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发挥经分系统全业务融合支撑作用，助力家庭市场运营单位：中国移动通信集团江苏有限公司时间：2009年11月23日-2-目录项目背景及目标1应用案例实施方案2应用效果分析3创新与总结4-3-运营商重组引领中国通信市场进入全业务运营时代联通G网固网移动全业务固网移动全业务联通C网固网移动全业务个人家庭集团移动业务固网业务互联网业务市场类型产品线类型电信重组后三家运营商实力更趋均衡，而各个运营商的业务开展范围也都完成了扩展，中国移动由原有的单一移动业务扩展至移动业务、固网业务、互联网业务，同时服务的客户群也由专注于个人客户向个人客户、家庭客户及集团客户并重的方向发展。这就意味着中国移动的市场营销管理体系需相应创建全业务融合管理体系，有效适应和推动全业务发展。-4-家庭市场总体竞争形势严峻200220002001业务发展初期200620052009成熟发展期成长期第一次爆发期快速增长起步阶段电信成为绝对主导，推出我的e家品牌，宽带全部提供限时套餐E9套餐推出，加强与移动业务的捆绑网络建设刚刚起步，业务发展停滞，第一个宽带用户产生网络初步建成，电信定位高端电信用户规模迅速上升，强化宣传，并加强提升质量和服务。电信占据市场优势，占有率85%，着重宣传其品牌、质量和服务优势。2009.22009.72009.11家庭市场已相对成熟，电信已在家庭市场居主导地位网络建设刚刚起步属地化营销模式建立宽带用户33392户2008电信行业完成重组,中国电信获全业务运营牌照电信通过e9套餐对我公司个人业务形成冲击发展家庭市场与电信抗衡,打击利润区家庭市场后进入者,面临严峻形势.电信移动-5-家庭市场拓展碰壁年初家庭市场拓展碰壁，失败的主要原因：家庭市场发展过于粗放，对以家庭为单位的系统体系、应用模型缺失，导致市场拓展不易。亟待经分系统发挥作用，提升家庭市场运营能力信息不全营销不准评估不细-6-目录项目背景及目标1应用案例实施方案2应用效果分析3创新与总结4-7-评估体系建立全业务融合评估体系，量化全业务融合，指导分公司发展。监控体系引入社区概念，对宽带放装率、客户收益等进行监控。视图监控营销评估营销体系针对客户需求，实现融合类资费捆绑。精确选择目标客户群，提升营销效率。信息体系嵌入长流程全业务支撑系统，打通系统接口，搜集家庭属性客户信息1234面向全业务运营体系的经分系统支撑信息聚合、实时监控、精确营销、综合评估，有效促进全业务家庭市场拓展-8-应用点一：经分嵌入长流程支撑体系，打通系统接口营销服务人员网络工程人员系统支撑建设环节小区谈判热线营业厅现场客户端业务咨询业务报障业务查询业务投诉套餐变更信息入库布线入户预约代维施工服务环节营销渠道支撑系统打通与资源管理系统(GIMS)、施工管理系统(EMOS)等系统接口，嵌入长流程支撑体系，全面记录长流程环节中相关信息。GIMSEMOSCSPBOSSPBOSS经营分析系统-9-建立家庭信息采集管理模块，搜集准确客户信息家庭户主伴侣老人孩子在客户新增、办理业务的各触点设法收集客户准确的地址信息分析客户地址信息建立客户关联外呼营销，确认家庭信息，建立准确的家庭客户资料库建立家庭信息采集管理模块：由于我公司传统手机客户是个人客户，如果要展开家庭业务的融合营销，必须从家庭客户信息的收集和家庭客户模型建立开始。支撑系统能力要求：1、收集并保存客户的地址信息。2、根据客户的地址信息找到客户之间的关联，假定客户属于同一家庭。3、家庭客户模型，记录家庭与家庭成员的关系和关系类型，关系类型标识了家庭成员在家庭客户中的角色，例如：户主，老人等。-10-小区建设信息纳入系统管理为了加强对小区驻地网建设流程中的环节控制，提升流程流转效率，将小区信息纳入经分系统，实现规范化管理。-11-应用点二：加强监控，提升家庭市场拓展效益思路监控建成小区安装率等指标指导小区放装和选址发展监控分析小区客户投诉内容寻找短板发现问题，改进服务能力服务监控引入成本收益评价，对宽带、家庭客户发展进行价值评估指导IDC资源引入及其他成本管理方式效益监控-12-监控已建成小区实装率，指导营销投放通过经分系统统计已建成的驻地网小区自有宽带发展情况（信息点个数、有效用户数、实装率等）分析小区宽带客户发展、使用、放装效益等内容，有效监控宽带小区发展效果，指导后阶段的宽带小区集市营销。-13-引入收益测算，加强互联网内容引入，保证家庭市场规模效益发展引入收益测算，分析宽带发展效益，引进家庭溢价服务资源，包括网站视频资源、论坛博客，保证家庭市场规模效益发展户均结算成本由100元下降至50元左右。跨网用户访问内容，约占总流量的30％；跨网用户互联网视频、游戏等访问内容，约占总流量的70％；内容引入主要从门户、视频、游戏入手。结算成本的确定利用内容缓存，解决热点内容的重点覆盖。加强IDC建设、规划、管理，为互联网内容引入提供良好的硬件环境加快互联网内容引入，一劳永逸地解决移动互联网内内容匮乏的瓶颈112233通过第三方增加出口链路，以解燃眉之急。44-14-应用点三：建立“精确到户”的家庭客户营销体系目标客户•通过客户通话情况分时段分布情况，辅以晚9点至次日上午9点，进入小区客户。测算其归属社区。•如果客户所在的小区非自建小区，但在其临近自建小区基站覆盖范围内，则该客户会被统计入自建小区客户接触•通过营销控制平台，在宽带现场营销前，向宽带社区目标用户提前发送短信宣传信息（第一波），用于增强现场营销活动人气；•现场直接放装，有购买倾向客户需求的登记，小礼品发放。营销协同•渠道营销推荐，在第一波短信接触之外，将宽带社区目标用户、现场意向客户信息推送至营业前台/网上营业厅，在客户接触营销渠道时，形成第二波的营销推荐通过社区目标客户分析筛选，出摊提前告知，能够提高现场放装参与人气，提高营销成功率。营销策划•通过客户通话情况分时段分布情况，辅以晚9点至次日上午9点，进入小区客户。测算其归属社区。•如果客户所在的小区非自建小区，但在其临近自建小区基站覆盖范围内，则该客户会被统计入自建小区适用用户群需求分析需求分析家庭语音优惠有线上网无线上网代付费初级家庭信息化大部分家庭尤其是有流动和外出人口的家庭大部分家庭尤其是市区、县城、乡镇家庭笔记本电脑比较普及的中高收入、年轻家庭部分消费能力较强或公务家庭处于亲子阶段、育才阶段的部分家庭发展策略互打语音优惠，长途优惠、漫游共享提升上网质量、合理低资费大举进入有线宽带市场TD无线网卡的家庭捆绑优惠、尝试小区内无线上网优惠家庭帐户，家庭套餐代付费的精确营销优选2－3款高质量业务精确营销主打产品及业务幸福家庭套餐i1系列(含新增全球通88套餐家庭版)幸福家庭套餐i2、i3系列、个人手机宽带业务幸福家庭套餐i2、i3系列、个人手机随e行业务家庭帐户，家庭套餐，优化帐单打印校信通、母婴宝、手机地图-15-通过客户信息搜集方式定位明确目标家庭客户各营销渠道搜集潜在用户的信息后及时登记在综合信息管理系统中，并对预约登记类型、家庭地址、潜在用户态度、用户现在使用宽带的政策、到期时间等详细登记。通过报表展现各营销单元的潜在用户信息登记数量，通过不同态度分类展现。-16-利用数据挖掘识别家庭用户利用数据挖掘方法，筛选出家庭客户，提取规则为：一月内在相同小区都有通话和短信行为的天数5天一月内的节假日中在相同小区都有活动的天数=2天(节假日共9天)每周晚20：00-22：00在相同小区都有通话和短信行为的天数5天通话最频繁的10个小区的重合率0.1有血缘关系的家庭临时组织的类家庭全家在一起全家不在一起移动用户E潜在用户F移动用户A潜在用户B移动用户C潜在用户D寻找服务某宽带小区的基站，并找到周末晚间在该基站下面通话的用户数，共2万户，对这些用户进行推荐和提醒。家庭客户识别模型业务模型假设产品订购捆绑类通话小区匹配通话行为匹配根据已知的一家亲用户模拟分析通话行为匹配特征-17-目标客户价值分析，推出幸福家庭i系列融合套餐资费体系，有效捆绑存量客户移动语音＋移动固话＋有线宽带＋无线上网低价值家庭城镇家庭高价值家庭移动手机家庭语音家庭宽带家庭宽带＋无线上网幸福家庭i系列套餐附加业务彩铃、来显等增值业务，后期将新增家庭信息化业务移动之家i系列39i系列59i系列59i系列89i系列139i系列18988套餐家庭版通过目标客户产品订购、账务关系、话务结构、其他社会信息分析，开发家庭帐户，实现家庭成员帐单共享，统一由主号实现全家成员代付费，全家消费，一人买单。在家庭帐户基础上，全省统一推出“幸福家庭i系列套餐”。通过将移动语音、移动之家、有线宽带、无线上网等全业务内容的有机组合营销，针对不同家庭需求设计不同档次的融合套餐，实现对家庭用户的捆绑。-18-多渠道多触点营销多渠道精确营销单点营销：根据宽带覆盖条件，小区客户宽带使用意愿资料库，组织小区现场营销家庭用户到厅营销：营业前台开放家庭客户到厅提醒系统，用户到厅系统自动显示用户可参加的家庭营销活动。全程精确营销系统短信营销：进行家庭产品活动的宣传，移动之家、有线宽带优惠资费的宣贯，吸引用户参与。外呼营销：外呼家庭客户参加，同时对家庭客户做调研，进一步了解家庭客户对于产品的建议和使用情况。对前期登记在系统中的潜在用户以及通过数据挖掘挑选出的用户信息每月按期导入精确营销系统中，渠道协同精确推荐营销内容，包括：宽带、家庭账户、家庭套餐、亲情号码、移动之家等。09年家庭市场-19-应用点四：建立全业务融合量化评估体系宽带发展融合率移动之家发展融合率随e行发展融合率针对各项全业务发展情况制定融合率统计评估模型；提升业务融合发展率，利用全业务新增融合维护存量移动用户分业务指导融合发展在全国首创性地提出全业务融合的定义和融合率的定量统计评估模型，对全业务融合发展的情况进行持续、量化地评估一般融合率深度融合率提出一般融合和深度融合的概念，指导全省分阶段逐步推进全业务融合发展工作；分阶段指导融合发展-20-建立融合矩阵，明确全业务融合定义仅开通家庭账户代家庭成员付费，未开通家庭套餐手机代付费宽带（自建有线宽带、随e行）固话（移动之家、无线固话、有线固话、TD固话等）开通家庭套餐手机开通宽带业务随e行业务……深度融合一般融合个人用户融合家庭用户融合融合评估模型－融合矩阵量化以后，通过经分系统评估，发现全业务融合工作的短板，进一步指导分公司全业务工作的健康发展。经分系统中的融合分析模块1、通过个人帐户对宽带（自建有线宽带、随e行）、固话（移动之家、无线固话、有线固话、td固话等）进行代付费（或家庭帐户）2、通过家庭帐户对宽带（自建有线宽带、随e行）、固话（移动之家、无线固话、有线固话、TD固话等）、家庭套餐进行代付费（或家庭帐户）3、在手机上开通手机宽带业务、手机随e行业务注：没有代付费帐务关系，只是简单通过营销案销售的宽带、固话不算融合融合定义-21-目录项目背景及目标1应用案例实施方案2应用效果分析3创新与总结4-22-各项融合产品快速发展4364881111376月7月8月9月10月20.8万24.1万23.6万25.9万15249693911589798216月7月8月9月10月家庭账户数10月家庭账户数达137万个，净增25.9万户。家庭套餐数10月开通家庭套餐数为1.5万个，环比增长1.2倍。手机融合产品客户数10月开通手机宽带业务的客户数为2.3万户，开通手机随e行业务的客户数为2411户。1.66.516.80.94.910.3一季度二季度三季度到达数净增数移动有线宽带达到16.8万，自建资源宽带达11.6万。与铁通、广电合作发展用户达28.6万户，我公司累计发展宽带用户41.7万。移动有线宽带数及净增数24111619月10月开通手机随e行业务客户数(户)2.30.79月10月开通手机宽带业务客户数(万户)-23-全业务融合率提升明显，用户捆绑效果显著4.5%6.6%8月9月45%