉的顾客回头，为什么？这是因为：①他暂时不想放弃你；②他暂时找不到替代品；③他以为你会补偿。如果他对你失望或者他有了替代品，你又什么补偿都没做，别人便只有一去不回头了。所以会抱怨的客户其实是好客户。(三)事件（运动会、NBA、赈灾）某些事件之所以能用做营销，是因为这些事件具有巨大的影响力和魅力，企业可以利用这些事件，树立声誉或推介自己的产品。(四)人物（刘翔）人物可以被附加上许多内涵，特别是一些著名的人物往往被用作产品的代言人，在纺织服装行业里这种现象更是比比皆是。://v.youku.com/v_show/id_XMzkxMzg3NTI=[e-mail](五)地点（新塘、开平牛仔）“上、青、天”在老一代人们的心目个是中国纺织行业的代表，就是说纺织企业很大部分集中在上海、青岛和天津。这三个城市也为这个称号而自豪。现在还有很多地区以特色的经济吸引人才、资金等。例如“邯郸纺织城”、“无锡纺织城”、“西安纺织城”等，都是以地点加上纺织的特色来进行营销活动、吸引客户的。(六)机构（国际羊毛局、美国棉花公司）把机构划进营销的范围并不是要把机构作为买卖的对象，而是指机构通过努力，为自己在社会公众的心目中树立起强有力的形象，赢得公众的认同和信任。一些纺织服装的检验机构就是利用这些机会通过形象宣传，达到营销的目的。国际羊毛局通过在产品上悬挂国际羊毛局产品标志的措施，不但提高了自己在纺织服装领域内的声望和地位，同时也为企业的产品提高了声望和地位。悬挂图际羊毛局标志的产品，对于消费者来讲是一种质量保证。在执行中也确实是这样。如果企业的产品质量达不到要求，就不能悬挂这样的标志，已经悬挂的要取消资格。同时国际羊毛