搜索
短信传笑，笑传短信——广西公司短信业务深度运营汇报中国移动广西公司2006.2汇报提纲可移植分析经验总结效果分析背景介绍案例简介营销方案第一部分：案例简介案例简介客户免费或付费方式成为种子客户，通过传播系统下发的短信赚取快乐点数。客户不单自己发短信有快乐点数，而且下家转发他的短信时他还有快乐点数，鼓励客户转发趣味短信。系统跟踪客户转发行为，计量业务增收，建立激励基金。【传笑有奖】三大驱动力精彩内容+大奖+种子客户传播深度运营！创新价值链！大奖激励！六大卖点六大卖点传统增值产品的运营创新！精确计量奖励：成本可控开放的内容吸纳方式：内容紧跟潮流、永不枯竭多方共赢的商业模式转发短信不必通过接入号：符合客户习惯，推广阻力小整合p2p增长的三大驱动力：内容+大奖+种子独特的奖励机制：积极者频频得奖，后进者永存希望，第二部分：背景介绍项目背景拉升p2p短信量，内容是基础，激励是润滑剂；种子传播驱动；超越传统内容驱动和降价手段，给业务量带来质的飞跃！客户增值、提升ARPU、传统业务深度运营是目前的核心任务运营商难以向客户推送高流量的内容匿名向客户推送内容影响公司形象客户对降价或赠送近乎麻木，增量不增收向客户推送短信收益较难评估老的短信提升方案的弊端短信套餐、资费在内容上进行刺激：短信原创大赛、争霸赛活动促销成本：抽奖、设置固定奖项利：提高对短信文化的认识，提升公司形象弊：内容的普及性不足；参与门槛高利：激励客户参与弊：透明度差，客户感知度低；营销成本不可控、收益难以预估。利：鼓励客户提高短信使用量，增加收入弊：单纯的价格激励难以促动和有效拉升客户的实际需求空间，降价增量不增收。？有没有一个好的方案可以兼顾促进短信业务发展的关键环节思考客户需求是否有一个机制，可以不断为客户提供更适合的内容是否有一个机制可以将短信传播各环节的利益有机的衔接起来内容新颖，结合现实，结合客户的身份，爱好，内容不断丰富创作人、转发人、接受者、运营商、合作商都能够在这个机制中受益短信在提升人际交往上有独特的作用不同的人对短信有不同的偏好普通客户的接触渠道有限？关键环节如何衔接传笑有奖项目的提出一个完美结合了内容驱动、大奖激励、种子传播的短信运营模式！通过整合客户、内容创作者、移动运营商、平台合作商的多方利益，建立价值链运作基于内容创作、传播、互动的短信面向客户利益共享——营销模式创新——商务模式创新——数据挖掘应用技术创新第三部分：营销方案营销模式创新——营销方案介绍——运营推广营销方案介绍——整体规划总体安排联合合作伙伴基于优势互补的原则，合作开发短信“传笑有奖”业务,通过“精彩内容+大奖激励＋种子传播”的方式，创造多方共赢的商业模式。活动客户业务初期重点推广的目标客户为短信活跃客户；活动平稳期后目标客户为短信低用量客户。活动时间——启动时间：2005年8月——活动周期：活动以月为周期进行突破点对点短信业务的单一传统运营方式，实现营销模式创新！营销方案介绍——活动形式1短信方式：免费欣赏趣味短信，不求快乐点数，但求精彩；付费加入累积快乐点数的活动，累积快乐点数，争夺大奖；分类定制、点播趣味短信；查询每天更新快乐点数、排名和激励基金金额；把最新、最热、最有趣的短信发到系统登记；网站方式：客户也可以登录业务网站参与活动、查询激励基金、查询点数和排名、查询前10名客户的点数、下载流行短信等。2【传笑有奖】是一个短信欣赏活动，客户有两种参与方式:营销方案介绍——资费定价资费标准：由通信费和功能费两部分组成（一）通信费：按客户现行短信资费标准计费（二）功能费：加入累积快乐点数活动：月租2元登记短信作品：0.1元/条查询和点播：免信息费营销方案介绍——累计快乐点数获奖激励基金：客户每转发一条本活动短信，就从转发短信的正常收费中抽取0.012元/条的金额，累积入当月激励基金，当月累积的基金全部用于奖励客户，奖池清空下月重新累积。点数累积方式：客户发普通短信每条获1点；如转发种子短信则每条2点，且往后被没接收过该短信的广西移动客户再转发，每条再送1点（接续限4代，见图解）；若当天排名尾数为8、88或888，当天自己转发所得快乐点数，隔日再送十倍、百倍或千倍。（只要天天努力转发，就有疯狂得点数的机会）奖励规则：客户每转发一条本活动短信，当月激励基金就相应增加；每月末快乐点数第1、2、3名分别可得激励基金的20%（5万封顶）、10%（3万封顶）、5%（2万封顶），以现金方式奖励，金额天天加大；第4名起按排名依次从激励基金的另外65%中每人提取100元，直至基金不足100元，以话费卡方式奖励，名额天天增多；获奖客户的快乐点数将清零，未获奖客户的快乐点数可跨月继续累积。快乐点数累积模式——客户转发接续图示假设您是⑴：把某条源自08118的短信分别发了给⑵⑶，每条2点，共得4点该短信被⑵⑶及下家客户共接续转发了10次（图中红线），除⒅的接续相对您超出了4次接续的限制而不算接续点数外，下家接续9次可再得9点，连原来4点共得13点运营推广——运营历程2005/82005/92005/12正式开始运营开展“幸运金秋”促销活动，知名度明显提升活动成效显著，步入全面运营推广阶段运营推广——客户心理分析心理分析激活客户创作人群种子客户迅速建立纯内容驱动的原始传播群，建立简单沟通关系；灌输业务规则，信息到达率高，易被关注；先体验欣赏再加入活动，容易被接收；得奖者快乐点数清零，未得奖者快乐点数可跨月积累，且每天逢8高倍送分令其感到即使排名靠后，规则公平，只要努力就有希望，能长期留住客户。种子客户在利益和源源不断的内容驱动下，往社交圈输送内容；接收客户基于与他人分享乐趣的愿望，转发短信。创作群体采编、撰写应节特色短信进行抢注和传播，获得自我表现满足感并迅速提升点数排名。运营推广——核心问题的思考目标客户定位提高客户认知度和接受度增加业务粘性基础推广模式业务精细化运营的需求！核心问题运营推广——整合营销传笑有奖整合营销推广手段通过1860和08118端口持续推送活动邀请和活动进展信息，有效地提高了传笑有奖的知名度和转发量和，发展客户。成功开展了“幸运金秋”“梦想中国”、“广西民歌节”活动，引起了媒体及目标客户对传笑有奖活动的广泛关注。报广、网络、电视、电台、单页、海报、户外广告等全方位立体宣传模式，实现传笑有奖的全面覆盖宣传，取得良好活动推广效应。在各地持续开展落地活动，通过1600个自有服务厅宣传推广。公关活动媒体宣传广告推送地面活动运营推广——八大推广策略传播快乐主题多维推广种子用户筛选主动邀请宣扬快乐主题，增加人际传播，提高活动认同感建立公信完整告知官方邀请短信灌输专题活动挑选高转发量的活跃客户对每月挑选出来的种子客户，下发活动邀请1234运营推广——八大推广策略渐进灌输全员参与客户体验营销统一宣传，快速引爆市场免除资费顾虑灌输参与得益灌输快乐点数累积规则灌输规则特点累积点数方式通过员工传播活动，为员工设立独立点数排名和奖励。充分利用节日热点，向客户提供应节短信，让客户体验活动的规则意义，吸引客户加入。宣传推广对活动效果起关键作用，统一设计“功夫篇”宣传广告、“面具篇”获奖公告系列广告。5768商务模式创新构建新型价值链，创新商业运营模式共享业务增值利益，实现商务模式创新！客户移动公司合作方客户在业务规则中都能找到平衡点，独特的奖励规则对客户有较大的诱惑力。－从Push产生的p2p增收中提取小部分作奖励，不需为不确定的营销结果支付不对等的大额奖品；－给客户编织了一个梦，提高客户忠诚度。和运营商深度整合运营数据挖掘应用技术创新——创新机制——算法亮点创新机制系统能够对客户正常发送点对点短信的行为进行跟踪、分析，判定转发接续，建立价值关系。深入分析客户发送点对点短信的行为，创新的跟踪管理机制！在1~2小时内鉴别Push源头关系，更新4级上家累积快乐点数处理。独特的模糊匹配算法能在3分钟内完成1000万条短信的鉴别。跟踪客户对具体内容的使用确定客户对内容的偏好技术特点模糊匹配海量处理内容偏好亮点：模糊匹配变形短信1某某:七夕抬头望碧霄,喜鹊双双拱鹊桥.七夕轻临,梦想成真.参照素材七夕抬头望碧霄，喜鹊双双拱鹊桥。尽心丝君知晓？七夕轻临，梦想成真变形短信2七夕抬头望碧霄,喜鹊双双拱鹊桥.七夕轻临,梦想成真.某某公司能以10+万条/秒的速度在过万条的素材库中准确识别下列短信源于同一素材。——总体效益——专项分析第四部分：效果分析无形价值有形价值短信业务新亮点普及率提升短信量提升业务收入提升总体效益传统增值产品的营销创新点对点短信业务的价值提升手机媒体化方向拓展业务数据汇总点对点短信普及率提升11.2个百分点。客户数转发短信量直接收益普及率提升活动开通半年来，每月活动增收的短信量相当于整个公司一天的短信总量；年内力争达到月增收三天的业务量！活动转发短信量7000万条日均转发量50万条；最高日转发量400万条最高的种子短信转发了221万条最高的客户月发送短信量4万条短信通信费收益：750万元功能费收益：140万元总的直接收益：890万元。总客户到达63万户专项分析——活动对客户的短信量拉升情况（付费客户）8月10月241.43389.44050100150200250300350400短信转发条数（万条）收费客户短信转发量：9月参加的客户10月发送短信量比8月增长61.31%。人均发送量从73.6条/月提升至119条/月。专项分析——活动对普及率的大幅拉动8月9月10月11月12月1月短信用户总量活动带动的用户量活动带动的短信客户情况“精彩内容+博采+种子传播”的活动形式有利于激活短信沉默客户：参加活动转发短信的客户，对普及率的平均月贡献度为34%，最高的06年1月，580万的点对点短信使用客户中，有270万客户参加了活动转发，活动对普及率的贡献度达到47%。活动共激活约45万短信沉默客户。短信普及率50.0%55.0%60.0%65.0%70.0%75.0%80.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月专项分析——活动对客户收入的拉升情况为比较活动开展前后，客户短信费用开销情况，提取1112位活动客户对其9月份和7月份的点对点短信费用进行比较：7月份，41%的客户短信费用在10元以下，9月份该比例下降到13%；有28%的客户不同程度提高了短信费用；各消费层次的客户都有不同比例的增长：21-40元的客户增4.5个百分点41-80元的客户增8个百分点150-200元的客户增6个百分点活动拉升客户短信费用开销23.6%9月短信费用7月短信费用数量占比数量占比10元以下14312.86%10元以下45440.83%11-2015814.21%11-2020718.62%21-4020318.26%21-4015313.76%41-8018016.19%41-80938.36%81-100615.49%81-100282.52%101-120585.22%101-120201.80%121-150635.67%121-150161.44%151-200867.73%151-200181.62%200以上16014.39%200以上12311.06%专项分析——投资收益分析8月9月10月11月12月1月总收益移动公司收益广告投入投资收益情况投资主要集中在广告宣传投入方面，目前全区广告投入占业务收益的9%，投资占比逐月下降。广告形式包括：电视、电台、报广、网络、单页、海报、吊旗、巨幅、车体广告、校园杂志、台牌、横幅、小卡片等。专项分析——辐射分布情况（举例）系统对中秋节期间转发量较高的一条祝福短信进行了跟踪——该短信接续转发在8层以上，参与转发客户12.6万户，转发了40.6万条；其中，第一层客户对该短信转发量的贡献占到41%，前三层转发量占比83%；各层后续转发率差别不大，平均后续转发率16%；各层客户人均转发3人左右。天上月圆,人间团圆,家庭情圆,心中事圆,左右逢圆.愿你在每一天中,人缘,情缘,福缘,财缘,缘缘不断,事事如愿,祝你天天快乐,时时好心情!专题分