汽车营销学讲义-第11章-汽车促销策略

QQ:281512170汽车市场营销学惠民数码城系列课件第11章汽车促销策略QQ:281512170第11章汽车促销策略11.1促销与促销组合11.2人员推销11.3广告11.4公共关系11.5营业推广QQ:28151217011.1促销与促销组合1、促销的概念和作用•促销定义：促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销工作的核心：是沟通信息。促销的一切活动都以信息传递为起点，完成销售，最后又以信息反馈为终点•促销的目的：是引发、刺激消费者产生购买行为。促销激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求来实现最终目的•促销的作用：–传递信息–扩大产品需求，加速流通–突出产品特点，强化市场优势QQ:28151217011.1促销与促销组合•2、促销类型（主要方式）–（1）人员推销–（2）广告–（3）营业推广–（4）公共关系QQ:28151217011.1促销与促销组合•3、促销组合•在市场营销过程中对人员推广、广告、营业推广、公共关系促销手段的综合运用，就是促销组合。促销组合除考虑各种促销方式特点和效果外，应考虑以下因素：–产品的种类–产品的生命周期–市场现状–促销费用QQ:28151217011.2人员推销1、人员推销概述•人员推销的形式–走访（上门）推销–接待推销–会议推销•人员推销的任务–订单处理–创造销售–专使销售QQ:28151217011.2人员推销1、人员推销概述•人员推销的步骤–寻找顾客–事前准备–接近–介绍–克服障碍–售后追踪•人员推销特点–双向传递信息–具有较大灵活性–针对性强–能实现潜在交换，达成实际交易–适于激烈竞争的情况，也适于高价商品和性能复杂商品的促销–缺点：成本费用高，对销售人员要求高QQ:28151217011.2人员推销2、人员推销的有效技术•推销人员应掌握的基本推销方法–试探性方法–针对性方法–诱导性方法•推销人员应掌握的基本推销技巧–建立和谐的洽谈气氛的技巧–排除推销障碍的技巧•客户异议障碍•价格障碍•客户习惯实力障碍等–与客户会面的技巧–抓住成交机会的技巧QQ:28151217011.2人员推销3、对推销人员的管理•推销人员分类–生产企业的推销人员–批发商的推销人员–零售企业的推销人员•推销人员的选拔与培训–强烈的责任感和使命感–良好的业务素质•产品知识•企业知识•专业知识–较强地工作能力–较好地个人形象QQ:28151217011.2人员推销3、对推销人员的管理•推销人员管理–定额管理–自我管理•推销人员的评价–销售定额完成情况–新客户销售量–销售利润–资金回笼情况–负责地区市场占有率–销售服务质量QQ:28151217011.2人员推销3、对推销人员的管理•推销人员的评价根据业绩和顾客满意度可分五类：–不称职型–基本不称职型–基本称职型–称职型–优秀型QQ:28151217011.3广告1、广告的概念•广告：简单地说就是广而告之•广义的广告：不仅包括各种商业性广告，也包括政府部门的通知、公告、声明及各式各样的启事等•狭义的广告：指传播有关商品或劳务信息的手段•广告法中的定义：商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或所提供的服务•广告的特征–主体是企业–通过一定的媒介形式传播，是以群体为对象而进行的信息沟通–内容是商品或服务–是有计划有目的地传递某种信息–需要支付费用QQ:28151217011.3广告2、广告的功能和作用•功能–显现功能–诱使功能–艺术功能•作用–介绍产品，传递信息–刺激消费，扩大产品销售–树立企业形象，维持或扩大企业产品地市场占有率QQ:28151217011.3广告3、广告媒体及其选择•广告媒体–印刷媒体–电子媒体–流动媒体–邮政媒体–户外媒体–展示媒体–包装媒体QQ:28151217011.3广告3、广告媒体及其选择•汽车广告常用媒体–报纸媒体–杂志媒体–电视媒体–广播媒体–电子网络媒体–户外媒体QQ:28151217011.3广告3、广告媒体及其选择•广告媒体地选择–企业对信息传播地要求•量力而行•达到广告目标•宣传成本–产品地性能和特点–消费者的媒体习惯–竞争对手的广告策略QQ:28151217011.3广告4、广告策略•广告除了媒体选择以外，还应决策以下内容–广告目标选择–广告同产品生命周期的关系–广告定位策略•广告的实体定位策略•目标市场定位策略•心理定位策略–广告创意与设计–广告时间决策QQ:28151217011.3广告5、广告预算•预算指导思想：以最小的费用求得最佳的宣传效果，最大的销量。采用的方法：–销售比例法–目标法–对抗平衡法–支付能力法QQ:28151217011.3广告6、广告效果评价•沟通效果评价判断公众在接受广告信息后的心理态度–事先预评法•直接测评法•实验测评法•调查测评法–事后测评法•回忆测评法•认别测评法（初知百分率、熟知百分率、深知百分率）•销售效果评价–单位广告成本促销手法–地区试验法–广告费增量比率法QQ:28151217011.4公共关系1、公共关系概述•广义公共关系：指个人、企业、政府机构或其他社会组织，为了自身目的而采取的改善与他人关系的活动•狭义公共关系：企业为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉为目的而采取的各种有计划的行动•公共关系三要素–公共关系主体企业–公共关系客体与主体有关的社会公众–公共关系实现机制客体与主体之间的沟通渠道与中介QQ:28151217011.4公共关系2、公共关系的特点–注重长期效果–注重双向沟通–对象的广泛性–工作的主动性和经常性–是一种间接的促销手段QQ:28151217011.4公共关系3、公共关系的表现形式•通过新闻媒介传播企业信息公共关系最重要的活动方式–撰写新闻稿件–举办记者招待会–邀请记者或其他知名人士参观企业–制造新闻事件–编写影视剧本•散发宣传材料•借助公关广告（致意性广告、倡导性广告、解释性广告、赞助性广告、服务性广告）•举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告•参与社会公益活动QQ:28151217011.4公共关系4、公共关系的内容及策略•公共关系的内容–企业与消费者的关系（售前沟通、售中服务、售后沟通）–企业与相关企业的关系（竞争企业、中间商、供应商）–企业与政府及社区的关系–企业与新闻界的关系–企业内部公共关系–企业在不同发展阶段的公共关系QQ:28151217011.5营业推广1、营业推广的概念•概念：指企业在特定的目标市场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施•特点：针对性强、方法灵活多样、非经常性•主要形式–产品展示会–销售折扣–样品赠送–抽奖赠品–试乘试驾等QQ:28151217011.5营业推广2、对最终用户营业推广的主要形式–服务促销•售前服务•订购服务•送货服务•售后服务•维修服务•供应零配件服务•培训服务•咨询信息服务等QQ:28151217011.5营业推广2、对最终用户营业推广的主要形式–开展汽车租赁业务–分期付款与低息贷款–鼓励购买“自家车”–订货会与展销促销–价格折扣与价格保证促销–先试用后购买–以旧换新–精神与物质奖励–竞赛与演示促销–试乘试驾–联谊活动等QQ:28151217011.5营业推广3、对中间商的促销方式–现金折扣–数量折扣–功能折扣