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welcomewelcome经济视野下传统文化商业化之道——简析“诗词旅游”资源的开发创意“一句诗词万两金”“一句诗词万两金”法国是世界上盛产葡萄酒的“王国”，有较高的酿制葡萄酒技术和鉴别能力。外国的葡萄酒想打入法国市场是很难的。我国四川农学院留法研究生李华博士经过几年的刻苦努力，终于使中国的葡萄酒奇迹般地打入了法国市场。可当葡萄酒从香港转口时，港方却说：中国的葡萄酒属于洋酒，而洋酒要征百分之三百的关税，若按土酒（本国产的酒）只征百分之八十的关税。在这种不利面前，李华博士吟出一句唐诗：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”。并解释说：“这说明早在中国唐朝就能酿制葡萄酒了，唐朝距今已有一千多年的历史。而英国、法国生产葡萄酒的历史恐怕要比中国晚几个世纪吧？！”李华博士用一名唐诗驳得港方无言以对，只好承认中国的葡萄酒属于土酒。这样，我方只交纳了80%的关税，真可谓唐诗一句值千税！一、中国传统文化内涵中国传统文化源远流长、底蕴深厚，至今对人们的实践活动有着很大影响，同时也对商业广告产生一定的作用。商业广告在传播经济信息的过程中，利用积淀在国人内心深处的中国传统文化来增加宣传企业产品的力度，可以取得最大的诉求效果。“文化”是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。所谓“中国传统文化”，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的“中国古代文化”。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等主体形式存在和延续。二、传统文化商业化和市场化的案例列举传统文化艺术经过一定的包装和设计可以创造一定的经济价值。（一）《唐诗三百首》邮票设计成可听、可视、可触、可闻的科技含量高的印刷品而发行，提高了邮票的附加值和收藏价值。（二）商品广告词对古典诗词的借鉴“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”“众里寻她千百度，你要几度就几度……”——（伊莱克斯温控冰箱）人生难得一知己，生活怎能无《知音》洁花，洁花，飞入寻常百姓家——(护肤品)（三）梨园春诗酒可根据消费者的不同需求，把所喜爱的图案或书画作品配上诗歌形式的祝福语，巧妙地镶嵌到酒瓶中间，既温馨又典雅，还具有艺术审美情趣。梨园春诗酒在这方面走到了市场前沿。他们通过知识产业化，把文化与经济紧密结合起来，把文化完美地融入到了企业产品之中。一方面，梨园春诗酒弘扬了中国传统文化艺术；另一方面，文化艺术的产业化，也为梨园春诗酒提供了高附加值，创造了可观的经济效益，使文化与经济得到了和谐发展。（四）景德镇瓷器艺术与中国古典诗词的融通陶瓷艺术融合中国古典诗词，秉承中国文化，塑造了一种独特的美学观，在提升品位的同时提高了其附加值。疏影横斜水清浅三、“诗词旅游”的引力价值分析文学作品引入产业从而形成旅游文化产业，资源、市场和产品的二极对应、三维一体的旅游产业发展理念。而诗词是中国特有的一种文化现象，其秉承的深远文化内涵和大量文化信息无时无刻不在影响着我们的思维和行为，结合时代发展潮流，构建新型旅游形式——“诗词旅游”，将会在客观上为本已蓬勃发展的旅游业又添新鲜活力。诗词本身得意于诗人感遇某地的触景生情、吊古感今，但经过历史的选择，诗词得以流传，成了今人对该地进行旅游的一种吸引，我们可以把这种以诗词为吸引的旅游形式即为“诗词旅游”。通过这种旅游形式的建立，使游客完成由知到感并最终升华为综合感知的过程。(一)从旅游主体的角度分析——教育的普及在客观上增进了人们对诗词以及相关载体的了解和认知就中国的教育状况而言，在达到初中水平的时候，学生对于一般性的诗词都有了一定了解；结束高中或同等教育水平时，学生基本具备了诗词欣赏修养甚至创作素养。因此，从旅游主体的角度分析，旅游者对于“诗词旅游”资源的认知已经达到了相当水平，进行“诗词旅游”资源开发，不必担心客源问题。（二）旅游诗词对旅游者的吸引，激发旅游动机中国古诗词强调对意境的描写和营造，有利于增强旅游目的地的吸引力，而成为人们向往的旅游目的地。不仅如此，许多诗词作品都是短小精悍朗朗上口易于记诵成为千古名句，这些旅游文化的精品，精美的描述能强烈刺激旅游者出游的动机如：李白的“烟花三月下扬州”，精确概括了扬州阳春繁花似锦的特色，激发了游客的旅游动机近几年每到春季扬州就举办烟花三月旅游节，已经成了有效利用旅游诗词较好的范例。不仅如此，因诗词衍生出的“烟花三月下扬州”的歌曲、舞蹈也成为对游客有吸引力的表演节目。（三）旅游诗词提高游客的审美能力旅游诗词之所以能激发旅游动机，是因为旅游诗词对大自然的描述激发了人们对美好事物的追求诗词的作用就是强化了旅游地的优美雄伟程度，引导游客在感知地理景观，帮助旅游者提高观察力、想象力、审美力，引领人们游览观赏山水名胜，让游客回归自然，寻求山水之乐。我国幅员辽阔，名山大川遍布，有着优美的自然景观和人文景观而历代文人墨客对这些山水风景、名胜古迹大都有着较为丰富的诗词创作，这些优美的诗词如同精致的导游词，可以启发后来的旅游者获得更深层次、更为理想的美感，有利于培养旅游者健康、高尚的审美趣味，唤起更多的审美愉悦。站长素材SC.CHINAZ.COM（四）旅游诗词提高旅游资源品位，提升知名度从旅游宣传的角度分析——“诗词”本身的特性使得旅游地的宣传无须再进行策划和包装。诗词本身就具有极易传播和记忆的特性，旅游媒体的作用无外乎宣传促销和组织引导，比较好的方式莫过于用人们熟知的诗词、流传已久的赞誉作为宣传口号。比如“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有苏杭”。又如开发一个沙漠旅游，以“大漠孤烟直，长河落日圆”作为宣传力度已经足够。如西湖的名片就是东坡的一首《饮湖上初晴后雨》——“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。四、诗词旅游的资源现状与存在问题中国古典诗词是中国传统文化的精髓之一，是文学爱好者的研究对象。诗词作品的诞生与旅游有着千丝万缕的联系，主要表现在：许多诗词作品与其作者的旅行相联系；许多诗词以写景为主，描写越多，旅游资源质量越高；诗词的充实和丰富，提高了地域旅游资源的品位。我国流传至今的诗词有数万首，其中相当一部分是诗作者对于祖国大好河山的衷心赞叹和一些著名历史事件的感怀伤事，或喻景于情、或喻情于景，这些诗词中所包含的地名或景观即构成了现代的”诗词旅游”资源。据统计，《唐诗三百首》里有121首诗为旅游诗，其中85首在现今确可找到所对应的地域或景观。诗词资源丰富而多样，但在实际开发过程中存在着一些严重问题：(一)现代建设对资源破坏严重这是社会发展和古迹保护的遍在性矛盾。比如由于长江大桥的建设，黄鹤楼不得不由原来的蛇山黄鹤矶移到蛇山高观山重新建设；比如云梦泽，旧时是跨湖北、湖南的水乡泽国，面积比今天的洞庭湖大的多，现有“八百里洞庭，三千里云梦”之说——建设的破坏和挤占显而易见。(二)大部分“诗词旅游”资源的情况是开发程度很低，甚至没有开发“诗词旅游”资源开发程度低或者没有开发是普遍存在的问题，比如幽州台、玉门关、阳关等，游客几乎找不到原体。这些旅游资源一般是原体已经破坏或处在人口密度相对较低的边远地区，进行开发具有一定难度，但从历史角度分析，如果能够将这些资源进行深度挖掘，其对游客的吸引力还是相当大，部分资源甚至能开发成精品旅游产品。（三）产品设计不足许多景点都是利用诗词中的旅游文化做区域旅游形象宣传，在产品设计方面做的还不够，即使有些地方也尝试性地推出了线路，却因为无法满足游客体验型的旅游需求而未能被游客接受和认可。（四）旅游资源的重复一旦一种经营文化的创意模式取得一定的市场成绩之后，一些开发者因利益心的驱使，便将其嫁接到另一地区的文化之中。这样进行下去，必然会造成大量的重复，最终会导致文化消费者的审美疲劳和市场需求疲软。（五）艺术与商业的失衡在开发中只是一味的依靠科技手段，开发出的产品仅仅是一个外表豪华的空壳，缺乏文化内容和内涵，这样的产品只能在短暂的时期内取得成功，很难持久。而且大量科技手段冲击了历史文化元素，诗词产失去了原滋原味，创新很难持续进行，艺术与商业没有找到一个平衡点。五、“诗词旅游”开发的创意应用之我见如果说自然景观使是景区的外衣，那么人文则是内核，只有渗入了文化，山水才有灵性和内容。（一）根据“诗词旅游”资源的分布状况，由诗词作线，设计独特的旅游路线规划“李白诗词”旅游线路唐诗之路。旅游资源开发的首要原则是独特性原则，著名的旅游景区都是以其独具的气质和特色而吸引天下游客的。如四川江油以“李白的故乡”为核心发展李白之旅。李白在贵州的遗迹有近十处，如莲花峰、苦竹岭、六峰山、玉镜潭、太白楼、虾湖等，有关传说也较多，描写秋浦风光和秋浦人民的诗词有上百首，这些旅游资源开发出来完全可以成为贵池区特有的资本。还可以根据李白的人生经历，与省内或省外部分景区联合开发，设计区际旅游线路。旅游线路可以设计不同主题，如太白寻踪旅游线路、太白诗词意境游，等等。（二）古典诗词的意境建设对古诗词文化旅游资源的开发，主要就是将古诗词描写的景点、事物、景观乃至意境进行可视化处理，通过景观、建筑、文化小品、装饰、标志物建设、展览、出版物、媒体等实体化处理，表现、展示古诗词的文化背景、内容、意境、作者传说、轶事等，从而提高景区文化的品位与知名度。利用古诗词遗产进行景点建设的模式大致包括：古诗词记录景点恢复重建、古诗词意境对景点建设意境意向和风格的控制、古诗词本身作为展示内容建设主题景点等。首先，古诗词中记录了许多景点，目前有的景点已经湮没，可以将古诗词中吟咏较多的著名景点，结合具体旅游市场及目前所处自然和人文地理环境，进行有选择性的修复或再现。其次，在景观建设过程中必须把握景观地方特征或文脉。（三）创作新的旅游诗词画联，提高旅游景点文化品位要根据各景区、景点特点，创作新的旅游诗词画联。要着眼于从历史文化中寻找旅游景点的灵感和独特魅力，用反映时代精神和现代文明成果的景观、景色、景点风貌去激励游客，赋予景观新的文化内涵，以感染游客，熏陶游客，显示民族文化的当代性，永远让游客流连忘返，成为景点独有的风格和魅力的源泉。诗词具有很强的地域性。其中记录了一些当地的民俗风情、节日活动。可以在此基础上进行一些扩展，增强游客体验性，让旅游者积极参与其中，实现可观赏、可感受、可学习、可消费、可体验的旅游经历。如关于诗词作者故里的民俗开发及乡村旅游。（四）挖掘诗词中的民俗风情（五）诗词旅游纪念品的设计开发如制作成文化衫、旅游帽明信片、书签等方便携带的小饰物上，甚至有的旅游饭店、旅行社也可以借其诗词句命名。（六）举办系列诗词活动，加强诗词与景点的结合，扩大景区影响力在一些旅游高峰时段举办一些诗文化节、诗词朗诵会、旅游诗词大赛、猜诗谜、赛诗会等活动。（七）加强旅游佳词的宣传，增强影响力使用现代的多媒体技术和宣传手段，在旅游产品推介会上，在电视上，在网络上，在手机等媒介上多角度、全方位地对外宣传旅游诗词佳作，让旅游诗词精品装点景点，借助文化特色效应，渲染旅游审美意境，竭力开发名景的文化胜境。（八）开辟教育旅游一个地方可根据所在地的资源状况，把单纯的课堂理论教育转换为室外的感知教育，尤其是语文、历史、地理等科目的教育。（九）培训专业导游，提升景点品位诗词旅游资源不同于山水风光旅游资源，需要一定的专业知识为背景，才能对诗词旅游资源有所了解，因此要求导游人员具备相应的专业知识，对旅游资源的文化性有较深的理解，对景点有深入的了解，这样才可以达到提高游客游兴，加深其对文化旅游资源认同的效果。