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东贵西富古今传承2010年保利南京营销策略简报一。数据回顾二。项目掠影三。整合营销四。营销动作数据回顾DataCollectionandAnalysis07年08年09年1-10月新增上市面积925.4743.87468.07成交面积1047.6439.51827.34供销比0.881.690.570.000.200.400.600.801.001.201.401.601.800.00200.00400.00600.00800.001,000.001,200.00元/㎡万㎡南京市商品住宅年度供销走势图08年10月11月12月09年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月新增上市面积51.5376.577.41663.0541.6949.9633.7834.1146.3755.1478.2350.79成交面积21.9431.7659.0156.6057.1985.3393.9887.32102.3598.4692.3376.5976.41成交均价5517599655385999540662406277657266587497736677508828300040005000600070008000900010000020406080100120万㎡南京市商品住宅量价月度走势图09年1-10月，商品住宅累计成交827.34万㎡，超过08年全年的成交面积（08年全年成交439.51万㎡）；供销比为0.57，全市范围内供不应求；同时成交均价呈上升趋势，10月份成交均价8828元/㎡，创历史新高。数据来源于：南京市房管局2009年全市商品住宅市场量价齐升，全面供不应求2009年河西板块商品住宅成交量明显回升，市场呈现量价齐升，1-10月成交117万平，供销比为0.58，严重供不于求，价格上涨趋势明显，成交均价已达16000元/㎡，但随着最近土地市场活跃，未来大量新房源上市，楼市供应不足的状况将有所改观。07年08年09年1-10月供应量95.896.4368.1成交量128.567.3117.06供销比0.751.430.580.000.200.400.600.801.001.201.401.60050100150万㎡河西板块商品住宅年度供销走势08年10月11月12月09年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月新增上市面积4.3410.92.381.571.4913.95.081.412.6414.974.1221.21.72成交面积2.545.357.266.265.519.612.3911.5712.2313.1422.812.710.86成交均价90658725914589479655102759887100691018811739111961286716375300050007000900011000130001500017000190000510152025万㎡河西板块商品住宅量价月度走势图数据来源于：南京市房管局河西CBD板块量价齐升，供不应求07年08年09年1-10月上市面积35.11310.8销售面积44.711.326.09供销比0.791.150.410.000.200.400.600.801.001.201.4005101520253035404550万㎡城东板块商品住宅年度供销走势08年10月11月12月09年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月上市面积01.13000001.013.160.445.400.79销售面积0.341.031.210.550.441.521.481.722.184.383.82.1成交均价835179129176968610474911093649636103201140310195136621342302000400060008000100001200014000160000123456789万㎡城东板块商品住宅量价月度走势图元/平米数据来源于：南京市房管局城东板块由于一直土地放量少，因而即使南京08年市场萧条时，城东商品住宅价格仍保持了稳定的上涨态势，09年10月成交均价达13423元/㎡，较08年同期大幅上涨60.74%。城东商品住宅价格稳步上扬，未来存在进一步上升空间。城东板块量价齐升，供不应求板块供应情况成交情况成交供应比新增供应套数新增供应面积成交套数成交面积户均成交面积套数比城中板块1399125400406536435290291%城东板块7711001002803364084130364%城南板块835895003737400580107448%城北板块41774918005317625987118127%河西板块56626799008183982710120145%仙林板块376633001876242004129499%江宁板块7402813000157541730243110213%江北板块135641413200220172293957104162%合计341853776200637527077831111186%数据来源：南京市网上房地产1-10月数据；全市各板块公寓市场分析各板块全面供不应求，CBD供求量均大，城东则最为稀缺我们最大的对手是自己项目掠影2009G52&2009G34主城老城城北城东城南河西江北副城仙林副城大学城江宁副城紫金山地铁二号线2010年通车新城CBD河西项目城东项目中和村站仙鹤门站明城外郭仙鹤门及明代外城城墙紧邻地铁2#轨道交通南京唯一马术场“国宾馆”索菲特酒店“城区内”的GLOF球场城东项目价值梳理西邻“皇脉”紫金山古城门“仙鹤门”内东邻“人文”大学城英伦风情建筑浪漫景观浪漫景观城东项目价值梳理Artdeco风格别墅社区紫气东来贵胄之地区位价值•快速通达市区：距市中心约15km，快速干道和轨道二号线迅速接驳市区•顶级配套云集：GLOF球场、马术场、索菲特酒店，金鹰商城一应俱全圈層價值•高端社区聚集：城东环紫金山区域是目前公认南京高端别墅及类别墅社区的聚集地而紫金东麓更成为南京顶级富人区产品价值•建筑：英伦风情的建筑风格•景观：富于感染力的浪漫景观风格人文氛围社区的营造•产品创新：组团式大堂空间等地脉价值上风上水：地处紫金东麓,灵山南麓,上风上水之地•历史价值：明朝外城城垣西侧（土城头路）...该区域自明朝便是区分内城与外城的城界•基地内部的生态价值：基地内部目前尚有湿地、溪塘、古井、参天古树等自然原生态资源留存核心价值点在紫金山的区域及地脉属性上，重点卖产品的稀缺与品质CBD项目项目价值梳理奢华入户大堂紧邻地铁2#轨道交通ART-DECO建筑风格南京的未来中心CBD底层石材贴面水景景观阳光车库都心翡翠林语湾畔河西项目产品价值梳理区位价值城市干道、轨道二号线贯通全市奥体CBD副都心南京高端公寓社区聚集地产品价值建筑：ARTDECO为建筑外观注入浓郁的装饰主义气息；产品创新：如内庭式阳光车库、下沉挑高气派会所，双大堂等户型：稀缺、高品质、精装板楼，100-120紧凑三房，140舒适三房，180奢华四房景观价值沿河带一湾水景的艺术意境搭配都市难得的交互式森林造园大手笔做到都会中的自然林景配套价值室内恒温游泳会所：游泳馆、健身房、瑜伽室关于升级版都会家庭想要的一切1500平方米内应有尽有核心价值点在新城繁华的基础上，重点卖生态型的景观及艺术感从区位、地脉以及产品价值三个角度去考量保利两个项目在价值属性中有以下共性------1区位：东贵西富，项目一东一西，均处南京高端人群居住首选区域▼2地脉：城东项目：地处紫金东麓，历史人文底蕴积淀深厚河西项目：地脉资源稍弱，因此需后天再景观上予以拔升▼3产品：两个项目的建筑和景观风格在南京较为稀缺具备强有力市场竞争力和现场感染力强保利南京两项目特性河西项目与城东项目开创南京高端住区新格局并列东、西两区的标杆型项目区位价值地脉价值产品价值保利南京两项目策略小结整合营销BrandIMC保利南京2010品牌整合营销逻辑南京地产品牌格局南京城市性格气质个性鲜明契合南京的品牌基因城东项目河西项目项目基调与主题保利品牌整合营销的具体动作价值与定位价值与定位品牌基调与主题结合结合寻找植入植入提炼提炼整合整合整合整合整合紧扣落地结合南京城市性格与气质的认知STEP1四大古都、十朝都会中山陵、秦淮河、明故宫、天王府、夫子庙、雨花台、总统府、长江大桥玄武湖、莫愁湖、虎踞路、龙蟠路、中华门、清凉门、汉中门孙权、孙策、朱元璋、十二金钗、孙中山、蒋介石长三角第二大城市、综合实力全国第六、教育研发全国第三江苏省府、南京军区、南京大学、东南大学等南京中高端消費人群研究对项目发展的启示南京人特性南京人文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注在政府、事业单位、银行国企体系中工作的中高端收入人群，官本位文化较为浓厚在民企、外企、软件行业、服务行业工作的中高收入人群，对于外来时尚小资文化、海派文化较为推崇南京人对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，消費從不保守南京中高端人群的消费习性南京中高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领、私营企业主为主。他们通常工作繁忙，闲暇会去运动会馆、1912酒吧街、环境及品位较高的咖啡吧、茶社、西餐厅等餐饮场所、购物通常在金鹰商城、东方商城、德基商厦南京DNA南京中高端消費人群研究对项目发展的启示我的确看过很多文章，描述南京人奢华的性格的。有一些数据统计，显示在长三角城市当中，南京人的收入排至倒数，可是消费水平却在前列。显然南京人有一种“穷享乐”的倾向。可是，我自己并不觉得啊……我只知道，我和同乡朋友吃饭从不挑食，而且每次都把盘子“舔”得干干净净，从不浪费粮食。还经常因此被别人取笑，尽管我们并不在意，因为骨子里认为这是一种美德……大概，“穷享乐”的理论，只能运用于那些“江南贵族”吧。还有一种说法，形容南京人性格低沉，换句话说就是不思进取，南京方言那种低沉的语调就是最好的印证。文章说，自古前往南京居住的名人，要么是被贬官的如同王安石，要么是功成身退的如同曾国藩，到了南京城后大多再没有什么作为。更多的南京市民呢，也已经满足了富足的生活，有吃不完的鸭子，有穿不完的云锦丝绸，无聊了还可以去秦淮河畔消遣一番，一辈子如此平平凡凡的过下去也未尝不可。——话说得有道理，但不知道为什么，我的脑子当中装的却总是一些近代史中风云激荡的东西。像中山陵啊，总统府啊，还有新建的“南京1912共和广场”，都是我十分向往的地方。南京DNA会为澎湃历史而激动的有文化底蕴的有城市自豪感的倾向于安逸，且自得其乐的其实内心也期待尝新的大气度能包容大江南北的南京城市性格与气质南京地产品牌格局的认知STEP2根植南京多年，且有较为深厚的品牌积淀拥有一批忠实的客户，后续土地储备丰富品牌竞争力较强。南京本土品牌有自己一片天南京地产品牌格局——本土从第一批仁恒1994年前后扎根南京，到2007年前后绿城、金地相继进入南京，国内知名地产发展商在南京攻城略地，亦建立起了各自的品牌印迹。“过江龙”个个来头不小来势汹汹南京地产品牌格局——大腕1994年，仁恒——关怀2001年，万科——专业2003年，中海——尊贵世茂——豪华2004年，锋尚——科技2007年，绿城——细节金地——产品南京地产品牌格局——各有千秋保利品牌DNA的梳理STEP3责任人文专业公益和谐实力艺术品牌DNA最契合南京城市性格与气质的与其他品牌区别而个性鲜明的寻找出艺术人文&保利品牌基因梳理品牌基因植入及项目营销定位STEP4紫金皇脉，贵胄之地仙林副城(大学城)低密别墅+洋房明代外郭之内产品定位：城东项目价值提炼及形象定位差异竞争——强化城市属性植入品牌基因人文紫金传承，城市人文别墅继承南京的荣耀请点击观看形象定位：形象定位：河西项目价值提炼及形象定位差异竞争——凸显自然生态植入品牌基因艺术新城中央，生态艺术住品身居繁华，深藏优雅请点击观看水系及林带2.2容积率，高层住宅河西CBD，新城产品定位：2010年品牌整合营销主题提炼STEP5东贵西富古今