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2012，房地营销(下)骑兵（网络微博）：现阶段最潮、最流行的网络传播形式，以其速度快、自由度高等特点异军突起，势不可挡。网络微博任务：在视频打开城门缺口后，迅速杀入城内，一方面通过微博将视频传播的战果扩大，一方面建立企业微博，系统地持续地传播，扩大企业品牌影响力140字=0距离转发看到好的140个字可以转发给别人话题看看最近都在讨论什么关注你想看谁的140个字？粉丝谁看了你的140个字？评论在话题中发表你的见解插图/视频/音乐想看就看~！Twitter=微博=一句话博客微博的特殊性使用方便使用门槛低不同层次的其他人物建立沟通联系；传播信息快——最快速的媒体获取信息多上一秒，发生的事……这一秒，在围脖风靡……我的信息6431256643转发关注讨论直接指向46万名明星/名人企业高管数千名媒体、记者数千名草根舆论领袖企业机构12345千万级普遍用户63微博的无穷影响力，来自人的聚集当今的E时代，微博不单纯是一种娱乐产品，更是一种交流方式，他的威力渗透到生活、经济乃至政治。。。。。。历史证明：微博成就了总统竞选，造就了一个国家的革命运动。。。。。。拟人化——以什么样的口吻与网友交流病毒化——内容要或有趣、或感人、或实用，能够真正引起关注价值化——要能体现企业的核心价值微博媒介的执行策略一条高质量的微博，通常会：微博是目前网络最流行最火爆的网络新媒体之一选择人气粉丝最高的新浪微博进行话题推广建立官方微博进行官方形象维护及信息及时发布更新STEP11、可借助传达产品信息，发布相关话题，获得粉丝关注。2、使用品牌LOGO，增加品牌知名度。3、提高品牌关注度，增强用户品牌忠诚度微博媒介的执行策略STEP2草根人气榜明星人气榜微博媒介的传播——搭载和顺风车红人转发：微博营销实现，还通常利用微博草根红人转发的信息，加速信息的扩散和评论，达到事倍功半的效果STEP3别墅有奖活动预告：本周抢楼活动，凡回复楼层逢8奖。。。对此信息进行转帖@好友同样有机会中奖，活动地址：。。。在微博上，还经常会定期举行微博有奖活动。通过不同活动形式吸引微博博友进行互动。通过奖励，网友有效的被转化为商业微博的“网络传声器”抢楼活动转载有奖微博媒介的表现——奖奖奖突袭兵（SNS）：SNS传播史凭借圈子共享、分享资源，令信息在固定客群的圈子中迅速蔓延，由于SNS的高访问量和高速的传播，可借势迅速在圈中蔓延，宛如干柴遇烈火，迅速引燃，呈现燎原之势！SNS任务：追击打击，巩固、渗透胜利果实SNS时代搜索时代门户时代用户在互联网上花越来越多的时间“泡”SNS网站SNS：全称为SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指在帮助人们建立社会性网络关系的互联网应用服务，即建立人与人之间的关系网络！人与人之间的社会化关系网络SNS社区的主要特点：1、以互动沟通为核心2、同好聚集，口碑影响同类人3、用户成为品牌忠诚者及传播者4、用户是信息的制造者、分享者、传播者什么是SNS？社区类网站【SNS】传播：是一个以相同爱好为或亲朋友好圈子相互分享信息的平台，可传播较多的信息和图片，有趣或是热点话题最吸引人，是大学生和白领的主要网络聚集地。开心网、人人网……典型的SNS。。。。。。什么是SNS？短短几年开心网访问量已超过新浪，仅次于百度、腾讯目前仍然处于高速增长中SNS网络的巨大访问量以开心网为例SNS传播就是利用SNS网站的分享和共享功能，通过用户之间的互动，借口碑式传播手段，让产品被众多的人知道和认同。SNS的特点：•交互性•社会性•真实性•协作性SNS如何传播？借网络SNS社区红人传播话题：利用开心网及人人网红人的人气优势，大力植入推广的产品，通过更广泛的圈子传达给受众人群，引起更多关注人群，可传达至线下具有实力购买的目标人群。主要传播模式：转帖+评比SNS社区媒介的传播伏兵（WIKI问答）：WIKI问答不会主动吸引消费者来看，但当消费者有需求并按照查询惯例上网搜索时，就到他尽情发挥的时刻了，他对消费者影响力虽然不广，但却准确性高，参考性强。WIKI任务：在以如上渠道打开城门缺口后，埋伏在各种问答网络频道里，等待目标群体的搜索，直接左右她们的购买意向。常规WIKI系统传播构筑自问自答----直击给予公众正确答案传播目标：通过预设问题，自问自答的方式，将产品的优势的相关介绍等进行全方位展示，为搜索引擎建立可直接抓取和收录的信息。传播媒体：百度知道、百度贴吧、新浪爱问等题目设置（例）：谁知道雅世·合金公寓？天天鼓吹的技术集成到底是什么？答：雅世·合金公寓地处海淀区永定路，是北京乃至国内住宅产业化建设的一个重点项目……自问自答，坐下埋伏，愿者上钩第一步：提出问题，并设置奖励第二步：利用马甲进行回复第三步：设置最佳答案流程图“百度知道”是目前国内最大的搜索内容库，是网民主动寻求答案的重要渠道。利用马甲对预先提出的问题进行正面引导回复，最后由楼主采纳最佳答案，增强受众人群对品牌的信任度一旦网友想更多了解事件的更多而去百度搜寻，那么恭喜你，你“上套”了……WIKI的执行策略守墨网络公关之媒体可以捧红企业背景：CCTV赈灾捐款晚会，王老吉捐助1个亿。事件：一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太恨了，网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”传播：首次出现于天涯论坛，极高的点击率，而后又疯狂转载。惊人的转载量、引起《北京晨报》等媒体相继报道。封杀王老吉，一个成功的网络公关案例：成功之一：借势“灾难”，“一鸣惊人”。成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。《封杀王老吉》成为了由赞扬到购买的号令。契合网友心情。成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。首发天涯等大论坛，迅速转载。之后，成功的自行实现扩散。三个月网络点击过亿次，先后被三百多家传统媒体报道，在现实社会中形成了巨大的口碑传播。封杀王老吉事件经典网络公关案例直接促进了产品的销售。将品牌升华为爱国品牌。王老吉的年销售额从80亿增长到120亿。当王石和他的万科因为汶川地震捐款过少而被网友抨击。王石言论：“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出来”——言论本身不无道理，但是用错了处理方式，于是造成了万科前所未有的公关危机。媒体也可以打垮企业有惊无险——王石捐款门事件达芬奇，无力回天2010年10月，达芬奇家具被揭露并非进口，全系国内，一时间，成为整个社会舆论的众矢之的，更成为国内广大媒体的“猎物牺牲品”。截止目前，虽然达芬奇尚在苟延残喘，但一夜之间的负面报道，已令之无力回天。德云社——风光不在2010年5月，因侵占绿地殴打记者，郭德纲再一次被推倒风口浪尖上，次日在票房演出中的“演说门”大骂BTV“二”，招致了BTV的全面封杀。虽然只是地区电视台的封杀，但亦使得德云社“分家”，辉煌不再，德云社的消息自此消失在北京银幕，郭德纲由此元气大伤。媒体也可以打垮企业互联网是双刃剑！王老吉VS万科媒体是一把双刃剑，在媒体的海潮中翻滚。一个事件，一个人物，一句话语，在一个偶然因素中便成为众矢之的，也可能一夜走红。担心你的企业出现这样的危机吗？网络公关，不单可以强攻更可以墨守，维护品牌和的口碑助企业一臂之力由于企业自身原因，以及同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机。企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。网络公关的整个周期中，全程网誉监测平台和人工分析判断，能够实现信息监测的快、准、全，并迅速进行判断危机产生的原因，并提供处理意见，需要特别注重跟踪期。网络公关的全网络监控类别控制手段服务描述常规处理针对维护回复针对信息，将话题向有利于客户方向引导转移话题回复其它热点话题，将受众视线进行转移泡制水帖将负面帖进行话题演绎，混淆概念，降低可信度竞品利用炒作竞品负面话题，弱化自身产品缺点危机处理版面锁帖将论坛中的负面进行锁定，使网民无法对其进行回复彻底删除将论坛、博客中的负面信息直接删除取消置顶将论坛中的负面置顶取消，以便后续的沉帖或删帖工作负面沉帖将论坛中的负面进行沉帖，使其不被关注联系楼主查询、搜索负面信息发布人的联系方式常用的控制手段案例：公关机构对红星美凯龙的网络监控月报表2011年因权金城涉黄务，在网络上出现大量负面信息网络公关机构积极采取网络危机处理预案，在2个月内将此次危机转化，为其挽回了声誉。扭转该局面，危机公关机构使用了以下几种手段：1、正面信息推广-增大品牌正面信息曝光度，淹没负面信息2、关键词信息维护/正面信息积累-增加正面品牌信息权重3、对于负面信息采取删除-降低负面信息在搜索引擎前几页的曝光度4、处理负面关键词-前段搜索引擎中曝光负面信息的其入口背景介绍案例：权金城危机公关处理工作效果—百度搜索引擎3.百度搜索引擎百度贴吧首页无负面信息4.百度搜索引擎百度图片前三页无负面信息1.百度搜索引擎新闻页前三页无负面信息2.百度搜索引擎网页前五页无负面信息案例：权金城危机公关处理7.百度相关搜索关键词无负面信息5.百度视频首页无负面信息6.百度索引关键词无负面信息工作效果—百度新闻搜索处理前处理后案例：处理成果工作效果—百度网页搜索处理前处理后案例：处理成果工作效果—百度贴吧搜索处理前处理后案例：处理成果工作效果—百度图片搜索处理前处理后案例：处理成果工作效果—百度视频搜索处理前处理后案例：处理成果工作效果—百度搜索关键词处理前处理后案例：处理成果网络公关与房地产•房地产行业是最早进入互联网的行业之一，随着网络时代的发展进步，房地产网络推广的手段也再悄然改变。•网络公关涉足房地产领域早已不再局限于新闻。万科、龙湖、融科等知名地产商，甚至城建这样的国企早已捷足先登。•为什么百度万科龙湖很少看到负面消息？•是他们的房屋质量100%过关？•是他们的营销工作100%的完美？•是他们的客服实现100%满意度？•是他们的客户都是100%的顺民？在他们庞大的区域营销体系下，有一个甚至多个公关机构的服务支持。案例分享：丽景长安的公关事件•背景：十三郎复出，引爆京城。2011年一天，论坛上“你们都忘记我了，我得做点什么”为主题的帖子，爆出北京的飙车手——二环十三郎重出江湖的消息，瞬间引起20万次的点击，更被北京电视台等媒体追踪报道。舆论一片。•导火线：网络再现秒杀十三郎的飙车视频半月后，在优酷上出现一个视频，“阜石路十三郎秒杀二环十三郎！惊险！”全程是一个男司机和一个女乘客对话。貌似是那女性是在门头沟的丽景长安上班，出来晚了，怕迟到，上了个黑车，一个劲跟那师傅商量能不能快点。司机承诺十分钟之内肯定到。15公里的路10分钟能跑到。全程用手机拍摄车窗记录下了飙车的全过程，同时重点拍摄了丽景长安的周边标志性建筑物，并侧面爆出“这地方没灯，一路高架”反应了项目的交通优势。•病毒传播：该视频在房地产门户网、开心网、微博等渠道迅速转帖，点击近百万次。•广告植入：时机成熟后，植入项目“生态”“交通”两大卖点。•结果：客户上门量激增，多为有车族体验路线而来，驶至项目目的地顺便了解楼盘信息。案例分享：长安8号的公关事件•背景：长安8号是背景CBD地区一个“老烂尾”，项目曾经多次易主，销售低迷。•导火线：2010年春节，《大年初四，别哭我的史上最美售楼小姐！》一帖走红全国100多家论坛，发帖者称大年初四在北京一高端楼盘发现了一位外形惊艳、颇有气质的四川籍售楼小姐，他拿出相机跟拍，照片上网后，这位售楼小姐俨然成了虎年第一网络美女。楼主介绍，这位售楼小姐是四川人。楼主的朋友说：“你干这个，不如谁买你房子就嫁给他得了，这房子这么贵！”这位售楼小姐的回答让人佩服不已，“干活赚钱，给自己花，给家里人花得踏实”记者调查得知，这位售楼小姐所在的楼盘，是位于北京朝阳区核心地段的一处高端楼盘，正式开盘后的均价将达到8万元/平方米。昨日下午，记者致电该楼盘销售部门，但工作人员并未透露照片中这位售楼小姐的具体情况。•