PART2-家具行业经销商现状分析报告

第0页，共31页智尚家具智尚家具工作坊2011年7月家具行业经销商现状分析报告第1页，共31页智尚家具目录中国家具经销商分布与特点一中国家具经销商现状二经销商与卖场关系分析三经销商与企业关系分析四五六八七消费者不买家具的主要原因经销商再经营分析家具企业的现状及招商建议中国家具市场十年前瞻第2页，共31页智尚家具2010年，是深圳特区成立30周年。这30年，对于家具行业来说，是高速发展的30年，我国家具行业从最初的作坊生产到现在规模化、产业化的发展。随着生产企业的壮大，家具渠道也发生了翻天覆地的变化，从最初的路边棚户式叫卖，发展到如今的专业化大卖场、体验店、旗舰店等形式，家具渠道建设也从单一的售卖目的，发展到如今的集休闲、购物、娱乐、会友等功能为一体的新模式。77.4%的内销比例，成就了中国家具业超过10万家的庞大经销商队伍。在金融危机的冲击下，外销转内销的企业增多；中国经济的发展也扩大了家具内需。无论是宏观经济，还是行业的发展，都需要更多的人加入经销商队伍。详细分析当前经销商的现状、观点、思维及整体发展模式，有助于企业的壮大、经销商的发展及厂商的对接。根据相关调查数据，从中国家具行业的渠道入手，分析经销商区域分布、生存环境、整体实力、产品结构、产品价格结合销量等内容，对家具产品细分市场做了有针对性的调查，对有拓展价值的区域、投资热点、行业未来发展趋势提出建议，为行业提供参考。前言第3页，共39页家具行业经销商忠诚度不高一直是困扰行业的难题。2008年金融危机以来，家具行业出现“换血”现象，老经销商改行或者更换品牌，新经销商不断闯入家具行业。数据显示：各地平均40%的经销商有换品牌的欲望。现象一：一线城市卖场、经销商数量多、压力大，二、三线城市处于高速增长期。在深圳、上海、北京、杭州等经济发达的一线城市，中高档品牌家具非常集中，业内排名较靠前的品牌企业直营店、加盟店数量众多，市场竞争层次高。但二、三级市场的中高档品牌家具竞争层次低，且二、三线市场的中高档品牌家具店较少，处于起步阶段，有较大的增长空间。以广东为例，深圳大大小小的专业高端品牌家具卖场二三十家，入驻的也届为中高端品牌，卖场美轮美奂，当然也是伴随着过万元的租金，加上高工资，使一线城市经销商每天至少得卖出三五万元销售额才能保本。近两年，知名品牌卖场加速了二、三级市场的扩张步伐，企业也看中了二、三级市场，二、三级市场的卖场容量每年成倍数增长。第一部分中国家具经销商分布与特点第4页，共39页现象二：一线城市经销商多代理广东、浙江家具，地市级市场多代理四川家具。例如，在襄樊的天丽家具城，广东某知名品牌的经销商也表示全友等四川家具进入当地市场较早，在和四川家具竞争时，经销商压力相当大。在湖北省随州市的家具聚集地双桥家具，这里几乎是川派家具的天下，几乎清一色的四川家具，尽管都是些没有多大名气的品牌，但是其市场比例让人惊叹。同样在大街小巷，双虎家私的广告宣传随处可见。在周口下辖的商水市东马家具广场，成都的“南方家私”品牌近3000平方米的旗舰店让消费者感叹四川家具的无孔不入。当问到卖场老板为什么没有与广东家具合作时，老板表示，他每年也都参加广东三大展，也接触了一些广东企业，但是因为返点太少及价格问题，合作一直没有谈下来。第一部分中国家具经销商分布与特点第5页，共39页现象三：在生产基地以厂家直营为主，在其它地级以上城市代理为主，在县级市多以卖场直营为主。第一部分中国家具经销商分布与特点在深圳，红星美凯龙与好百年，许多店为厂家直营店，一是可以承担厂家展厅的功能；二是经销商因租金太高，不愿意承担太大的投资风险，而厂家可以借直营店检验消费者的反应。而代理加盟可以使厂家网络迅速铺开，是企业扩大规模的首选，所以，在地级以上城市有众多的家具加盟商。而在县级市场，因为观点的原因，并没有太多的人从事家具销售工作，而一些木匠从左“前店后厂”模式发展成卖场，后来直接代理众多品牌，不断壮大，形成全直营的卖场。这种模式在全国众多的县级市场普遍存在，他们占据了本县大部分市场份额。第6页，共39页以前以一级市场为主的中高档家具品牌毫不讳言要向地级市场发展，而以前以地、县级市场为主的四川家具毫不犹豫地向乡镇市场延伸。小结：地区占有性愈加强烈，市场定位需慎重考虑。现象四：“下沉”是家具经销的大趋势。第一部分中国家具经销商分布与特点第7页，共39页家具经销商的来源主要有以下几个方面：传统的家具经销商及建材经销商转型、老经销商带自己的亲朋好友加入、家具企业一些员工进入销售领域、看好这个行业主动加入的。中国家具现代化发展的30年，也是经销商成长的30年，一些较早进入家具销售领域的经销商，已经成长为大型、在当地具有较强影响力的知名渠道商，甚至有了自己的卖场和工厂。但这些只占少数，更多的是只有一二间门面的中小经销商，以家族经营为主，实力不强，在行业内缺乏话语权，对厂家、卖场的依赖性相当大。第二部分中国家具经销商现状经营年限占比1年8．34%2—5年57.41%6—10年27.15%11—20年5.48%20年以上1.62%经销商经营年限分析表第8页，共39页从上图中可以看出，有2—5年经营年限的经销商占据了队伍的58%，这些经销商在2005年至2008年左右加入行业，这段时间也是中国家具业高速发展的时期，年产值增长率都保持在两位数以上。随着厂家招商力度的扩大，经销商队伍也随之壮大。较短的从业年限也决定了他们中大多数都规模较小，还没完成做大经销、大渠道的原始资本积累，他们的成功还需假以时日。拥有6—10年经验的经销商占27%，这些是经历过种种大环境历练的经销商，多具有一定的实力。而拥有11年从业经验的则较少，反映也是一个高淘汰率的行业。一些人在进入一段时间后退出，也反映近10年经销商队伍壮大较快。同时，近一年新增的经销商数量为8%，低于产值的增加情况（近20年，中国家具业产值年平均增长29.2%，家具出口年平均增长34.9%），也是近一年家具经销商生存现状确实不乐观的直接反映。第二部分中国家具经销商现状第9页，共39页（一）经销商的规模第二部分中国家具经销商现状中国家具大大小小经销商的数量高达10万家以上，其规模如下：1．经销商年销售额分析年销售额是衡量经销商规模的最重要数值之一。家具经销商年销售额分析销售额占比100万元以下29．59%100万---300万元41．96%300万---1000万元19．92%1000万---3000万元6．40%3000万元以上2．13%第10页，共39页从图上，我们可以看出年销售额在100万—300万元的经销商是中国经销商中规模最大的一个群体，他们占样本总数的约42%左右；其次是年销售额在100万元以下的经销商，约占30%；紧随其后的是300万到1000万元元的经销商，约占20%；年销售额在3000万元以上的经销商只占2%左右。和国外的经销商、宽渠道模式相比，中国家具经销商呈现数量大、单体小的特点，但已渐渐产生一些具有极大影响力的大经销商，如那些年销售额突破1000万的经销商。中国家具业经过近30年的发展，各地业内人士基本上都能数出在当地非常有影响力的家具经销商，如青田家私等。这些经销商未来可能是主导中国家具业渠道变革的主要力量。第二部分中国家具经销商现状第11页，共39页2．经销商经营店面数量分析第二部分中国家具经销商现状单个经销商所经营店面数量统计店面数占比1家50．79%2—5家41．96%6—10家5．20%11—20家1．37%20家以上0．68%从上面的表格可以看出，中国的家具经销商中，只有一家店面的经销商占了最大部分，占比达到了50.79%，远远高于拥有20家以上店面的经销商，达到了74倍多。在这过半数的一店经销商中，有许多是夫妻店或者父子店等家族店的形式，多半经营年限较短，抗风险能力较弱。拥有2-5家店的经销商达到了6130家，占比近42%，这部分经销商多经营家具数年，有自己的经营理念，但缺乏扩张的野心或者条件。能开到6到20家店的经销商共占6.57%。从上面数据可以看出，中国家具经销商还是以小兵团作战为主，所以不难理解经销商缺乏自己品牌的现状。第12页，共39页3．发展潜力分析这一项中，很多经销商没有再经营的打算，所以本项的有效样本数大大减少，也反映出很多经销商的利盈率并不高，所以没有扩大经营规模的打算。在有扩大规模计划的经销商中，愿意新开200-500平店面的经销商占了一半以上（51.12%）；500平以上的只占27.64%；200平以下的比例最低，只占21.24%。这一数据反映出当前家具店面以200-500平方米比较受经销商欢迎，也是目前家具业的主流店面大小，愿意做500平方米以上的大店及200平方米以下小面积店面的经销商都较少。在一、二级城市店面租金较高，500平方米以上的店月租金及其它相关费用都比较高，深圳有的地方高达80元/平/月。而过小的店面将无法有效地体现产品风格、产品的美感及品位等。小结：综合以上三个方面，可以发现，中国家具经销商无论从规模、销量、经营年限、扩张意识上来看，中国家具经销商还处于“小打小闹”的阶段，“巨无霸”式经销商如同中国的中产阶层一样还在培育过程中，他们的快速成长将有利于行业的稳定及发展壮大。第二部分中国家具经销商现状面积家数占比500㎡以上272027．64%200--500㎡503051．12%200㎡以下209021．24%500㎡以上200--500㎡200㎡以下第13页，共39页（二）经销商的管理模式第二部分中国家具经销商现状从上面经销商的规模可以看出，只有7%的经销商有6家以上的店面，才有管理问题会考虑。占行业绝大多数（90%以上）的经销商只有5家以下的店面，多是家族式的管理，老公是董事长兼总经理，老婆是会计，兄弟姐妹、七大姑八大姨是各店的店长，管理规范都谈不上，更谈不上责权利分明，主要靠亲情来维系店面的管理。1．目前家具经销商面临的难题有：1市场不景气55．23%2品牌知名度低7．12%3租金、人工费用高23．56%4导购员不专业5．11%5产品质量不过关1．56%6店面装修不够好4．18%7其它3．24%大部分经销商（55.23%）认为生意好坏是大环境造成的,这一方面反映了经济大势/房地产等对家具业的决定性作用,也反映出大部分经销商靠天吃饭,并没有多少核心竞争力。租金、人工等费用性支出，既投资规模是经销商面临的又一大难题，这一问题在一级市场的反应更加明显。而品牌知名度、导购员水平、店面装修等却与企业密切相关，厂家在人员培训、店面设计、产品质量、品牌宣传等方面应当给予经销商大力的支持与配合。经销商频繁地更换品牌，一方面是有些经销商自身的素质不过关；另一方面是厂家的支持、服务、产品不对格，损害了经销商的利益。第14页，共39页在经销商所需的人才中，导购员毫无异义地位居榜首，高达44.97%，这一点在地级市场表现更为突出。当地缺乏具有一定专业素养的导购员，大部分导购沟通能力、学习能力有限，但是苦于合适的人才难找，老板店长只好勉强留用，所以行业急需金牌导购员。位于第二位的是店长，占比达到27.74%，店长必须有多年的工作经验，且做出一定的成绩，家具行业这几年发展可以说突飞猛进，对店长等各类终端管理人才的需求也保持较高的增速，如店长、职业经理人、终端培训师等。急需安装工的占16.05%，这一状况也反映了内销增量现象严重，尤其在市级市场，周边乡镇分布更加分散、安装需要花更多的时间。对总经理的需求占比达5.53%，家具经销商规模多半不大，经销商自己多担当了总经理的角色，所以对总经理的需求并不高，但是随着一些企业推动直营店，这方面的需求会呈现上升态势。对除以上必需人员外的设计师、业务员等需求并不明显，综合占比为5.71%。2.经销商所需人才第二部分中国家具经销商现状总经理5．53%店长27．74%导购员44．97%安装工16．05%其他（包括设计师、业务员等）5．71%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%总经理店长导购员安装工其他