06年葡萄酒行业分析报告

06年葡萄酒行业分析报告葡萄酒是具有营养的国际性饮料，占世界饮料酒的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是主要的发展酒种，在商品中的地位越来越高。在中国，葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”观点的日益升华和西方消费文化的影响，已经成为国内酒类产品中的消费热点，也是酒类行业中最具成长潜力的细分行业之一。未来10年之间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级将成为未来消费市场的主要推动力。一般来说，经济发展阶段水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关，这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。一、行业综述1.行业发展概况目前全球有近70个国家生产葡萄酒。分为所谓“旧世界”和“新世界”两类国家。“旧世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年酿酒历史的西欧国家，而“新世界”则包括美、加、澳、新、智等只有200-300年酿酒历史的新大陆国家。世界葡萄酒产量2004年达2950万吨，产量超过50万吨的有12个国家，超过100万吨的有7个国家，其中法、意、西、美4个国家的葡萄酒产量占世界总量的58.2%。以法国为首的“旧世界”诸国约占全球葡萄酒市场的一半份额。其中法国葡萄酒业已有2000多年的历史，号称葡萄酒业的鼻祖，其葡萄种植面积只占中国种植面积的3%，但葡萄酒产值却占法国食品生产总值的15%。葡萄酒从某种程度上来说是葡萄种植、加工与法国文化艺术相结合的产物。但近年来，随着葡萄酒消费的饱和，“旧世界”的葡萄酒生产和消费一直处于低速增长态势。相比之下，从上世纪90年代开始，“新世界”诸国的葡萄酒出口则经历了快速增长，现在已占到世界产量和出口量的四分之一以上。但进入新世纪以来，随着产销逐渐供大于求，全球葡萄酒产业的发展进入调整阶段，年增长量平均低于3%的水平。中国现有葡萄酒厂总数在500家左右，但大部分的生产规模较小，中国葡萄酒企业的年平均生产能力还不足2000吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。目前，产量过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化、新天、云南红、莫高等10家。其中，张裕、长城、王朝是第一集团，其余为第二集团。与国际葡萄酒业的低速发展相比，国内葡萄酒业的发展势头却十分强劲。2003年以来，中国葡萄酒消费出现转机，消费量开始回升。2004年葡萄酒产量增加到36.73万吨，同比增长14.7%，增幅超过其它酒类。在消费启动的推动下，葡萄酒行业的景气度也在上升，2004年葡萄酒全行业出现全面好转，销售收入和利润总额分别达到74.34亿元和8.45亿元，同比增长17.06%和12.07%进入2005年上半年，葡萄酒市场继续保持迅猛增长态势。据统计，1至6月全行业实现销售收入约42亿元，市场销售量约20.5万千升，分别比2004年同期增长20%和17.14%。2.行业发展历程中国现代葡萄酒产业的发展，是从上世纪80年代初期才起步的。而自1980年以来的行业历史，我们可以明显看到，国内葡萄酒产业的发展经历了三个明显的“拐点”。（1）第一个“拐点”标志着中国现代葡萄酒产业的布局，出现在上世纪80年代初。1980年中国葡萄酒产量约3万吨。这一时期，长城、王朝、华东、莫高、西夏王等一批企业长线进入葡萄酒产业，基本上以生产全汁的干酒、半干酒为主。对喝惯了带甜味的半汁酒而不知真正的葡萄酒为何物的中国消费者来说，接受干酒是个艰难的过程，这些先行一步的企业经历了漫长的冬天，直到1996年“干红热”出现，它们才迎来了扬眉吐气的转机。就在这个冬天里，有许多企业成为“长征”路上的“烈士”，到今天已叫不出他们的名字。这一段时间，随着社会经济的快速发展，半汁酒迎来了它的“黄金时代”，整个葡萄酒生产量从1980年的7.79万千升蹿升到1988年的30.85万千升，8年时间翻了近两番（4倍）。当时干酒的比重估计不到5%，稍成规模的干酒生产企业只有长城和王朝两家。（2）第二个“拐点”出现在1996年。1996年出现了横扫大江南北的“干红热”。长城、王朝、张裕敏锐地抓住了这个机会，由此奠定了已长达十年的“三巨头”统治格局。“干红热”同时引爆了第二波对中国葡萄酒产业的投资浪潮，烟台长城、新天、云南红等许多企业，昌黎、蓬莱等著名葡萄酒产区就是在“干红热”后进入或者加大了对葡萄酒行业的投资。半汁酒自1988年达到历史性的高峰后，由于消费市场的渐渐觉醒而开始逐年下滑。1994年全汁酒国标的出台，以及取消了含葡萄汁50%以下“三精一水”的生产，加速促进整个市场以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主的局面，1996年初“干红热”的爆发可谓水到渠成。四年之后的2000年，早已成功实现了强弱易位的干型酒生产企业，有意识地发起了对半汁酒的“歼灭之战”，直接导致2002年半汁酒从法律意义上出局。（3）第三个“拐点”出现在2003年2003年的葡萄酒市场一扫2002年的平静，突然出现了强劲攀升势头，同年9、10月份出现原料抢购热潮。2003年中国葡萄酒市场的销售收入增长率高达21%，2004年同比增速高达17%；2005年的销售增长率估计为20%。这种连续高速增长态势是1996年全汁酒成为市场主角以来从未有过的。事实上，经过二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，经济的发展促进了中高收入群体的形成，各类因素在2003年齐步集合，中国葡萄酒产业进入了高速发展时期，中国酒类市场迎来了又一次消费转型。表6-2.1980-2004年中国葡萄酒产量及增速数据（%）2005年我国葡萄酒销售收入达102.3亿元，比2004年增长42.46%，产量43.43万吨，比上年增长25.40%，利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%，上缴税金12.07亿元，比上年增长30.21%据估计，中国葡萄酒行业将继续保持15%左右的年增长幅度。3.行业特征（1）在酒类总产量中的比例较小，但利润率高中国的葡萄酒行业从产业规模上来看，仍然属于一个袖珍行业。2004年，中国葡萄酒产量为36.73万吨，而同期饮料酒总产量为3464.48万吨，在所有饮料酒的总产量比例中约占1%，相当于啤酒的1/80（2910.05万吨/年）和白酒的1/15（311.7万吨/年），甚至也远远低于黄酒的产量（180万吨/年），是所有酒类中最小的品种。但与产量相比，以销售收入和利润总额计算的葡萄酒所占比例，则分别为整个酒业的6%和10%。由此可见，葡萄酒行业未来蕴藏着巨大的发展潜力。（2）行业集中度高，基本形成寡头垄断格局葡萄酒行业的集中度在酒类行业中是最高的。可以说目前国内葡萄酒行业主要是张裕、长城、王朝三分天下，市场占有率超过50%，销售收入达到全行业的60%，已经基本形成寡头垄断格局。而且三巨头在各区域市场也称霸一方，独占鳌头。王朝盘据上海已久，市场占有率高达40%以上。长城在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区的市场综合占有率达到66%，在北京周边、华北、华南的市场占有率超过50%。张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。（3）内资企业占绝对优势，外资尚不成气候虽然葡萄酒行业的发展速度很快，但是内资企业仍然占据着绝对优势，外资企业的市场占有率不超过10%。在1997-1998年，当时供不应求的国内葡萄酒市场曾经促使大量进口葡萄酒的进入，从而使洋葡萄酒的市场占有率一度达到20%的水平。特别是许多从南美和南欧进口的廉价葡萄酒，后来又年度万吨；%与国内的品牌相混杂，被当作国内的葡萄酒出售，在一定程度上影响了进口葡萄酒的声誉。洋葡萄酒的销量在98年后达到顶峰后就一路下滑，到2001年由于国内高质量的葡萄酒生产商的崛起而趋于没落。国内消费者认为他们能够以更便宜的价格买到高质量的国产酒，而对洋酒的需求锐减。因此，洋葡萄酒要重整河山尚需时日。（4）主要消费地区集中在东部由于葡萄酒的价格相对来说高于普通白酒和啤酒，因此其主要的消费地区仍然集中在富裕的城市地区。目前主要的消费区域在东部、北部、东北部和南部地区，特别是在比较富裕的东南沿海地区。这些地区相对其他地区更早地对外开放，并且更多受到西方生活方式和饮酒习惯的影响。东部地区是葡萄酒销售量名列第二位的区域，但在销售额上却位居第一，占据中国28%的市场份额。不断提高的收入水平、对西方饮酒口味的接近，和对高品质酒溢价的日益认同，充分解释了该地区拥有中国最高水平的零售葡萄酒价格的原因。北部和东北部地区的葡萄酒销售量占中国首位，但是在销售额上居次位。当地拥有优越的自然气候条件以生产最上乘的葡萄。而南部地区的葡萄酒销售量和销售额在中国列第三位，与东部地区相类似，该地区的消费者也比较接受西方的文化。二、行业热点葡萄酒按葡萄生长来源可以分为山葡萄酒和家葡萄酒；按颜色分可以分为白葡萄酒、红葡萄酒和桃红葡萄酒；按含糖量分可以分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒；按含二氧化碳量可以分为起泡葡萄酒和静止葡萄酒。此外还有开胃葡萄酒等。表6-5葡萄酒产品分类分类标准名称产品举例葡萄生长来源山葡萄酒低酒度山葡萄酒、桃红、爽口、冰山葡萄酒等家葡萄酒金奖白兰地等颜色白葡萄酒张裕干白葡萄酒、长城干白葡萄酒、张裕味美思红葡萄酒张裕干红葡萄酒、长城干红葡萄酒桃红葡萄酒长城干桃红、半干桃红葡萄酒、张裕桃红起泡酒含糖量干葡萄酒长城半白葡萄酒、张裕干红葡萄酒半干葡萄酒长城半干葡萄酒、王朝半干葡萄酒半甜葡萄酒长城半红葡萄酒、王朝半甜葡萄酒甜葡萄酒张裕玫瑰红葡萄酒、张裕天然红葡萄酒含二氧化碳起泡葡萄酒张裕葡萄红香槟、长城充气葡萄酒静止葡萄酒张裕天然白葡萄酒其他开胃葡萄酒张裕味美思、长城名媛葡萄酒1.干红一枝独秀，干白是未来的潜力品种中国早期的葡萄酒市场以甜酒为主，但国际市场的主流是干酒，经过这些年来的市场和消费者口味培育，干酒在葡萄酒消费总量中的比重不断上升，目前已经成为国内葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的60%。而在干酒消费中，国内消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，因此红葡萄酒的销量一直大大超越白葡萄酒。纵观张裕、王朝、长城三家主要葡萄酒生产厂商的干酒生产和销售结构，红葡萄酒始终占90%左右的水平，居绝对优势地位。而白葡萄酒虽然长期以来只扮演不重要的配角，但在以海鲜为主菜的特定饮食文化地区，如福建厦门等东南沿海地区，其消费势头正在逐渐升温，有望在未来成为新的消费热点。2.向高端酒发展和“葡萄酒庄园”运动的兴起高档葡萄酒约占葡萄酒总份额的15%，其利润比普通酒高出约30%，被业内称为葡萄酒金字塔的塔尖部分。随着国家出台新的产业标准，以保证葡萄酒的生产质量，和居民消费的升级，中产阶级乃至于富豪阶层的产生，国内葡萄酒企业纷纷把目光聚焦到高端市场上。而“酒庄酒”的流行就是这一趋势的标志。葡萄酒庄（WineChateau）一词源于波尔多，法语为城堡（Estate）之意，它是指一块陆地单位，包括葡萄园、酒窖、葡萄酒及其相关的建筑，大多数还包括装瓶的过程。葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所，要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术，以保证葡萄酒质量；同时，要有高水平的酿酒设备为媒介来发挥酿酒师的酿酒技术，还要有贮藏葡萄酒的酒窖。在国外，葡萄酒庄是葡萄酒的传统工艺和高质量酒的象征，酒庄葡萄酒大多是采用手工方式酿造的极品葡萄酒，在市场上享有相当高的声誉。目前在世界范围内，已经衍生出了追求“酒庄葡萄酒”的运动。事实上，目前国际上顶级的红、白葡萄酒，无一例外来自酒庄，如法国波尔多的五大知名品牌，如美国NAPA河谷等。一些具有远见的中国企业几年前已经开始“酒庄酒”的论证与开发，并已开始大规模的“酒庄酒”发展计划。张裕率先启动“酒庄酒”计划，与法国葡萄酒大王卡斯特集团联手出资4000多万元建起一座2000多亩的张裕·卡斯特酒庄。按照规划，张裕·卡斯特酒庄葡萄酒的产量2006年将达到500吨，产值1亿元。日前，该酒庄已建成开业，有了效益。随后，容辰葡萄酒庄、辽宁亚洲红葡萄酒庄、红叶葡萄酒庄、南山葡萄酒庄相继启动，中粮集团烟台长城葡萄庄园历时近半