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前言据统计，我国女装企业已超过2万多家。从出口贸易到零售商店，我国女装业都展示出强大的活力和雄厚的实力。但同时我国女装业才刚刚起步，技术、工艺、设计、管理、营销等方面与国际女装业还存在差距，这也是未来的发展空间和机遇所在。目前女装企业在市场竞争中由过去的价格竞争，变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。随着服装市场国际化进程加快，女装行业的竞争将会更加激烈。企业只有提高在服装市场的综合竞争能力，才能生存和发展，并在世界服装行业的竞争中取得优势。一女装行业的发展概况从目前发展程度来看，由于我国地域辽阔、风俗各异，再加上女装消费者的多样化、多层次以及消费个性化，决定了女装产品的多变性、周期短的特征，同时也成就了国内女装品牌强烈的区域色彩，如汉派、杭派、海派、粤派等，根据线路高低又可以分为一线品牌、二线品牌以及一些知名度较低的小品牌。然而与国际女装的先进水平相比，我国女装在品牌上、在产品的档次上还存在一定差距。加之国外品牌的大量涌入，我国女装的高端市场尤其是顶级女装领域国外品牌占据主导地位，国内女装市场的国际化竞争愈加明显；在全国范围内，女装品牌的市场集中度较低，突破区域性的品牌较少；品牌特色风格不明显，模仿现象仍较严重，产品定位趋同现象较为突出，互补性差，缺少自有设计概念；女装市场总量供给有余，但有效供给不足，高附加值品牌产品缺乏，产品结构性矛盾依然突出。在我国市场上国际品牌所渗透的地理范围更为广泛，在各一二线以及重点城市的高端百货市场都有，而国内品牌则地域性表现明显，真正能够渗透全国的服装品牌极少。市场份额自产比例销售渠道品牌案例顶级品牌服装商很小100%专卖店，店中店圣洛朗。范思哲，阿玛尼高档品牌服装商较小50%专卖店，店中店拉尔夫罗兰，唐娜卡伦。TPMMYHILFIGER中档大众品牌服装商大50%专卖店，店中店，专业批发市场POLO.HUGOBOSS伊都锦弱势或无名品牌服装商大50%百货公司，连锁店，小型专卖店，专业批发市场大量的中小企业女装品牌中低档品牌服装商较大0百货公司。连锁店。超市，专业批发市场伊藤忠二．女装行业市场容量巨大根据统计，目前我国女装实现的年零售金额超过3,000亿，零售量超过40亿件，市场容量巨大。与男装品牌相比，女装品牌集中度相对较低，这对女装品牌发展而言，更是机遇。中国女装的规模其实还局限于地域上的集群化和产值上的整体强势；虽然也显露出在国民经济和社会发展中的重要影响，然而，这种规模毕竟是松散的结合。我国女装目前总体上还处于各自为政、埋头竞争、整体缺乏凝聚力的阶段，也是中国女装产业发展中的必经阶段。根据中华全国商业信息中心的统计，2010年前三季度，全国重点大型零售企业女装零售额同比增长28.28%，增速比上年同期高出5.54个百分点，比2009年全年增速水平高出2.73个百分点。零售量方面，2010年前三季度，女装零售量同比增长14.43%，比上年同期高出7.96个百分点，而与前几年全年水平相比较，零售量增速更是2007年以来的最高增速。原因：①居民收入的快速增长导致消费升级我国经济已进入了一个新的经济景气周期，中国经济发展势头良好。有关专家预测2006年我国GDP增长5.5％，各个行业都能从增长中获得收益。GDP增长的巨大惯性会在相当一段时间内发挥作用，中国服装市场显示出巨大的发展后劲。中国服装企业中有相当一部分已经步入了国际化经营的初始阶段，开始注重自有品牌的建设。2007年，服装产业发展形势将继续看好。②经济发展不平衡使得高端品牌消费地区相对集中目前我国地区间发展很不均衡，其中国内一线城市和东部沿海发达地区的人口密度较高，经济相对比较发达，人均收入相对较高，从而使得对高端品牌消费地区比较集中。③女装品牌的消费群体、消费地域不断扩大表2：中国女性人口统计表中国女性人口统计表00.20.40.60.811.21.41.61.818—3030-4545-6565以上年龄段(岁)数量(亿)系列1分析：1．18岁～30岁消费群：主要是学生和刚工作不久的女性，经济上大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，她们对品牌女装有一定的认知，但大多无力购买，是品牌女装的潜在消费群。2．31岁～45岁：该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较高。这群人是品牌女装的主要消费群。3．46岁以上中老年女性：该消费群在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。三、行业竞争态势女装市场细分化程度高，女装品牌的市场定位除了针对年龄层次的不同外，职业、收入、受教育程度和爱好等也是品牌拥有者在选定目标顾客时重点考虑的因素，同时女装市场空间大，品牌众多，品牌集中度较低，也加剧了市场细分度。相比较整体女装市场，高端女装市场由于价格较高，有较为固定的消费群体，因此，品牌集中度相对较高。根据中华全国商业信息中心对全国重点商场的统计，高档女装市场前十位品牌市场综合占有率在25%左右，高端女装品牌的集中度高于整体女装市场。目前我国女装业的供应结构构成主要是：1.经营出口加工订单贸易；2.内销产品的贴牌加工；3.自有品牌的产品生产。我国有相当一部分企业生产经营出口加工产品,此类企业一般具有一定的生产规模,其生产经营活动容易受国际政治局势和经济环境的影响；随着品牌个数的不断增多和企业生产规模的不断扩大，再加上目前国外服装生产企业正纷纷打入或跃跃欲试准备打入中国市场的严峻形势，我国内销市场的竞争也很激烈。四、行业发展趋势未来我国服装行业发展趋势将有如下特点：（1）女装个性化逐渐凸显服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同消费层次人群的需要。（2）女装市场更加细分化随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一代女性的经济实力不断增长，消费观念不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，女装市场越来越细分。（3）品牌效应更加明显，品牌集中度提高近些年来，随着人们生活水平的提高和消费意识不断增强，消费者对品牌的认知度逐渐提高，越来越多的女装企业开始重视品牌建设和营销，我国女装市场品牌集中度日益提高。（4）服装渠道销售的差异化发展将成为趋势，在新一代消费群体更加注重体验和专业化消费的情况下，零售企业打造差异化品牌，明确企业定位和目标消费人群，引领其进入符合其消费理念和能满足其消费需求的销售场所将成为发展趋势。同时通过品牌整合、店铺装修、商品结构调整、服务等多样化方式打造企业在消费者心中的品牌形象和目标客户的忠诚度，通过差异化带动消费增长。五、行业周期性、季节性和地域性服装消费与GDP相关性很高，其弹性大于GDP，在经济发展良好时，服装消费增速一般高于GDP增速，经济增长不好时则相反。同时服装消费具有双重性，一方面服装作为可选消费品，具有随经济波动的周期性，但对于中高端服装品牌服装，客户群体相对稳定，对经济波动敏感程度较低；另一方面服装具有基础必需品的特性，从而具有一定的刚性。就细分行业而言，女装行业风格种类繁多，相对于男装而言受经济、行业周期的影响相对较小。季节对服装行业有相当重要的影响。从季节对款型的影响来看，女装由于时尚性、潮流性、个性化更加突出，以及女性追求时新的理念，使服装销售与气候的关联度很大，因此女装行业的季节性特点比男装行业更加明显。从季节对销售影响来看，冬装由于面料质地的原因，单位成本和售价都较高，因此冬季销售额普遍较高。近几年，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中发展起来的我国服装产业，在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。我国服装的产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，女装企业也相应地分散在其中。每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位，产品品类的特色比较集中，如杭州、深圳市的女装六．ONLY品牌SWOT分析（1）优势专业技术先进，产品国际化水平高。ONLY是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。他的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚。a)人力资源雄厚，经验丰富，积累了三十几年的服装生产经验和专业技术。b)时尚概念新颖。引进“快时尚”的定义，以保证款式始终引领潮流，这一概念流行至今并使ONLY成为欧洲时尚的领跑者。ONLY的设计师遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等时尚发源地，总是站在世界潮流的前沿。c)独特的品牌风格。ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。而且他还根据季节来推出一些流行主题，真正能满足消费者的需求。（2）劣势中国女装消费市场竞争激烈，国外强势品牌纷纷进驻中国。消费者对于品牌的忠诚度比较高，因此想争夺已经有自己忠诚品牌的消费者比较困难。终端网络建设缺乏。淘宝上官方的ONIY专卖也有仿品，因为有人统计过淘宝上面正品的衣服也就只有不到20%左右。这样消费者只能在实体专卖店才能买到正品。（3）机遇a)服装行业发展带来的机遇。中国人口众多，服装消费市场潜力很大。现今外贸服装流行，但不能形成自己的品牌。真正靠品牌拉动销售的品牌很少。而且森马、真维斯、美特斯邦威等品牌主打休闲风，形式还是比较单一。b)自身特长所带来的机遇。ONLY本身属于欧洲品牌，他处在时尚的最前沿。总能将最新的音乐.最流行的时尚元素融合到服装上去.c)环境变化带来的机遇.软环境:随着人们生活水平的提高,女性穿着越来越注重品位,对于品牌的需求，亦表现出概念化及个性化的特点。一个能够体现消费者心理及个性的产品，将能够迅速得到一部分消费者的认可。ONLY应该要努力打造品牌文化的认同感。硬环境：随着我国加入WTO，中国的服装市场进一步加快了与世界市场融合的进程。既然ONLY抢占了这个先机，于1995年就扎根中国，政府部门相应提供了良好的贸易环境。d)竞争产品带来的机遇。目前国内的品牌服装的网络终端经营还不够完善，ONLY如若能够率先建立好完备的网络体系，将增进他品牌形象的认知度。(4)风险区域品牌突破难。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所不同，其对于国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。渠道掌控力较差。由于中国地域广阔，尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长，如何快速地占有渠道，树立品牌形象，成为品牌女装经营主要课题。品牌的加盟代理改为全部都直营容易导致信任危机。在货品和信息沟通上，市场要求品牌具备更快的反应速度以应对快速的时尚变换。但代理商的反应都要慢一个节拍，而直营店无疑会加快品牌对市场的反应速度。可是ONLY过于急切地更改他的营销模式，使得很多刚加盟不久的代理商损失惨重。等以后他直营不行时再去求代理就没人理睬他了。女装行业分析报告小组成员09广告转本赵莹周铭洲周宇珊