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2015年百度数字营销案例大赛广东省广告集团股份有限公司网络互动局SEM部门2015年广汽本田新锋范上市传播方案Contents目录营销战略思考项目创意洞察营销策略项目执行效果评估与社会价值结束语营销战略思考♦案例产生的背景七年等待，迎来了改头换脸的新一代锋范！本田通过对锋范的改款，为配置、空间、动力系统添加新元素，注入了年轻的活力。改款后的新锋范车长不到4.5米，内部空间却能媲美中级车，且售价不到8万，对喜欢小型车的年轻人来说，无疑有着巨大的吸引力。结合新锋范改版的全新特点及消费者的年轻化的特点，在车型预售、上市及上市的各个阶段进行广告营销配合，以达到覆盖目标人群，促进销售为目标。营销战略思考♦市场环境：行业情况-竞争激烈在小型车销量排行榜中，锋范车型销量占比一直都处于较低水平，而排名前列靠前的车型中，如大众polo，赛欧三厢和瑞纳，销售均破万，想要在这个环境下突围，则需对车型进行改版，迎合市场需求。竞争对手-年轻化传播在小型车销量排行较前的赛欧、瑞纳和大众polo车型在小型车中，它们均使用了符合现在年轻人所能喜爱的宣传手段，如：协同当红明星齐宣传和车型年轻化、时尚等元素，它们定位清晰，迎合年轻受众，但是锋范不具备这些宣传手法。数据来源搜狐汽车营销战略思考♦广告主诉求：广告主的营销需求-深挖目标人群+触媒习惯1、深入了解目标人群品味，挖掘出对应的媒体，为品牌造势导流；2、在上市后，选取精准投放媒体，收集目标用户信息，邀请其到店试驾；广告主的营销目标-传递Mode理念+集客1、传递车型年轻时尚的Mode理念；2、带动潜在购车群体对品牌的关注和接触，最终实现认知与集客的双重促进。项目创意洞察♦策略或创意所产生的背景消费者洞察-85后整个汽车行业里，85后是购车主力军数据来源百度营销学院数据来源省广大数据人群画像广本&85后人群集合公司中层潮流30岁奋斗喜欢冒险追求挑战消费超前个性独特时尚娱乐激情责任心百度大数据省广人群画像分析系统项目创意洞察♦策略或创意所产生的背景媒介洞察-社交+无线+搜索引擎广本消费群体，生活在一个互联网时代，他们成长的时候，经历了所有目前互联网上好玩的东西，比如QQ、开心网、微博和微信，而微信作为最热门的社交app，覆盖全国大部分85后人群。数据来源艾瑞深处与移动互联网时代，目前使用率最高的就是即时通信、搜索和网络新闻，这三大媒体将会是主要推广覆盖方向。营销策略♦实现营销目标的方案选择和优选-联动线上线下+集客收口采用硬广和线下广告确实可以为前期车型预售期带来大量的声量，如需长期保持声量来覆盖目标人群，则需大量费用，且无法对目标精准人群曝光和进行导流。因此在预售期对锋范进行大量曝光，在上市后的重要集客阶段。推广方式需要联动线上线下，结合PC和移动，进行精准人群曝光，达到集客效果最大化。营销策略♦优选方案可行性可能性创意性分析单方面追求SEM效果，容易忽略活动时间、活动重点的配合，常规搜索引擎投放会割裂品牌的推广节奏触媒习惯在改变，需要更加契合新媒体，才有爆点，才能获得效果的最大化所以我们选择了，严格匹配活动进度，同时强调集客效果项目执行♦实施过程1、项目执行简介项目执行阶段严格配合上市活动的进度：预售-上市-提升销量，同时每一小环节均是完整的P-D-C-A流程，根据上一阶段的投放情况，快速调整广告方式、关键词选择。项目执行5月6月7月8月9月10月11月12月云端预售发布会新车上市活动主线销售阶段广告配合全新锋范预告全新锋范预售价全新锋范上市阶段一：销售铺垫阶段二：销售助力阶段三：销售发力关键词（包括移动端）推广主题：销售铺垫（官网导流）销售助力（云端发布会导流）销售发力（官网导流）销售高峰（官网导流）常规品牌专区（包括移动端）推广主题：销售高峰（官网引流）综艺节目联合品牌专区（包括移动端）推广主题：销售高峰（娱乐营销、官网引流）M-DSP（移动端）推广主题：销售高峰（线索收集）阶段四：销售高峰各广告样式执行节奏项目执行3、项目执行（1）阶段1运用关键词广告进行全新锋范预告1）试验阶段：产品相关词网络检索量低，新车上市预告期产品相关关键词投放体量难于提升2）问题凸显：单一投放关键词无法达到新品上市大曝光目的，更无法达到销售预期3）解决方案：调整单一的投放策略，需尝试多种手段提升新车品牌网络声量ABC产品相关词相对最大限度的消费体量（图1：预告期关键词创意）（图2：优化产品投放策略后，产品相关词投放体量上升迅速，上市期为预告期的4.3倍）图2项目执行（2）阶段2结合时事热点推送7.28云端预售发布会1）热点事件：云端发布会H5页面契合“发现另外一个地球”，专题名为探索MODE星球；项目执行2）朋友圈首个快闪活动：由广本经销商及自媒体组成了超过300人的矩阵。同时修改了名称及头像一起进行了朋友圈快闪活动。探索MODE星球活动于10分钟内，参与人数到达7,000多人，上线30分钟，参与人数超过20,000人。项目执行3）重磅无线端资源：预售当天80%以上资源使用无线端资源，包括门户类、信息类APP开机大屏和信息流广告4）关键词广告持续投放：关键词广告全覆盖预售前中后时段，轻松锁定搜索引擎目标人群项目执行（3）阶段3整合娱乐营销线上线下迅速打响知名度1）娱乐营销：冠名综艺节目《十二道锋味》期间推出综艺节目联合品专，借势综艺节目流量，把某环节的冠名露出变成网民行为的全路径冠名，打通线上线下，延续品牌的娱乐场景项目执行2）搭建品牌主阵地：品牌专区贯穿上市后两个月，搭建品牌宣传主阵地3）商圈效应：利用在车主聚集的地方投放户外广告主动制造品牌曝光，积极转化为消费者关注乃至线下消费。项目执行（4）阶段4使用MDSP作为营销成果收口1）全路径优化手段2广告形式优选新闻样式信息流广告占比50%以上，其原生优势使得品牌强渗透，迅速激发用户需求3落地页优化移动端适配，单一页简化专题，页面打开速度快，促进销售线索收集1找到目标受众人群定向：汽车兴趣定向行业定向：汽车行业、IT行业媒体：交通类、资讯类、系统类全新锋范项目执行2）优化效果：持续优化的3个月时间内，成功收集上万条销售线索，QCPL低至120元项目执行4、项目创新（1）预售期重磅使用无线端资源，创造首个朋友圈快闪话题（2）双品专打通线上线下，延续娱乐场景，占领网络品牌主阵地（3）M-DSP作为营销收口，效率更高，成本更低，效果更好效果评估与社会价值♦广告主诉求匹配程度联动线上线下+精准到达1、从5月份预热一直到上市期末期（12月），通过百度投放，获得广告总PV超过37亿，获得的广告点击约560万，CPC不到1元，获取大量的精准曝光和点击。理念传递+集客2、MDSP投放效果更为突出，起投80万，后追加100万，成功收集上万条销售线索，整体QCPL仅为126元，远低于其它媒体的订单成本；√√效果评估与社会价值♦效果论证新版锋范上线后，通过预售期和上市期的大量宣传，百度指数上升明显锋范销量持续上升，在小型车的排名挤入前五锋范成为广本车型销量上升的贡献主力军之一数据来源搜狐汽车数据来源搜狐汽车效果评估与社会价值♦社会影响（1）朋友圈第一个快闪传播，引起各大媒体称赞传播，且其他广告主也在跟风学习。（2）结合十二道锋味联合，覆盖85后人群，传播锋范Mode精神结束语本次广汽锋范的广告营销推广投放中，选择了百度SEM、移动DSP、朋友圈、汽车垂直网站、APP端资源等来进行品牌宣传和购车线索收集。其中，百度SEM的贯连整个活动，引流至活动专题网站，两大品牌专区守住品牌主阵地，而移动DSP则起着集客作用，效果十分突出。经过本次投放，可以看出百度SEM是整合营销中起着全程串联作用，而移动DSP则起着一个非常重要收口环节。在未来的整体投放中，应该更加重视移动端DSP的投放。希望可以通过百度SEM和移动DSP的投放，更有效的配合其他媒体整合营销，满足广告主品牌宣传和集客的需求。谢谢观看