《战略管理概念与案例》精华版

战略管理：概念与案例亚瑟A.汤姆森，Jr.&A.J.斯迪克兰迪，III第十版TheUniversityofAlabama第一章战略管理导论没有战略的组织就好像没有舵的船，只能在原地打转。乔伊尔罗斯迈克尔加米本章要点•战略管理的五项任务制定战略展望和业务使命设置目标体系制定战略，完成目标执行和实施制定的战略业绩评估，监测新的发展动态，实施矫正性调整措施•战略管理是一个过程•战略管理五项任务的执行者是谁？•遵从管理的“战略途径”带来的裨益•应该记住的术语用战略的思维思考：三个重要的战略问题1、我们在哪？--我们目前的情况怎样？2、我们要到哪去？确定我们要从事的业务及我们在市场中的地位我们所要服务的顾客需求以及群体克服我们在达成目标中的困难3、如何到达那儿？什么是战略？概念•在运作一家公司中所采取的所有经营途径和行动计划•公司战略的目的在于满足顾客需求建立公司在其市场领域中的地位成功地同其竞争对手进行竞争获得卓越的公司业绩战略制定所要满足的两个要求？•公司必须预先积极地规划出公司业务的未来经营之路•公司必须将由公司中的各部门、管理人员、职员做出的决策和采取的行动塑造成一种协调的、涉及全公司范围的策略规划战略管理概念强有力地执行一个精雕细琢的缜密的战略，不但是公司取得成功的秘诀，而是公司卓越管理的最好的检验标准。战略管理五项任务制定战略展望和业务使命任务1在必要时进行修改设置目标体系任务2在必要时进行修改制定战略完成目标任务3在必要时进行变革改善执行和实施制定的战略任务4在必要时进行变革改善业绩评估：监测新的发展动态，实施矫正性调整措施任务5制定公司的战略展望和业务使命•首先应战略性地思考：公司未来的业务组成开展业务的特点•业务使命是制定公司未来的一幅前进蓝图公司将来意欲占领的业务领域提供长期发展方向为公司建立一个强大的市场定位战略管理的第一项任务•公司的使命更多的涉及公司目前的业务活动公司目前从事的业务活动当前寻求为客户所做的一切•战略展望是公司未来的一幅前进蓝图公司究竟要成为一个什么类型的公司？为了对顾客需求的满足公司使命和战略展望制定公司战略展望•战略展望是公司未来的一幅前进蓝图------公司前进的方向公司意欲占领的业务位置公司所要发展的能力公司所要满足的客户需求实例：公司使命和战略展望麦当劳公司我们的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及建立客户满意标准的同时，通过执行我们的“服务便利，增加价值，履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和盈利率。实例：公司使命和战略展望奥迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程搬运的工具。微软公司我们的以下战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，都使用着伟大的软件以发挥强大的力量。实例：公司使命和战略展望阿维斯卓越汽车出租公司我们的业务是出租汽车，我们的使命是使所有客户满意。美国红十字公司美国红十字公司业务使命是：改善人们的生活质量，提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。实例：公司使命和战略展望宝地店我们的目标是：为客户提供高质量、有价值的产品，同时提供超值的服务和信息，使我们的顾客做出明智的、负责任的抉择，满足我们的客户的要求，从而最终取得商业上的成功。伊士曼·柯达公司在化学影像和电子影像方面，成为世界一流。实例：公司使命和战略展望里茨·卡尔顿饭店在里茨·卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照顾和舒适是我们最高的使命。我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施，在这里，我们的客人将拥有一个温暖的、轻松且高雅的环境。里茨·卡尔顿饭店致力于满足我们的客人的哪怕是没有表达的愿望和需要。实例：公司使命和战略展望英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球计算机行业最重要的供应商。康柏计算机公司成为所有用户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。实例：公司使命和战略展望隆·约翰·希尔夫斯公司成为美国最好的快速服务饭店连锁公司，我们将为每一个客人在每一次光临之时快速、友好的提供美味、健康、价格合理的鱼、海鲜食品和鸡。布雷尔·麦而斯公司布雷尔·麦而斯公司的业务使命是：提供高质量的健康和个人保健食品，延长和提高人们的生命。我们要成为超群的全球多元化健康和个人保健品公司。建立目标体系•建立目标体系的目的将公司的战略展望和业务使命转换成明确具体的业绩目标创造一个测度的标准来衡量业绩促使公司更有创造力以及资源更集中有助于建立一道防火墙，抵御组织的自满情绪战略管理的第二项任务需要建立的两种目标体系财务目标战略目标主要涉及获得满意的财务业绩主要涉及提高公司的竞争力和公司长远的业务实例：财务目标•收益增长率为每年15%•投资回报率（或经济附加值—EVA）从15%增到20%•使每年的股利增长率增长5%•努力使股价评级等于或高于平均的S&P500水平•保持正的现金流•获得并保持AA财务评级实例：战略目标•获取足够的市场分额•在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手•使总成本低于竞争对手的成本•提高公司在客户中的信誉•在国际市场上建立更强大的立足点•建立技术上的领导地位•获得持久的竞争优势•抓住诱人的成长机会实例：耐克公司战略目标•维护并提高耐克在美国运动市场上第一品牌的地位•在不断成长的市场中建立一个强尽的增长势头•加强公司发展妇女用品的努力•发掘满足成熟美国人需求的产品的市场•引导并管理公司持续增长的国际业务•通过适当的库存管理及数量更少，质量更好的产品来继续公司边际利润增长的动力实例：迈克·考密克公司的战略目标处理那些不能产生足够回报或与公司战略格格不入的部分业务获得20％的工动权益回报率只能过去净销售额每年以10％增长使每年的每股收益增长率保持在15％左右使公司总资产保持在40％或是更低的比率公司25％至35％的净收入用于分发红利实例：财务目标体系和战略目标体系美国第一银行在所有我们服务的主要市场，在市场占有率方面成为最优秀的三家银行公司之一。多米诺比萨饼在30分钟以内将我们高质量的热比萨饼安全的送到客户手中，价格低于公平价格，利润合理。实例：财务目标体系和战略目标体系福特汽车公司我们通过下列方式满足我们的顾客：提供高质量的汽车和卡车，开发新产品，减少新产品问世时间改善我们所有工厂和工艺过程的效率建立我们同雇员、工会、特约经销商和供应商的团队合作精神实例：财务目标体系和战略目标体系埃克森公司使我们的股东的投资安全可靠，得到上乘的收益和回报。阿尔坎铝业公司以最低的生产成本生产铝制产品，超越超越标准普尔股票指数中的平均权益回报率。实例：财务目标体系和战略目标体系通用电器公司在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具有竞争力的公司。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营业利润16％的目标。实例：财务目标体系和战略目标体系布雷塞尔-麦尔斯公司在全球范围内，竭尽全力集中我们的精力，使我们能够在通过为顾客提供上乘的价值而在健康和个人保健品业务中占据行业第一或第二的位置。艾特拉斯公司成为一家低成本的中型黄金供应商，年产黄金125,000盎司以上，黄金储备要达到1,500,000盎司。实例：财务目标体系和战略目标体系3M公司每股收益平均年增长率10％或10％以上工动权益回报率20％－25％营运资金回报率27％或27％以上至少有30％的销售额在自于最近四年推出的产品制定战略战略管理的第三项任务战略涉及到一下决定：建立单一业务组合还是多元化业务组合满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场发展狭隘的产品线还是宽广的产品线将公司的竞争优势建立在低成本之上还是产品特质优越产品线之上抑或是独特的组织能力之上制定战略包括决定如何：对变化的顾客偏好作出反应超越竞争对手丢新的市场条件作出反应长期的增长公司业务达到行为目标公司的实际战略，部分是规划出来的，部分是对变化的环境所作出的反应规划出来的战略（预谋战略）针对变化环境的适应性反应实际战略公司关心的是几个如何如何增长业务量如何满足客户如何超越竞争对手如何对变化的市场环境作出反应如何来管理公司的职能单元，建立必要的组织能力如何达到公司的战略目标和财务目标透视一个公司的战略界定一家公司的战略的各种行动及业务策略的运作模式使公司收入源泉呈现多元化态势采取行动对变化的环境作出反应采取最新的进攻性行动加强公司的长期竞争地位努力拓宽/所建产品线，改变产品质量，调整客户服务采取措施，改变地理覆盖区域向前或向后整合，和某些行业参与者建立战略联盟或紧密合作充分寻觅新的机会防守性行动反击竞争对手抵御外部威胁采取行动加强公司的资源基础和竞争能力界定公司管理研究与开发、生产制造、市场、营销、财务以及其他关键活动的方式公司战略实施：麦当劳公司战略优先持续的增长为顾客提供超值的服务永久做一个高效优质的供应商提供美味高值的产品在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌麦当劳公司的8个核心要素每年增加2500家麦当劳店增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目在授予特殊经营权上，要有高度的选择性饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和赢利集中经营有限的菜单服务项目和保持一贯的优质质量在储存效率上，要有谨慎的注意力广泛的媒体广告宣传，利用“麦克”这个称谓强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系雇佣有着良好工作习惯和礼貌处世态度的员工，提供非歧视性工资，为员工培训工作技能战略制定和企业家精神战略制定从根本上来说是一项以市场和顾客为推动因素的企业家活动具有冒险和风险精神具有创造力具有发现新型市场机会的眼力具有敏锐洞察顾客需求的洞察力具有在众多选项面前坚决的判断力具有企业家精神的管理者应具备的特征大胆追求新的战略机会强调以创新战胜竞争对手采取适当的行动来改善公司业绩愿意成为市场的首创者和谨慎地冒风险对新的市场态势和顾客需求态势作出最快反应制定开先河式地反应公司战略演进的原因公司总是存在着对一下情况作出快速反应的需要变化的市场环境竞争对手的战略行动新的技术变化的顾客需求和偏好变化的政策和法规最新出现的机会公司经历和为曾经历或最新出现的威胁什么是战略计划公司的长期和短期的经营业绩目的—公司的战略和财务目标用来达到预定目标采取的竞争行动—公司的战略和财务目标公司的去向—战略展望和组织使命战略的实施与执行在执行过程中所采用的内部运作方式与战略成功的必要条件之间创建强大的“协调性”使组织更熟练并更有效地执行企业战略在适时的情况下创造出完美的结果战略管理的第四项任务战略实施战略实施是以行动为导向的，“让事情发生”，提高公司的战略能力和组织能力，进行预算，制度政策，建立激励制度，塑造公司的文化，建立公司的领导制度，这些都是这个过程的所有部分。战略实施和执行包括的一些层面建立一个能够成功执行战略的组织制定预算，将公司的资源分配给对公司战略起关键作用的内部活动建立对公司战略起着支持作用的政策和运作程序鼓励公司员工努力地向公司所建立的目标奋斗以达到既定结果为目标，制定奖惩制度营造一种有利于战略实施和执行的公司文化环境建立公司的信息系统，交流系统和运作系统将优秀的做法和项目制度化，以便不断提高在公司内部实行领导制度，使公司的战略实施一往无前，不断的提高战略的实施效果。评价业绩战略管理的第五项任务公司的战略展望、目标体系、战略及战略实施途径从来使无终点的时间和条件的变化发现新事件更好处理呈现问题的方法新管理者对不同意见的接受评价业绩纠正性措施的调整调整公司的长期发展方向重新界定公司的业务缩小或者扩大