和晟岳麓山项目全程策划报告

岳麓山项目全程策划思路汇报1和晟岳麓山项目全程策划思路汇报目录第一篇长沙房地产市场整体分析及预测..............3一、长沙房地产市场整体分析........................3（一）长沙宏观经济状况分析.......................3（二）长沙房地产市场整体分析.....................4二、未来长沙房地产市场预测........................5三、分析小结......................................6第二篇长沙别墅市场整体分析及预测................7一、长沙别墅市场状况概述..........................7二、在售典型别墅案例总结..........................7（一）在售别墅项目分布..........................7（二）在售别墅项目汇总分析.......................7三、长沙别墅市场未来发展趋势预测..................8（一）未来五年别墅市场供给趋势分析................8（二）未来五年别墅市场需求趋势分析................8（三）供需矛盾总结及趋势预测.....................8四、市调核心结论暨项目开发市场背景综述............8第三篇项目分析.....................................9一、项目概况......................................9二、项目周边环境及四至............................9三、地块价值分析..................................9（一）区位分析.................................9（二）用地条件分析.............................9四、项目SWOT分析................................10第四篇项目定位....................................12一、目标客户定位.................................12二、产品定位.....................................13岳麓山项目全程策划思路汇报2（一）项目开发主题............................13（二）项目开发类型（功能）定位..................13（三）开发档次定位............................13（四）项目形象定位............................13（五）户型定位................................14（六）价格预估................................15第五篇项目开发策略建议...........................16一、项目开发模式——PUD..........................16二、开发时机及周期...............................18三、项目规划设计原则.............................19第六篇项目营销推广策略...........................20一、营销推广总策略...............................20二、推广主题.....................................20三、形象包装.....................................20四、卖场包装.....................................20五、样板房展示...................................20岳麓山项目全程策划思路汇报3第一篇长沙房地产市场整体分析及预测项目开发成功的关键在于对市场的独到认识，为此我司项目小组对本项目所处市场环境进行了详尽的调查分析，包括总体市场形势、长沙的整体现状与未来发展趋势、消费者、竞争者及个盘案例，由此得出有关项目整体市场背景的相关结论。一、长沙房地产市场整体分析（一）长沙宏观经济状况分析1、经济发展现状长沙市近几年来经济总量持续高速增长，GDP保持二位数的增长,城镇居民可支配收入逐年增多，98年至2003年，长沙人均可支配收入从6650元上升到了9100元左右，增幅达36.84%。2003年全市实现GDP928．2亿元，同比增长14％，全市财政总收入100．2亿元，同比增长32．5％，地方财政收入达75亿元，同比增长36．4％，城镇居民和农民人均可支配收入分别达9900元和3636元，增长9．8％和7．3％，其中，长沙市的GDP和财政收入增速分别高出国内平均水平的2倍与17％。98年至2003年11月，全市共完成房地产开发投资325.45亿元，占全市固定资产投资的1/3。2004年开始，长沙市将实施新的“三年大变样”战略，城市路网及基础设施建设将得到极大提升，原有的地域差别不断缩小，地段升值潜力大，为房地产开发提供了广阔的空间。岳麓山项目全程策划思路汇报42、城市规划发展方向长沙市在城市规划区内，利用山体和河流等自然分隔，形成由主城区(包括中心城区、河西新城、星马新城)和暮云、捞霞、高星、含浦等组团组成的“多中心、分散组团式”城市布局。这正体现了长沙市南拓北扩的发展思路。也是长沙市在地产四面开花的局面下转化为重点开发组团版块的房地产。到2005年，主城区实际居住人口将接近190万人，建设用地控制在170平方公里以内；到2010年，主城区实际居住人口将接近228万人，建设用地按照国土资源部核定的面积进行调整。3、人文历史特点（二）长沙房地产市场整体分析1、房地产开发投资大幅增长，占固定资产投资比重加大截止2003年11月，长沙市共完成房地产开发投资107.46亿元，与去年同期相比增长57.75%，长沙市房地产开发投资首次超过了100亿元。2003年房地产开发投资增幅达到60%，占固定资产投资的比重达1/3。2、商品房供、销两旺，销售价格稳中有升从商品房预售情况来看，2003年，全市共有155个企业的887栋商品房上市预售，批准预售总建筑面积为468.82万㎡，较去年同期增长18.77%。其中批准预售的住宅面积为381.82万㎡，占商品房开发比重的81.44%，商岳麓山项目全程策划思路汇报5品房供应量较为充足。从销售情况来看，2003年，全市共成交商品房26727套，成交面积299.27万㎡，成交金额63.15亿元，分别比去年同期增长21.74%、19.15%和19.24%，商品房的有效需求保持了较高的增幅，市场供、求两旺。从商品房销售价格来看，2003年长沙市商品住房销售均价为2222元/㎡，比去年同期增长3.29%，商品房价格在去年略有下跌的基础上稳步回升，商品房价格基本保持稳定。3、经济适用住房建设全面得到调控，商品房市场结构更趋合理从年初开始，长沙市人民政府坚决停止了公务员住宅小区建设，控制了经济适用房建设规模，经济适用住房建设规模全面压缩，经济适用房占新增商品房开发量的比重由调控前的接近50%到调控后的20%以内，使商品房市场结构趋于合理。二、未来长沙房地产市场预测（一）房地产开发投资继续保持增长（二）市场供给、需求持续旺盛，销售价格有攀升态势岳麓山项目全程策划思路汇报61、与同类城市相比，长沙的房价在全国中心城市排名30位左右，而长沙的人均可支配收入却排在10位左右。实际上，长沙的潜在购买力没有得到完全释放，房价上升的空间非常大。2、长沙的房价这几年来一直不高，这与经济适用房的过量开发是有关系的。随着经济适用房建设规模全面压缩，商品房比重增加，必然带动房价增长。3、其他由于开发成本增加，长沙土地出让已经实行了招拍挂，其直接结果是土地成本增加，银行利率上涨，作为资本密集的房地产业，融资成本也必然提高。三、分析小结岳麓山项目全程策划思路汇报7第二篇长沙别墅市场整体分析及预测一、长沙别墅市场状况概述（一）市场起步较晚，别墅开发水平良莠不齐（二）整体市场供应不大（三）别墅市场缺乏高端产品（四）别墅用地虽然叫停，但市场仍有大量库存二、在售典型别墅案例总结（一）在售别墅项目分布（二）在售别墅项目汇总分析项目名称地理位置荷塘月色悦禧国际山庄静园山庄绿色和平墅世纪春天同升湖山庄樱之谷水云间公园十一号岳麓山项目全程策划思路汇报8梦泽园圣爵菲斯山水芙蓉三、长沙别墅市场未来发展趋势预测（一）未来五年别墅市场供给趋势分析（二）未来五年别墅市场需求趋势分析（三）供需矛盾总结及趋势预测四、市调核心结论暨项目开发市场背景综述岳麓山项目全程策划思路汇报9第三篇项目分析一、项目概况观澜拍卖地A906-0104位于深圳市龙岗区长沙中心区，工业大道与大和路交界处。东临梅观高速，西临观澜河，其北面为观澜世纪广场与文化艺术中心，西北与在建的长沙镇政府仅一河之隔，地理位置优越，尽享长沙中心区政治、文化、商业的优势。项目总占地面积79396.54平方米，总建筑面积118800平方米，容积率为1.5，包括商业、住宅、幼儿园及相应配套等多种物业类型。二、项目现状三、地块价值分析（一）区位分析（二）用地条件分析1、基本地形地貌规划地块现状为空地，东、南、北三侧城市道路已建成，西侧城市道路正准备施工，规划范围内地势平坦，高程在41.5～42.5M之间，呈东南稍岳麓山项目全程策划思路汇报10高西北较低走势。2、景观、视线分析本项目外部景观资源主要来自于长沙中心区世纪广场（近景）、观澜河及沿河园林景观（近景）、横坑水库远景。由于观澜目前刚刚开始开发的因素，本项目地处中心区地带，周边视线开阔。在此情况下，充分利用外部环境及政府资源，着力营造小区内部景观，配合整个中心区，并力求使每个户型的景观视线达到均好性、商业提升整个中心区的氛围和发展。四、项目SWOT分析优势（Strength）项目的容积率低，能够充分显示出高品质社区的园林优势。劣势（Weakness）现有地块地价高，成本上缺乏竞争力。机会（Opportunity）岳麓山项目全程策划思路汇报11观澜的房地产发展处于起步阶段，作为第一个启动观澜房地产市场的项目，能够抢占市场先机。威胁（Threat）就宏观而言，龙华镇在深圳与观澜之间形成了一道阻隔，削弱了观澜与市区的联系；岳麓山项目全程策划思路汇报12第四篇项目定位一、目标客户定位根据潜在客户访谈及市场分析，本项目的目标客户包括三个层面：观澜本地人、周边地区客户、市区及外地客户。以观澜本地人为主力客户，即以观澜本地客户中金字塔尖的高端客户为主，包括长沙本地政府官员、较为富裕的户籍农民、本地的私营企业主及部分较为富裕的个体工商户。主力客户共性特征描述：1、年龄25-45岁之间，文化程度一般在大专以上；2、大多数是三次置业（一般有两套或两套以上住房）；3、有一定的经济基础，家庭年收入不少于10万元，个人年收入不少于5万元；4、注重居住的安全性及邻里交往；5、具有高品质的生活追求，希望居住在环境优美的大社区。6、比较注重社会地位及身份，希望居住在能够与其身份和地位相匹配的社区里。7、思想比较开放，崇尚西方生活方式，善于接受新生事物，不希望受传统的约束。岳麓山项目全程策划思路汇报13二、产品定位（一）项目开发主题高档生态·人文·休闲大社区阐释：（二）项目开发类型（功能）定位以小高层为主的BCC商住社区（三）开发档次定位根据目标客户的需求层次，确定项目档次：高档。体现目标客户“住在观澜”的自豪感与成就感。（四）项目形象定位1．形象定位观澜BCC第一生活领地2．项目命名主推名:和晟·澜堡湾岳麓山项目全程策划思路汇报14（CATICNumberOne）【案名