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1目录前言第一章购物中心招商概述1．1购物中心的发展历史\概念及分类1．2购物中心招商的概念1．3购物中心招商的对象1．4购物中心招商业态概述1．5购物中心招商的特点1．6购物中心招商的类型1．7购物中心招商工作的阶段划分第二章购物中心招商原理2．1零售、服务、娱乐体验科学组合价值原理2．2品牌价值原理2．32/8价值原理2．4开发商、商家双赢价值原理2．5招商谈判的价值原理2．6总体租金收益中期最大化原理第三章购物中心招商执行原则3．1统一经营管理原则3．2商户价值原则3．3商户互动价值原则3．4投资型招商的价值及价值发挥原则3．5招商节奏原则3．6招商可行性原则第四章购物中心招商工作的基础4．1主力店招商工作的基础4．2其他商家招商工作的基础2第五章购物中心招商推进计划5．1开发前期招商推进计划5．2开发期（开发至开业前6-9个月）招商推进计划5．3开业（开业前6-9个月）招商推进计划5．4开业后及远期招商推进计划第六章购物中心商家选址要素和6．1购物中心商家选址要素6．2购物中心商家的选址原则第七章购物中心典型商家分析7．1娱乐类商家分析7．2家居建材类商家分析7．3超市类商家分析7．4百货类商家分析7．5电器类商家分析7．6餐饮类商家分析7．7酒店管理商分析7．8商业街商家分析第八章购物中心招商实施8．1形成目标商家组合8．2招商政策制定8．3招商团队建设8．4招商谈判8．5招商方式与渠道选择8．6招商实施细节第九章购物中心招商典型失误9．1忽视主力店招商9．2只关注主力店招商39．3误判主力店商家价值9．4招商时机把握失误9．5招商节奏失误9．6招商政策失误9．7招商洽谈失误9．8招商2/8原理把握失误第十章购物中心招商调整10．1市场的动态特点导致的招商调整10．2商业业态的动态特点导致的招商调整10．3项目的自然成长过程导致的招商调整10．4定位失败导致的“二次定位、二次招商”第十一章国际购物中心品牌商透视11．1欧美购物中心品牌商透视11．2香港购物中心品牌商透视附录A品牌商家开店要求附录B招商合同范本第一章购物中心招商概述购物中心是目前零售业的最新业态形式，产生于欧美发达国家，英文名称是：SHOPPINGCEN，11ER或MALL(指超级购物中心)，是指集各种零售业、娱乐、餐饮及休闲于一体，满足人们各种需要的、对购物者充满吸引力的购物、休闲场所。1．1购物中心的发展历史、概念及分类1．1．1购物中心发展历史购物中心最先出现于美国，其时间最早可以追溯到1907年，第二次世界大战后在美国得到充分发展，20世纪60年代中后期才盛行于欧美发达国家。随着当时美国经济发展进入高涨阶段，艾森豪威尔总统的州际公路计划的实4施使美国的高速公路形成网络化；汽车工业的发展，使私人轿车日益增加并得到普及；城市人口追求自然，远离城市的喧闹，向郊区迁入，而且乡村的人口也大量迁入郊区，使市郊区得以发展。据统计，从1950—1960年的10年中，美国郊区人口增加了1700万，其中1200万是从城市中心或农场迁入的。1910年时，住在城市中心的美国人(占26％)比住在郊区的人(占12％)多一倍多。而1960年的统计表明，住在郊区的人口已与市中心的人口几乎一样多(31％：32％)，因此，美国的购物中心在郊区得到广泛的发展。购物中心号称是零售商们的天地，在这里聚集着众多的零售商，不仅包含多种零售行业，而且也包含同一种行业的多个商家。在满足消费者各种需要的同时，也充分给消费者提供比较、选择的空间。正是如此，形成了购物中心占地面积大，提供的零售空间规模巨大的特点。人们经常用“GREATER、GI．ANT'’形容它。国外有的购物中心(大型购物中心，SHOPPINGMALL)零售面积达40万平方米。虽然各个国家的购物中心零售空间有所不同，但从占地面积上看，基本上都在60—600亩以上。购物中心占地面积的大小也和购物中心的类型有关。从美国购物中心的情况看，商圈规模大小决定着购物中心的占地面积。从第一家购物中心问世，到遍及世界各国经济较发达的国家，购物中心也经历了一个发展的过程。起初购物中心还只是建立在满足人们购物与服务的功能上。20世纪80年代以后，购物中心的功能逐渐从商品流通功能向休闲消费功能转移，更加突出了购物之外休闲娱乐的主题。购物中心足以让消费者花一天的时间去消费，去享受。这里有许多的娱乐活动可参加，如看电影、参观自然奇迹馆、溜冰，甚至可以欣赏到迪斯尼乐园的某些场景；也可以观看赛马并且下赌注中彩；当你就餐的时候，不仅有许多的风味可选择，而且可以体验到不同餐厅特定的文化场景或过去的历史底蕴。如美国的GREATERWOODFI—FLD购物中心，就有多达65家饭店，其中包含表现中世纪文化特色的餐馆。购物中心也为远道而来的顾客提供住宿，设有几十家旅馆，人们在满足休闲消费的需要后，再购买所需商品回家。这样，兼有休闲娱乐与购物等多功能的购5物中心在世界上迅速发展了起来。中国购物中心产业的发展相对滞后：20世纪80年代中后期开始在北京、上海等大中城市出现的“购物中心”，目前已经扩展到中小城市，严格来讲属于百货店；90年代中期，这些“购物中心”有些在百货店的基础上，将餐饮、娱乐等设施小规模引入，真正成为名副其实的购物中心，大多数规模较小，很多香港地产商在北京、上海、深圳等大城市开发了许多香港特色的购物中心，一度引领市场潮流；90年代末期，一些城市中心SHOPPINGMALL开始登陆上海、北京，预示着购物中心在中国崭新的姿态；21世纪初，郊区SHOPPINGMALL的开发热潮在中国兴起，中国购物中心业进入高速发展的阶段，目前全国各地在建及开业的购物中心数量大约有300多个。但是依然处在购物中心行业的探索期，所以不少项目或者面临开发资金制约，长期无法启动开发进程，或者开发完成后无法良性运行。1．1．2购物中心的概念按照美国购物中心协会的定义：“购物中心系由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。”日本购物中心协会对购物中心的定义为“购物中心是由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配备有停车场，按其选址、规模、结构，具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费需要的社交空间，发挥一定的城市功能。”我国国家质量技术监督局于2000年5月发布的国家标准《零售业态分析》中，对购物中心的定义为“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各种零售业态、服务设施的集合体。”其业态结构特点为“由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等公共活动，实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积：设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。商圈6根据不同经营规模、经营商品而定，设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标顾客以流动顾客为主。”1．1．3购物中心分类购物中心可以按照规模、结构形式、经营特点以及开发主题等进行分类。1．按照规模分类1)近邻型(小型)购物中心出租面积平均为7000平方米，入驻商户10.20家，商圈内人口为5万一10万人，商圈半径在10分钟车程以内，主要经营日用品和一般食品，停车位约100个。2)社区型(中型)购物中心出租面积平均为1．3万平方米，入驻商户20—100家，商圈半径在30分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位约500个。3)区域型(大型)购物中心出租面积在1．5万～7万平方米，入驻商户数量为100家以上，主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万人以上，停车位1000—5000个。4)超区域型(超大型)购物中心出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150～200家，主力店如大型百货公司或批发店有3—5家，商圈人口在50万人以上，停车位数量在5000个以上。5)超级型(SHOPPINGMALL)购物中心出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在250～’700家，主力店如百货公司、超市、家居主力店等3～6家，商圈人口辐射几百万人，甚至千万人不等，停车位数量在1万个左右或更多。如1989年开业的世界第一大SHOPPINGMALL，加拿大的WestEdmonton和1992年开业的美国第一大SHOPPINGMALI。，Mall0fAmerica就是超级购物中心的典范。2．按照结构形式分类一购物中心也可以按照结构形式分为平面式购物中心和垂直式购物中心。其中，平面式购物中心主要指结构上采用单层建筑，建筑覆盖范围大，便于购物者逛街购物；垂直式购物中心结构上采取多层结构，建筑覆盖范围小，节约土地资7源，便于提高开发土地的利用效率，但开发成本较高，购物方便程度不够。3．按照开发主题分类不同的购物中心有着完全不同的开发主题，所以也可以按照项目的开发主题分为：1)节庆型购物中心。以创造生活的乐趣与活力，并使之与购物功能相结合为经营理念，打造节庆氛围，让购物者在浓郁的节日欢庆气氛中轻松消费购物。比如，位于美国波士顿的FaneilHall：Marketplace就属于节庆型购物中心，拥有不少餐饮店及纪念品店等。2)景观型购物中心。购物中心将基地周边的自然景观进行系统性开发，将诸如海景或湖景融入购物中心的建筑空间里，为购物者创造既可以观景，又可以轻松购物消费的氛围。景观型购物中心吸引市场的核心点就在于项目的景观效果。例如，位于美国纽约的Pier17等。3)城市再开发型购物中心。由于美国郊区购物中心的发展日趋饱和，而城市里面可以直接用于开发建设的土地资源越来越有限，有些发展商采取对城市里有名的建筑进行再开发的方式进行购物中心开发建设，这类购物中心就属于典型的再开发型购物中心。这类购物中心的开发建设往往受到周边地域现状的限制，在规模、规划布局等方面只能量体裁衣。4)休闲娱乐型购物中心。通常是区域型、超区域型或超级购物中心加上主题谷园、电影城等娱乐设施组成。这种购物中心在亚洲地区得到市场的广泛认可。随着人们生活水平的提高，休闲娱乐概念日趋被市场广泛关注并接受，这无疑将引起商业地产机构的广泛重视，并在项目运作过程中，加以有机结合。1．2购物中心招商的概念购物中心招商对于绝大多数从事购物中心开发、经营的业者来讲显然属于耳熟能详的词汇，但是绝大多数人对招商的理解仅停留在浅显的层面，对于购物中心招商内在的东西普遍缺乏足够的了解和理解。也正因为对招商认识不够，所以才对招商普遍感到困惑。购物中心的招商指购物中心的开发商在开发阶段以及管理商在管理运营阶8段引入零售、体验娱乐、餐饮及其他服务商家到购物中心里面开设店铺，进行商业持续经营的过程。因为招商关系到购物中心能否合乎商业运营成本架构进行建设、能否按照项目的定位形成商业环境、能否成功开业并且永续经营等阶段性目标，所以大家对此普遍关注，并且投入极大的精力，这完全符合购物中心项目的特征。大家可能会提出这样的问题，“不同类型的商业地产的招商有什么不同吗?”结论是肯定的，购物中心、商业街、社区商业、底商、市场商铺等的招商存在显著的不同。如果开发商或管理商采取商业街或专业市场招商的方法进行购物中心招商，犯错误似乎是不可避免的，毕竟购物中心所针对的终端消费者和其他商业地产形式是存在差别的，这种差别直接决定购物中心的特定特点。违背规律进行各种商业地产招商是有风险的。当然，购物中心的招商和商业街、社区商业、底商等的招商也有共性。需要特别提出的是，购物中心招商包括了两个阶段的招商，即开发商在开发阶段的招商和管理商在管理运营阶段的招商，这两个阶段的招商需要解决的招商目标不同，发挥的作用不同，相互制约也相互影响。如果购物中心的开发商在招商过程中，忽视了以上两个阶段的招商的区别，那么招商工作的效率会大打折扣，不仅事倍功半，而且会导致项目经营的失败。绝大多数国内购物中心的开发商并没有有效解决开发阶段招商的问题，于是把大量的招商压力留在项目开业后的管理运