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MAGNOLIAGARDEN绿城·玉兰花园2013年年度提报颂唐广告出品2013年2月“世界会给知道自己要去哪里的人让路”——拉尔夫·瓦尔多·爱默生思索图谱年度目标形象提升运动玉兰产品再解读广告形象升级目标客群界定高效推广运动现场体验升级年度推广策略活动推广媒体推广2013年玉兰花园开年第一动作：价格提升销售目标：33亿人民币意味着？2012年无锡商品房成交排名TOP10排名项目名称区域成交面积（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）成交金额（亿元）1苏宁广场崇安82042113064325.142融创·天鹅湖滨湖1938331756949818.413太湖国际社区滨湖1676171500899015.074绿城·蠡湖香樟园滨湖606441932151313.055魅力万科城滨湖11339610351063312.066时代上城南长1296061113798310.357金科世界城南长116096958861210.008绿城·玉兰花园滨湖90152527107099.659栖霞瑜憬湾滨湖10988388287669.6310万科金域缇香新区89590879100298.99（统计时间：2012.01.01-2012.12.31）2012年，除去苏宁广场内部商业消化的非正常情况外，真正意义上12亿切实的销售量可以排入无锡全市商品房成交TOP10中的前五！融创天鹅湖——营销推广2012.6.2六一盛典，欢乐嘉年华2012.3.16推出三期四组团2012.1.6融创携手绿城——融创中国苏南媒体品质之旅2012.6.1起推出全精装新品143平米奢阔3+1房2012.7推出熙园二期现房4#楼2012.8.4推出9期C地块1#2012.8.25七夕大型情景主题交友活动2012.8.30推出9期C地块3#楼2012.9.22推出9期C地块4#暨全新营销中心开放2012.10.20-10.21高层团购最高85折，另有20套特价房项目下半年推售节奏较为密集，报广则集中释放产品信息、周边优势配套等信息为主，线下组织百人营销团队，势头迅猛。太湖国际社区——营销推广2012.3.10名媛经典臻品礼遇“奢侈品特卖盛宴2012.4.25五一全城钜惠，幸福首选太湖国际社区2012.06推出聆湖组团中的56#楼89㎡户型及60#楼194㎡湖景房2012.07190㎡终极湖景大宅公开2012.07欢乐广场开业2012.08.23一线蠡湖最后【聆湖】组团盛大公开2012.10.17收官2012，88㎡央景两房特惠认购2012.10.26面积89㎡至190㎡产品全线在售2012.11.30套均75万，太湖国际社区86㎡两房抢搭销售末班车经过十年深耕太湖新城，2011年热销全城，项目知名度很高，2012年8月后以价换量，售楼处暖场活动组织较少，主要在加推产品前后做报纸宣传，释放产品信息，以及强调地段。绿城·香樟园——营销推广2012.4.22蠡湖香樟园2012全球顶级豪车展2012.4.29-5.012012典藏沉香玉石艺术品展2012.05蠡湖香樟园胡润长三角财富论坛2012.07绿城集团“海豚计划”开启，回馈业主2012.07香樟会成立启动仪式2012.08.4启动香樟会拉斯维加斯梦幻之夜2012.8.12携手梅赛德斯·奔驰进口车型启动独家限时优惠2012.10邀请易学大师举办豪宅风水堪舆讲座2012.11.30新品推介会——精装高层紫钻5#楼2012.11.30举办“世界小姐欢庆圣诞夜”高调的形象结合频率较高的高端活动，串联出整个香樟园年度的奢华气质，在奠定了其无锡大平层领袖地位的同时也促成了其良好的销售。万科信成道——营销推广万科信成道是万科地产在太湖新城的第二个项目，万科凭借其良好的品牌效应受到市场热捧；2011年项目陷入销售困境，主要原因是无锡市场受到限购政策严重压制，此外项目价格高达14000元/㎡，市场抗性很大；进入2012年，项目推出小面积产品，此外大幅度降低价格，市场需求在沉寂一年后，集中爆发，首次开盘热销过百套。该项目开盘前频繁推出暖场活动，主要为项目开盘蓄客准备。2012.11.190平米装修“大”三房受热捧2012.8.31三期高层认购2012.9.14“炫彩涂鸦”第一季泥人涂鸦DIY欢乐来袭2012.9.21“炫彩涂鸦”第二季温情启动2012.9.2690装修“大”三房国庆加推2012.9.29“送温暖，抵房款”温暖藏区活动启动2012.9.28“炫彩涂鸦”第三季开启2012.11.21太湖新城装修三房9000元/㎡起2012.11.27装修三房年终大团购万科酩悦——营销推广万科的品牌效应以及物业的细致服务，在客户中拥有较好的口碑；产品较稀缺，推出后受到了魅力城老业主及周边企业主的青睐；户型设计良好，总价控制合理，得到客户的认同。现场主要是一些暖场活动为主。2012.4.10样板间绽放2012.7.5手绘涂鸦大赛2012.7.21少儿时装秀2012.3.10女人节，甜上加甜2012.2.14欢乐情人节，共筑玫瑰情缘2012.7酩悦仲夏季，美宴7月啤酒派对金匮里——营销推广首次开盘处于市场低谷，开盘不利，7月开始以学区房重点宣传，从销售来看，此宣传方式起到一定的作用。现因区域的发展和配套的成熟价格稳步上扬，活动组织较多且密集，增加售楼处人气，提高项目知名度。2011.11.26举办感恩节活动2012.4月上旬加推新房源8、9号楼2011.10.21参与团购计划的客户可享受8折起售的优惠2011.10.30首次开盘2011.10.22示范区开放2012.07.09“无锡首届潮流宝贝秀”2012.06携手锡师附小引发抢购2012.07.29金匮里露天电影节开幕2012.08.20举办数字油画DIY，礼品免费送朗诗绿色街区——营销推广主要针对科技住宅进行宣传，活动较为密集，集中在开盘前后，且在公交移动电视上长期宣传，提高项目知名度。项目选择在严寒的冬季和炎热的夏季开盘，让客户感受到其恒温科技性的强大。2012.04.14朗诗绿色街区油画展销，业主享五折优惠2012.04.21二期奢景王座样板体验间开放2012.05.05二期开盘，推出房源88~185㎡，VIP铂金卡2万抵5万2012.06预计7月底三期开盘2012.07.28三期1、2、5#楼开盘2012.08.15预计9月初将推出15#120平房源2012.9.7三期加推2012.12推出新产品“云居”2012.12.8朗诗“云居”全新开盘2012.11“感恩节”倾情钜献，美味DIY精彩乐翻天协信阿卡迪亚——营销推广2012年项目主打学区房，“买协信阿卡迪亚上大桥中学”这句话让无锡市民熟知，学区房成为该项目重要卖点之一；11月举办业主包机游重庆活动，拉高项目调性的同时加强品牌的形象。2012.07.20零下一度，首届冰雪节2012.08.178.18上午开盘推10号楼房源2012.08.13大桥实验学校新校区即将启用2012.9.1710#楼“99平双层小别墅”户型样板房公开、开盘2012.9.229#楼77平两房、89平三房、99平双层小别墅+洋房25#楼135㎡产品入市销售2012.10.4—2012.10.6启幕太湖游乐场，十一high翻天2012.10.27洋房22#楼、23#楼中的叠墅300㎡、370㎡产品入市2012.11.17加推高层14#楼78㎡、89㎡户型及14#楼双层小别墅2012.11.20百位业主包机游重庆无锡市场的热销秘密•第一：品质成为客群关注热点，形象高于价格认知；•第二：高频率、高针对性的系列活动持续市场热度，增加来客量。高位的形象基石大面积有效客群的开拓两大命题形象提升运动年度目标之两大命题高效推广运动思索图谱年度目标形象提升运动玉兰产品再解读广告形象升级目标客群界定高效推广运动现场体验升级年度推广策略活动推广媒体推广对于已经名冠锡城的玉兰，如何形象再升级？形象的提升，如果只是单方面理解，总是会空泛化，从颂唐对各高端项目的了解，她更应该是一种系统化的体验，一种包括了传播形象体验与现场形象体验的双重感知；为了两个方面传达的共同声音，在形象提升策略思考前，一个统一的方向是必不可少的，玉兰应该如何抉择？四年酝酿•品牌•区域•配套•产品•服务认可度非常高2013玉兰生活更成熟业主构成日趋明显玉兰花园从开发时代迈入半生活时代这意味着，过去的产品说话变为现在的客群说话！人物身份感形象升级核心方向在诉求身份感的前提下，面对几乎完美的产品，萃取精华思索图谱年度目标形象提升运动玉兰产品再解读广告形象升级目标客群界定高效推广运动现场体验升级年度推广策略活动推广媒体推广无锡市府中心双轨交汇公园大宅山水环绕千亿级商业配套无锡金融第一街百年学府学区房无锡唯一全干挂石材大平层无锡唯一近百岁四季园林全五星级标准公共空间挑高风雨连廊智能梯控美国樱桃木子母门智能门锁层高3.1米超20平米主卧套房大金中央空调绿城专属高端服务地段价值生活价值园林价值入户礼序室内享受定制服务玉兰花园价值梳理图谱身份感的区隔来自对唯一资源的占有及生活细节的极致体现百年金石建筑【市府中心】【百年学府】【全石材立面】【近百岁园林】【皇家入户礼序】【绿城服务】•因此，从产品角度萃取的体现身份感的六大核心点：有了产品的基点，如何寻找精神的高度？思索图谱年度目标形象提升运动玉兰产品再解读广告形象升级目标客群界定高效推广运动现场体验升级年度推广策略活动推广媒体推广物理属性界定•目前玉兰花园客户构成比例作为目前区域高端项目的代表，玉兰花园消费者构成却依然以乡镇高收入客户为主，其中华庄和雪浪镇比例最大；项目起步阶段凭借项目忠实粉丝浙江投资客的支撑，带动项目的起势；目前银行以及事业单位高收入人群和投资客也占到了很可观的比例。•无锡TOP10太湖新城片区客群特点•区域客群主导销售，无锡本土客群为主•客群全市化现象明显•市中心客群是太湖新城客源的重点补充•客群素质较高，均有一定的经济基础•2013年玉兰无锡客群开拓重心——“南拓北引”雪浪南泉华庄崇安南长•向南：太湖新城乡镇私营业主•向北：主城区改善型客群，并以主城区为次中心点，辐射全城；•2013年玉兰外援客群开拓——“玉兰中国一线城市拓客计划”绿城所在城市•北京、上海：房价较高，对地铁有直观的价值感知；•长三角：房价高于无锡，对绿城品质有深刻认知的城市。立于无锡，辐射中国高端客户玉兰花园客群空间分布精神属性界定•2013年玉兰客群身份界定——“权贵阶层”•权：政府高级公务员•贵：全市私营业主金融企业高管事业单位高管其他行业高收入人群刚需首改品质刚需资源占有•年龄背景：60-70年代为主•家庭背景：最少三代同堂他们是整个社会的脊梁他们常年辗转于全国，甚至世界各个城市，高速公路就像自己所在的城市道路一样熟悉，飞机就像身边的的士一样平常……他们是忙碌的事业行者他们增加资产的生产力叫做社交，工作就是层层关系的处理与拓展……如果，停下来，问他们：为了什么？•年轻的他们：为了证明自己为了过得更好为了父母的骄傲•现在的他们：为了家为了父辈的安享天伦更为了子辈的远大前程现在他们的生活之重：一是事业，二是基业传承为政，为商，谁不想让自己的事业一脉相承，百年流芳？用什么来承载这份带着时间的厚重？思索图谱年度目标形象提升运动玉兰产品再解读广告形象升级目标客群界定高效推广运动现场体验升级年度推广策略活动推广媒体推广“家族”一个贯穿东西方历史的名词政治家族：每个朝代都是一个家族的跌宕起伏——中国皇室家族中国，自古论宗命族。对于中国而言，最繁盛的家族莫过于皇室家族，每一个繁盛的朝代都是一个家族的跌宕起伏，从唐代的李氏一族，到结束封建统治的爱新觉罗家族，政权的更迭也是一个成功家族的漫长历史。东方EAST商界家族：家族是巨商富贾的一种身份标签——美国罗斯才尔德家族这是欧洲乃至世界久负盛名的金融家族。它发迹于19世纪，先后在法兰克福、伦敦、巴黎、维也纳、那不勒斯等欧洲著名城市开设银行。建立了当时世界上最大的金融王国。时至今日，世界的主要黄金市场也是由他们所控制。其第四代居伊·罗斯柴尔德，是世界著名的银行家。