1120TTC公司在华渠道开发与管理研究

TTC公司在华营销渠道构建的启示研究周文高2007年9月TTC公司在华渠道开发与管理研究TTC公司在华营销渠道开发与管理研究1.绪论2.TTC公司在华营销渠道构建的理论依据3.TTC公司在华营销渠道构建的环境基础4.TTC公司在华营销渠道构建的经验思路5.结论与建议论文结构TTC公司在华渠道开发与管理研究绪论研究背景与目的研究背景研究目的越来越多国外企业进入中国市场，并采用渠道销售模式中国的市场处于转型阶段，营销环境非常复杂国外企业对中国市场环境的不熟悉中小型国外企业，不能投入大量资源研究中国市场本主题的相关研究少探讨TTC进入中国时，在渠道开发与管理上如何构建一个完整的策略性方案及严整的执行办法提供一个中小型跨国企业在他国开发与管理营销渠道的应用框架范例为国外中小企业进入中国市场开发和管理营销渠道提供参考，为需要到国外市场发展的中国企业提供借鉴TTC公司在华渠道开发与管理研究绪论研究方法定性分析法个案研究方法研究设计资料搜索深入调研实地工作TTC公司在华渠道开发与管理研究绪论研究结构渠道设计与开发渠道设计渠道发展渠道环境外部环境内部环境渠道管理渠道激励渠道领导与控制渠道冲突渠道绩效个案公司TTC公司在华渠道开发与管理TTC公司在华渠道开发与管理研究绪论研究流程确定研究主题阅读文献及相关资料选择个案资料收集执行个案研究整理分析资料结论及建议TTC公司在华渠道开发与管理研究理论基础营销渠道的概念与结构营销渠道概念营销渠道结构营销渠道的定义渠道结构的功能渠道结构的角色渠道结构的含义渠道结构的类型TTC公司在华渠道开发与管理研究理论基础营销渠道的构建原理渠道构建的基本程序确定顾客需要决定渠道目标列出可行方案评估、选择方案渠道管理渠道构建的影响因素渠道中间商选择标准渠道构建的管理机制市场产品中间商公司大环境成本资本需求产品线控制力地理涵盖度渠道激励渠道沟通冲突管理绩效管理TTC公司在华渠道开发与管理研究环境基础渠道现状公司简介主营业务：设计、开发、制造和销售射频、微波、毫米波的多层陶瓷电容、单层陶瓷电容、电阻薄膜和低温共烧陶瓷产品应用领域：无限通讯设施、光纤、医疗电子设备、半导体设备、军用、航天和卫星通讯市场市场地位：公司是多层陶瓷电容的技术领先者销售情况010000200003000040000500006000070000800009000020002001200220032004财政年20052006TTC公司TTC公司在华渠道开发与管理研究环境基础渠道现状营销渠道6个独立经销商(在美国)、11个代理商(在国外)中国有三个代理商。渠道要求TTC公司的代理商和经销商都有自己的技术支持工程师，帮助公司促销产品，为客户提供更好的服务。TTC公司还有自己的区域销售经理，监督和指导代理商销售TTC公司产品。TTC公司在华渠道开发与管理研究环境基础外部环境中国的电子元器件市场01000000020000000300000004000000050000000600000007000000019992000200120022003200420052006销售数量销售额TTC公司在华渠道开发与管理研究环境基础外部环境机会数字电视的迅速发展电器行业的需求日益加大3G市场启动军工市场的高速发展大量的国外加工厂进入中国威胁现有竞争对手的竞争潜在竞争厂家的压力市场电容低价的压力电容原材料的大幅上升中国较高的销售成本TTC公司在华渠道开发与管理研究环境基础内部环境优势劣势技术领先于同行产品成熟，为行业认同有一个好的团队有先进的软件管理系统产品的成本高导致产品价格高管理高层对中国国情不了解产品种类比较单一内部沟通不畅TTC公司在华渠道开发与管理研究环境基础内外部环境综合效应权重Wi评分N加权分排序总分1.数字电视的迅速发展0.0520.192.电器行业的需求日益增大0.0730.2173.3G市场的启动0.113.50.3954.军工市场的高速发展0.1840.7215.大量的国外加工厂进入中国0.113.50.3941.现有竞争对手的市场竞争0.163.50.5622.潜在竞争厂家的压力0.092.50.2363.市场电容低价化的压力0.1430.4234.电容原材料价格大幅上升0.0220.04105.中国较高的销售成本0.0720.148外部环境因素机会1.81威胁1.39权重Wi评分N加权分排序总分1.技术领先于同行0.240.812.产品成熟为行业认同0.240.813.有一个优秀的团队0.0730.2154.有先进的软件管理系统0.0720.1471.产品的价格高0.240.812.对中国国情不了解0.130.343.产品的种类比较单一0.072.50.17564.内部沟通不够0.0720.128内部环境因素优势1.95劣势1.4外部环境评价内部环境评价TTC公司在华渠道开发与管理研究经验思路合理设计渠道构架识别渠道设计决策的需要建立和协调分销目标说明具体的分销任务开发可选择的渠道结构评价影响渠道结构的各种变量选择渠道结构TTC公司在华渠道开发与管理研究经验思路建立健全渠道机构中国区经理华东区经理华北区经理华南区经理西部区经理销售助理和服务助理西南地区、西北地区各省市广东、广西、福建、江西、湖北、湖南上海、江苏、浙江、山东北京、河北、河南、天津、东北地区TTC公司在华渠道开发与管理研究经验思路认真选择渠道成员指标权重1.是否对我们的产品真的感兴趣10%2.它的实力如何30%3.它在市场上的声誉如何10%4.它还经销哪些产品5%5.它的财务状况如何10%6.它的覆盖范围如何10%7.它在过去几年的销售额如何5%8.它的销售人员多少10%9.它的服务人员多少5%10.它的业务人员的培训如何5%评价体系1、香港易达电子公司2、香港恒科公司3、北京国际公司选定成员TTC公司在华渠道开发与管理研究经验思路大力开展渠道激励TTC公司成长支持服务提升利润空间关系维护独家保护广告支持促销支持信贷支持TTC公司在华渠道开发与管理研究经验思路注重加强渠道控制TTC在中国的销售管理人员TTC在中国的代理商中国的一般经销商中国区客户代理商销售人员TTC公司的高层管理人员渠道权利规范合约调整方案制定规则TTC公司在华渠道开发与管理研究经验思路努力化解渠道冲突冲突原因角色定位不协调资源稀缺沟通障碍价值观解决方法建立共同的目标和价值观倡导相互咨询合理利用仲裁和法律手段TTC公司在华渠道开发与管理研究经验思路着力进行渠道沟通沟通差距社会差距文化差距技术差距时空差距沟通方式沟通频率沟通方向沟通方法TTC公司在华渠道开发与管理研究经验思路着重考评渠道绩效影响因素对渠道成员的控制程度渠道成员与相对重要性产品性质渠道数量绩效评价评价因素权数国际易达恒科打分加权分打分加权分打分加权分销售业绩0.3902750154012销售能力0.2801660128016成员态度0.159013.5659.757010.5财务能力0.1707707858.5客户声誉0.1858.5808858.5合作沟通0.159013.57010.57511.25总分1.050585.538562.2541566.75纠正偏差优化渠道结构制定销售目标平衡产品推销力度TTC公司在华渠道开发与管理研究经验思路小结虽然已经设计了营销渠道来反映TTC公司的分销任务，但渠道成员之间高度的合作关系也不能被想象成是一件自然而然的事。管理现有的渠道是必须的。TTC公司根据自身与中国渠道成员的合作过程慢慢总结出经验，并根据自身对中国特有文化的判断，结合TTC公司在美国的经验制定出一系列的激励合作方案，这些合作方案更多是强调达成分销目标而需要的折扣、销售人员培训等手段。这些注重直接目标的激励方案对中小型企业往往比较有效。在渠道领导与控制方面，TTC公司除了运用渠道权力去影响渠道成员外，更多地结合中国分销商的贸易惯例、风俗习惯、文化规范等因素，采用与渠道商之间人际化的、参与型的关系进行领导与控制，并收到了比较好的效果；在渠道沟通上，TTC公司同样除了正式的沟通程序外，采用适合中国实际的非正式沟通方式去获得信息；对渠道冲突管理，TTC公司没有过多地采用各种方法去评价和识别冲突，而是直接解决已出现的冲突。在解决方法上也适合TTC作为中小型企业的特点，没有建立所谓的渠道委员会、分销主管、仲裁等，而是更多的采用“解决问题型”会议等方式。因为渠道绩效管理实施的复杂性，TTC公司除了常规的绩效审计并提出偏差纠正措施外，一般会容忍渠道商的某些问题，以期望双方建立较好的合作关系，实现双赢。TTC公司在华渠道开发与管理研究结论与建议内部环境分析营销渠道设计选择渠道成员外部环境分析渠道激励渠道绩效管理渠道沟通渠道领导与控制渠道冲突营销渠道环境分析营销渠道管理结论结构模型根据深入调查结果之实证与前述理论结合，本研究认为营销渠道的开发与管理的理论与方法，仍然基本适用于希望进入国外市场的跨国中小型企业；有所不同的是，当渠道扩展到国际舞台时，公司不仅需要使自己的渠道适应国内的环境，还要适应相关的国外环境。TTC公司在华渠道开发与管理研究结论与建议研究限制深入性问题由于本研究所建立的渠道开发与管理结构模型是整合性的结构，从渠道环境分析、渠道设计、成员选择、到渠道成员的管理，涵盖的范围比较广泛，故无法针对各部份进行非常深入的探讨。若要将研究应用在实务的运作上，则需要进一步的探讨与验证。数据的限制因笔者的实地工作可以得到较详细的数据，但也因为取得的数据为历史事件，且资料的广度可能不足，再加上笔者个人主观的认知，可能会造成推论上的偏误。影响研究结果的一般化限制本研究所建立之理论结构，为普遍性一般化的原则，本应尝试以多个案例研究求得“理论复现”以提高外部效度，但因资料搜集的困难与不齐全，最终仅以一组个案作为研究对象，会影响研究结果的一般化程度。TTC公司在华渠道开发与管理研究结论与建议实践建议中小型企业在新地区开发与管理渠道，不一定会遵循规范或标准化的操作，更多的需要依靠自身的行业经验与直觉来开展工作；并且往往强调直接相关因素。跨国中小型企业进入新市场，需要凭借自身的经验与直觉，对新市场的营销环境有一个总体的把握后，直接分析市场环境和行业现状；同时由于营销环境的复杂性，需要企业在实践中不断反复的摸索与调整，实现分销目标。中小型企业往往不具备大型企业集团的规模与实力，其产品与服务的覆盖范围也有限，不可能针对与进入区域进行大量的研究与调查，而是在实践中通过不断反复的摸索与调整，以实现分销目标。通过理论和个案研究发现，营销渠道的开发与管理与产业特征及区域特征密切相关，各个生产厂商往往应根据其产业特征及营销渠道所在区域的营销环境设计、开发、管理营销渠道。因此，其它欲进入新市场的生产商，应参考当地市场区域特性的发展，必要时可进行适度的模仿。谢谢各位老师！