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管理观察·2012年11月中旬刊□高淑红谈自主品牌车企微博营销突围手段（哈尔滨哈飞汽车工业集团有限公司，黑龙江哈尔滨150060）摘要：在反广告时代，企业微博要从见招拆招的角度出发，以真诚亲切的态度为用户搭建一个与企业沟通互动的桥梁，让自主品牌车企的微博成为用户信赖的伙伴，越来越成为企业品牌营销不得不思考的课题。本人结合实践工作经验，分析了在当前形势下，自主品牌车企微博突围营销的手段。关键词：微博营销自主品牌车企信息传播互动品牌影响力如今微博越来越成为人们生活中快速分享与传递信息的手段之一，更多的企业瞄准了微博营销的契机，纷纷入驻微博平台。然而，微博这个即时发布平台，时下除了草根、名人、文人等大量使用外，虽然逐渐被众多企业所人性化利用，但自主品牌车车企入住微博的目的是什么？是品牌影响力提升的平台还是销量促进的平台？是车主信息交流平台还是潜在用户获取信息平台？当这一系列问题摆在企业面前时，企业管理者不得不思考，如何在没有微博，都不好意思打招呼了！的时代，让自己企业的微博在营销战中异军突起，让微博为车企的品牌营销贡献力量。国际知名汽车品牌在微博营销手段上堪称“老道”，大的团队，精心的策划，将营销理念与人性化完美结合，就拿伦敦奥运会上某运动员因伤宣布不能参加比赛，宝马中国立即在微博上发出“总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛……”如此细腻的微博营销手段下，自主品牌车企该怎样在硝烟弥漫的营销战场，分到一杯羹，不妨尝试如下五种突围手段。1.内外兼修内休基础，细致入微的体贴每个关注与被关注粉丝，将企业的产品信息、经销信息、售后服务等信息发布在微博构架中。企业的微博营销多数情况下都是在做口碑营销，对于汽车企业更是如此，企业有好的产品信息、好的营销创意，粉丝们是不会吝啬去和朋友分享的。而对于企业负面的不利的信息，粉丝们也不会吝啬去和朋友分享。所以微博内容信息的传递在粉丝的心中起着重要的作用，你发了一些有益的信息粉丝可能就会记住你，以后你也关注你的品牌、关注你的产品。外建渠道，把有价值的信息、活动等及时发布在微博平台，让企业微博成为分享快乐的源泉。同时，要对外推广你的微博，让企业的微博尽可能的出现在各种信息渠道。在企业官网开辟微博入口；在产品广告宣传单页上打印微博地址；把微博地址贴在4S店门口，让消费者关注并和企业微博互动；;甚至可以把微博地址贴在办公室周围的墙上，提醒员工闲暇时可以到企业微博上评论转发一下……让企业微博信息随处可见。2.宁精勿滥如果把粉丝数量作为衡量一个企业微博是否有影响的唯一指标，就错了。企业微博营销成功与否的主要标准之一，应该是粉丝评论和评论的积极性。尤其自主品牌车企要摘掉粉丝的遮眼罩，在微博整个平台的范围内，寻找到你真正需要影响的目标人群，并且有针对性地和其进行对话，自主品牌车企，永远要记着你的目标更多的是国民大众。虽然我们都知道开启企业微博就希望能利用这个平台为品牌或者产品做点什么，但是这些东西都不能操之过急。微博运营需要一步一步地来，逐渐和粉丝建立关系，才能把粉丝最终转换成客户。粉丝数量庞大并不代表着微博运营的成功，在微博运营的过程中，需要慢慢累积粉丝，当粉丝达到一定基数和忠诚度后可以利用一些小型的互动活动让粉丝逐渐了解你的企业、了解你的产品。3.个性执着由于微博由最初只能发送140字的短文，到现在发展成可以加入链接、图片、音频、视频等功能，其表现形式日益丰富。因此，自主车企微博更要与用户从情感上来对话互动，每一个小小的源头都可能引发大影响，一个用户的一声赞美和一句抱怨都可能以想不到的速度成就你的正向口碑或者公关危机，而且这些赞美你、抱怨你的人，正是你真实的品牌使用者或者关注者，以他们为中心的个性化营销才是微博最具杀伤力的功能。企业构建的微博形象，虽然个性鲜明，但是绝对不能以个人的立场去代表企业的立场，否则将会造成无法估计的后果和损失。对于一些比较敏感或者代表某一方立场的言论，要慎重考虑是否适合发表。塑造个性鲜明的亲民企业微博形象是必要的。4.理念渗透企业理念绝对不能直白告知，一旦粉丝嗅出你的商业味道，便会立即离去，企业营销理念要潜移默化，潜心而作。要高调做信息，低调做理念渗透。最绝妙的营销是让消费者看不到、摸不到的营销，将企业的品牌理念、产品理念如何巧妙地植入信息平台，是一门深奥的学问。经常有企业在运营微博时急于求成，总是把大量的产品广告信息、企业的营销信息大量发到微博上，使得微博成为广告、促销信息的集合体，导致粉丝大量流失。5.服务分享在自媒体时代，信息传播速度快，传播管控难度大。既然微博是一种力量，是一个交流渠道，也是个如同原子弹爆炸时的链式反应堆，那么自主车企要相信国民的中国式情怀，要永远记着企业永远与消费者是利益的共同体，理当为用户提供无微不至的服务，“用户是上帝”的企业服务理念在微博平台上要淋漓尽致的体现。例如，为用户提供即时的信息播报，承担为企业客户服务的职能，遇到客户提出问题及时解答，并为用户提供全方位多角度的互动服务。必要时候可以对粉丝进行回访，询问一下他们的想法。例如什么样的活动他们会参加，什么样的奖品他们能接受，什么时段他们会出现和你互动等等一些简单的问题。别怕粉丝们不理会你或者会打扰到他们，粉丝也希望能体验一些新鲜而有趣的东西。从服务粉丝的角度出发，企业微博就会受粉丝热捧的。总之，在反广告时代，企业微博要从见招拆招的角度出发，以真诚亲切的态度为用户搭建一个与企业沟通互动的桥梁，让自主品牌车企的微博成为用户信赖的伙伴！◆企业管理32