传媒行业分析-国信证券-廖绪发

研究经验分享与交流传媒产业分析廖绪发，CFA2008年8月Self-introduction廖绪发，CFA，现任国信证券经济研究所所长，传媒行业首席分析师2002年毕业于北京大学，获经济学硕士学位。2003年进入申万万国证券研究所，先后从事旅游酒店、传媒、电信、行业比较等研究，2007年加盟国信证券经济研究所，从事传媒、电信行业研究曾获2005～2006旅游酒店行业最佳分析师，2006～2007年传媒行业最佳分析师、2007年电信行业最佳分析师一个发现…….（巴菲特所投资的，持有超过三年的、年均回报最高的10只股票中有7只是传媒股）年份年限公司成本(百万美元)市值(百万美元)投资收益(百万美元)CAGR1978-19857AffiliatedPublications,Inc4565248%2000-20044Moody'sCorporation4992084158543%1976-19848InterpublicGroupofCompanies,Inc3282635%2000-20044H&RBlock,Inc22770347633%1978-19835MediaGeneral311829%1981-19854Time,Inc.20533227%1976-19837Ogilvy&MatherInternational3131026%1976-199519GEICOCorp.462393234823%1985-199510CapitalCities/ABC3452468212322%1987-199912FreddieMac2942803250921%1973-200431TheWashingtonPostCompany111698168718%合计14541230910855WhatWarrenE.Buffettsaid?1、传媒企业过去之所以能一直保持如此优异的表现，并不是因为销售数量上的成长，而主要是绝大多数传媒企业拥有非同一般的定价权利。（1991，LettertoShareholders）2、零售业是竞争激烈的行业。…….相对于这种必须时时聪明的产业，还有一种我称之为只需聪明一时的产业，举个例子说，如果你在很早以前就聪明地买下一家地方电视台，你甚至可以把它交给懒惰又差劲的侄子来经营管理，而这项事业却仍然可以好好的经营上几十年。（1995，LettertoShareholders）3、报纸、电视与杂志等传媒企业的特点，越来越类似于普通企业，而越来越远离于经济特许权企业。（1991，LettertoShareholders）•传媒产业的一般经济特征•中国传媒产业的特色•主要传媒上市公司分析•附录：中国传媒产业概况与数据交流要点行业属性判断传媒产业的一般经济特征传媒产业的价值链与商业环境出版社报刊社电台/电视台电影制片商ICP广告主广告制作商广告代理商读者听众观众用户网民图书发行商报刊发行商无线、有线、卫星电影院线/音像店ISP户外广告牌经济周期消费升级政策管制技术变革内容制作与集成受众传播与发行广告方两种基本的盈利模式1、传媒产业的两种基本盈利模式：内容付费与广告（2007年中国：3000亿收入，各占50%左右））4042695790.33121892413950349.8601620100200300400500600700亿元电视广播电影音像报纸期刊图书互联网户外媒体广告内容内容付费模式的基本驱动因素1、订户数：人口数量、普及率（发行量/户数、订户/户数）2、单位用户消费：有线电视ARPU、电影票价、报纸杂志订阅价、图书零售价等051015202530354020012002200320042005200620072008E0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%歌华有线ARPU北京-有线普及率02004006008001000120014001600180020012002200320042005200620072008E歌华有线收入(百万元)普及率与人均收入的正相关性以内容付费为核心驱动因素的媒介（有线电视、电影、图书音像、互联网服务等）通常与人均收入呈强正相关关系。暗示着媒体与娱乐消费支出主要来自可自由支配的收入y=0.0013x+1.1151R2=0.4244010203040506070809001000020000300004000050000GDPPerCapita(US$)ARPU（US$）ChinaIndiaUSJapanSingapore有线普及率与人均收入正相关y=0.0103x+16.557R2=0.7811010203040506070809010001000200030004000500060007000人均GDP（美元）有线普及率价格的刚性增长更为重要传媒企业的订户数增长往往具有天花板，但绝大多数媒体娱乐文化消费的价格则具有相当的刚性，且能获得超过一般通货膨胀率的增长率美国有线ARPU010203040506070809010019861988199019921994199619982000200220042006美元5.4%9.2%美国有线年ARPU/人均GDP0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%19861988199019921994199619982000200220042006刚性价格：美国电影与中国图书0.001.002.003.004.005.006.007.00198019851990199519992000200120022003美国电影平均票价(美元)每人每年影院入场数(次)中国图书零售单价（元）0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.019992000200120022003200420052006广告模式的基本驱动因素：总体支出一、总体广告投放的影响要素1、经济总量与人均收入增长2、商业周期广告额/GDP(按照05年调整后GDP计算)0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%19911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007E2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%广告支出增长GDP增长广告模式的基本驱动因素：细分媒体二、具体媒介的广告投放1、受众规模：发行量、收视率、点击率、潜在受众2、受众购买力：有效受众、收入水平0%20%40%60%80%100%199319941995199619971998199920002001200220032004InternetOutdoorBusinessPapersMiscellaneous*YellowPagesDirectMailRadioCableTVBroadcastTVMagazinesNewspapers传媒产业的基本经济特征（一）一、核心产品——内容版权的高度可分割性（时间上、空间上、形式上）1、图书：可多次再版、海外版权2、电影：国内票房、国外票房、家庭音像、付费节目、图书、各种衍生品3、电视节目：首播、重播、转播、省内播放权、全国播放权4、报纸/杂志：内容资源的多层次运用内容版权的可分割性决定了掌控更多传播渠道的重要性。纵向整合是内容型媒体发展到一定阶段的必然战略取向。（典型：迪斯尼与大都会ABC的合并）传媒产业的基本经济特征（二）二、高经营杠杆与规模效应。大众媒体经营的是一种特殊的商品——信息。信息不同于普通商品的特征是可以同时被多个个体占有和消费，与额外发行相关的边际成本很低。因此，一旦特定成本的信息被生产出来，受众越多，边际成本越低。1、图书出版：固定成本（版税、采编、人工等）、变动成本（纸张与印刷）2、电影/电视节目：固定成本（制片费）、变动成本（营销费用）3、报纸/杂志：固定成本（稿费、采编、人工等），变动成本（纸张与印刷、发行成本）4、网游：固定成本（研发费、营销费、人工费）、变动成本（很少）5、有线网络：固定成本（折旧摊销、人工）、变动成本（内容采购成本）高经营杠杆的特征决定了传媒产业天生具有自然垄断的趋向。横向整合是媒体公司发展到一定阶段的必然产物。传媒产业的经济特征（三）三、三种类型的垄断1、垄断：有线电视地区特许经营权和单一的社区报纸。基于地区垄断的传媒企业为进一步扩大规模经济，进行跨区域连锁，从而产生了多频道有线电视运营商和大型报业集团。美国的三大有线电视运营商占据了50%以上的市场份额。美国最大的十五家报业集团拥有近50%的市场份额。美国的两大直播卫星运营商占据近100%市场份额。2、寡头垄断：美国四大广播电视网（ABC、CBS、NBC、FOX）占据60%以上份额；3、电视：4、有线网络：5、报纸：技术变革是影响传媒产业的重要因素技术变革的方向互动性：更加精确的受众定位与市场细分。通过数字技术实现移动性：满足社会移动人群要求。利用手机等新媒体实现低互动性高高移动性低手机电视地面报纸数字杂志印刷版报纸杂志模拟电视广播有线数字电视地面数字电视广播卫星数字电视广播技术变革是影响传媒产业的重要因素传输手段与接收终端的重新组合催生新媒体有线电视：数字化改造，发展增值服务，提升ARPU报纸杂志：推出电子报纸杂志，发展在线广告模拟电视机数字电视PC汽车手机有线网有线模拟有线数字直播卫星卫星模拟卫星数字卫星移动卫星手机电视地面无线地面模拟地面数字地面移动地面手机电视互联网网络电视IPTV流媒体手机电视技术变革催生新的商业模式数字电视分层收费模式确立:1、公共服务；2、基础服务；3、个性化市场服务美国数字化过程ARPU加速增长未来十年中国有线ARPU年均增长16%96-06年美国有线ARPU年均增长9.2%USCableTVARPU(US$)020406080100198619881990199219941996199820002002200420061986-96CAGR=5.4%1996-2006CAGR=9.2%ChinaCableTVARPU(CNY)010203040502004200520062007E2008E2009E2010E2011E2012E2013E2014EsimulatedbasicsimulatedpremiumDigitalbasicDigitalpremiumCAGR=16%产业链：内容为王还是渠道为王?一、当前传媒产业的格局正在发生重大变化1、渠道过剩：新媒体规模化发展、传统媒体有效增加：2、受众分化：消费升级、阶层分化、需求细化3、内容稀缺：高质量的内容供给不足内容稀缺渠道过剩受众细分媒体三要素消费升级未来产业链演变的基本趋势二、未来产业链演变的新趋势1、内容为王：强化传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力：2、渠道整合：集团化、跨媒体策略的广泛流行3、有效受众：个性化、互动化、精确化内容为王，渠道多样跨媒体跨地区与渠道整合受众精确化个性化互动化产业链重构一、渠道为王逐渐弱化1、有线网络：遭到直播卫星、IPTV的挑战，垄断地位有所削弱2、报纸/电视：受到互联网的冲击，作为大众媒体的信息与娱乐的主流地位受到挑战3、电影院线：受到互联网、盗版碟的冲击二、政策性垄断决定渠道为王1、上星渠道的牌照限制，有限竞争2、图书出版社牌照的限制，产生寻租行为3、报纸/刊号的的限制，决定了刊号仍是稀缺资源产业链演变对细分行业的影响行业属性判断中国传媒产业的特色政策性垄断一、限制体制外资本的进入1、有线网络：原则上一个地区一张网络，“广电系统”牢牢控股2、电台与电视台：国家控制，非广电系统外资本难以进入3、图书出版：500多家出版社，多年来没有增加，均为体制内资本4、报纸、杂志：严格的刊号限制二、区域分割严重1、电台与电视台