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洛阳文化旅游营销策划成员：仝辉付博殷涛董志锋刘汉林李良帅刘龙泽洛阳文化旅游营销策划•一前言•二行业特点和发展趋势分析•三环境分析•四目标消费者市场分析•五整合营销策略•六经费预算•七效果评估一、前言旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业，2010年，我国旅游业三大市场实现全面恢复并较快增长，全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%。2011年全国旅游业的预期目标为：旅游业总收入1.72万亿元，增长11%。旅游相关产业投资规模的大幅度增长，直接带动了旅游投资的快速增长，各地旅游投资出现了生机勃勃的繁荣景象。二、行业特点和发展趋势分析自改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广，但总的说来仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。旅游基础设施、服务设施建设发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求。1对商业利益的过多追求使得中国众多风景区内人工化、商业化、城市化现象时有发生，由于错位的风景区规划人为加重风景区城市化的现象也不鲜见2从旅游消费方式来看，绝大部分属于观光旅游，文化型、享受型极少。即走马观花式的参观型旅游活动多3国内旅游热点多集中在经济较发达，知名度较高，旅游基础设施较完善的旅游胜地三、环境分析1目标市场分析特征大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。但同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征：1.注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。2.旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以2～4天为主，比例总和占74.7%[2]。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地[1]3.出游方式多以自组群体为主大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以2—7人居多，达到74%，其性别构成上是两性搭配占绝大多数[2]。4.出游顾虑较多大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查表明，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40.1%）；购车船票问题（占34.9%）；食宿问题（占26.6%）；健康问题（占9.5%）[2]。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。5.采用面对面的销售方式大学生旅游市场不同于一般的旅游市场，它十分集中，特征趋同性较强。旅游企业选择销售渠道时，可避开一些销售的中间环节，采取直接面对面的销售方式，这样既可降低成本，又可提供相应的旅游产品。6.大学生从众心理显著，信息传递迅速大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。•一座城市的历史，就是一个民族的历史。•洛阳，立河洛之间，居天下之中，既禀中原大地敦厚磅礴之气，也具南国水乡妩媚风流之质。开天辟地之后，三皇五帝以来，洛阳以其天地造化之大美，成为天人共羡之神都。她不仅是中国最早的政治首都，更是中华思想与文化的源头圣地，可谓中华民族历史的精神首都，是最早的中国，也是最本色的中国、最渊深的中国。这是一座在世界上唯一能号称国色天香的古都。4000年的建城史，1500年的建都史，使其成为兼具自然之美、人文之美、思想之美、城市之美的全能冠军，是人类最早的“山水城市”、“园林城市”。2.自身产品分析•四大核心引擎：帝都板块（隋唐故城遗址）、花都板块（原牡丹文化产业园）、佛都板块（白马寺）、艺都板块（龙门石窟）。•四大辅助引擎：丝路水城休闲区（瀍河）、平乐汉风旅游区（平乐村）、黄帝密都度假区（青要山）、栾川养生度假区•中国三大石窟之一--龙门石窟•白马寺--中国第一座官办佛教寺院•关林•洛阳的自然风光洛阳八景--龙门山色、马寺钟声、金谷春晴、洛浦秋风、天津晓月、铜驼暮雨、平泉朝游、邙山晚眺同样引人入胜。•洛阳古墓博物馆--世界上最大的古墓群洛阳八景图片3竞争者分析•一开封旅游分析•开封，简称汴，我国五大古都之一，600年的建都史，有“十朝古都”、“七朝都会”之称。开封是清明上河图的原创地，有“东京梦华”之美誉。开封旅游优势1悠久的历史留给开封丰富的旅游资源，尤以文物古迹闻名中外。2开封的仿古建筑群风格鲜明多样，宋、元、明、清、民初各代特色齐备，使“古（都）、人（名人）、文（宋文化）、水（黄河、湖）、食（传统美食）、花（菊）”成了开封旅游业的金字招牌3开封交通便利，有利于大学生消费者前往。开封旅游劣势1.开封旅游的发展还处于初级提升的景点经济阶段。2.旅游景点雷同严重，文化展现深度不够。3.各个景点各自为政，导致其效率不高。4.被开封人津津乐道的鼓楼夜市等地方特色小吃，饮食环境不容乐观，极大的影响了游客对开封的印象。总之，开封在大学生中知名程度高，各景点门票价格适中，比较符合学生假期出游的需要，是学生较为理想的旅游地点。二安阳旅游分析安阳，简称殷、邺，七朝古都，400年建都史，中国八大古都之一、中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家级园林城市，是甲骨文的故乡。殷墟是世界公认的现今中国所能确定的最早都城遗址，有“洹水帝都”“殷商故都”之美誉。安阳旅游优势1安阳的人文旅游资源非常丰富，对安阳来说最主要的人文游资源在于历史遗址遗物2殷商文化在中华文明史上具有举足轻重的地位，殷墟的带动效应不容忽视3安阳市位于山东、河北、山西、河南四省的交界处，，交通条件优越安阳旅游劣势1安阳现有自然资源景观开发利用不足，部分景区客源严重不足，旅游设施闲置情况严重。2景区宣传力度不够，人们对于安阳旅游印象不清晰,，营销方式单一，没有专业的旅游人才。3安阳由于地源关系和河南省南部的地市联系不是太密切，游客来源较为固定，主要是临近县市居民4旅游公共服务系统不够完善，接待能力跟不上旅游发展需要安阳旅游远没有洛阳在学生心目中知名程度高，但优秀的旅游资源是将来市场的有力竞争者。四、目标消费者分析概述大学生是整个旅游市场中的一个细分市场，针对大学生的生活、年龄层次，心理特点，消费能力设计出来符合大学生的旅游产品，吸引大学生在周末及其他的休闲时间出游而形成的市场。旅游动机强大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。据调查显示，被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一[1]。闲暇时间多我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%；此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此，大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。支配收入逐步提升以往由于大学生的旅游消费水平较低，旅游企业可获经济效益较低，造成大学生旅游市场不受重视。现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条件。据新华网报道，旅游消费已是大学生消费的热点，如武汉大学生一年的旅游费用最高达到1000元以上，最低的也在100元左右。五、整合营销策略开发策略大学生旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，旅游企业应根据其特征，结合现有和潜在的旅游基础设施，对大学生旅游市场进行合理的开发。采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”的开发思路1开拓重点。大学生旅游市场潜力巨大，但在开发的时候，也应开拓重点旅游市场，才能取得事半功倍的成效。大学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场有三：一是大学生的春秋游市场。在我国高校中，每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以低年级班级最为活跃，组织集体旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的大学生。这里就包括家庭条件较好的大学生和独立性较强、可自创收入的大学生，他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大；三是高年级大学生。高年级大学生比低年级大学生思想更成熟，行为更独立，旅游倾向更强烈。2机动灵活。大学生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发大学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游，甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团3薄利多销。大学生旅游市场集中，规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取得较大的经济效益，必须利用它的市场特点，降低成本，实行薄利，取得价格优势，才能激发市场，实现规模开发，取得良好的经济效益。4.诚信为本。大学生出游顾虑较多，同时对事物的怀疑心较重。旅游企业要培育和建立稳定的大学生消费群体，必须以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象。•2、推出多种符合大学生需求的旅游产品•推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：•修学旅游。许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的，如广西的大学生到阳朔西街旅游，其目的之一就是练习英语口语。旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。•体育旅游。大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。•探险旅游。大学生追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。•生态旅游。新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。•3.合理定价旅游产品•因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。合理的定价主要包括：•明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。•根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。•根据可选择的旅游项目分别标价，既可降低旅