杂志营销

医院杂志营销杨骐玮一、杂志营销运作流程•行业现象：BOSS：这期杂志做好了吗？某些策划主任：嗯，设计好了！•请大家判断对或错。•很明显这个回答是错的，这样回答的人高度顶多在策划主任，达不到企划经理、营销经理的角色。•杂志编排的流程（策划部主任）≠杂志营销运作的流程（企划经理、营销经理）杂志营销运作的完整流程：定位(方向、人群)--规划（广告与栏目的分布）--编排（内容填充、广告策划）--印刷（质量、时间）--发放（及时、到位）--调研（咨询、导诊等）--调整（涉及以上六大步骤）二、影响杂志效果的因素•影响杂志效果总共有几十甚至上百个因素，归类成为7大方面，即定位、规划、编排、印刷、发放、调研、调整，也就是杂志营销运作流程的7大步骤。要说哪个步骤重要？要想杂志有效果，7个步骤都重要！每个步骤都有致命的错误让你的杂志没有效果。比如：定位：低质量、低俗的杂志在路边发给高端人群;规划：一本杂志全部都是健康类的文章或者全部都是广告;编排：内容不吸引人，设计不美观，诉求不到位;印刷：印刷错误、装订错误、印刷交付时间不及时;发放：杂志发给老人小孩，杂志发给旧货回收站;调研：到底来不来病人，来多少病人，来了哪些病人;调整：忌每本杂志千篇一律.本课题将重点剖析定位、规划、编排、发行四个环节。三、杂志的定位•医院定位--核心产品定位--人群定位--杂志定位（类型、栏目、内容、材质、发放等）同时也要考虑到杂志不是一锤子买卖，和“月经”一样，每月都会来，再怎么折腾，一期杂志也成不了精品。比如：医院定位：妇科医院核心产品：妇科、人流人群定位：18-45岁中低端女性杂志定位：办给中青年大众女性喜欢看的刊物你的杂志定位了，就能解决这些问题你的杂志做给什么人看的？这些人是什么性别、哪个年龄段、什么消费力？这些人喜欢什么新闻、喜欢哪种设计风格？这些人一般是什么时候在哪里出现？•从杂志的名称看杂志定位•从杂志的栏目看杂志的定位,第一个是侧重男性读者的栏目，第二个是侧重女性读者的栏目。四、杂志的规划我们平时或多或少都会招待一些客人，招待什么客人点什么菜，都是有说法的。请大家谈下该怎么点菜？点菜要根据客人的口味而定，其中会以凉菜、热菜合理搭配，素菜、荤菜合理搭配，淡菜、辣菜合理搭配……1、栏目规划栏目规划也要根据定位群体的兴趣特点进行搭配比如：女性杂志：情感、购物、娱乐、美容、八卦…男性杂志：社会、军事、体育、色情、经济…外来工杂志：创业、暴力、激情、励志、交友…学生杂志：网络、职场、爱情、娱乐、创业…其中健康类是我们产品，少不了的2、广告规划，要试着把广告位卖给老板企划经理应该都谈过杂志期刊的广告吧，那么我们就试着把杂志的广告位卖给自己的老板吧。先对杂志广告版位进行定价，比如1.封面、封底2.封二3.封三4.彩页5.内页6.页眉页脚广告7.小图标广告…然后分析医院每月的宣传重点、病种贡献值，对各个广告的重要性进行排名1人流2活动3宫颈4不孕5妇科……最重要的广告放在最好最贵最合适的位置！五、杂志的内容编排1、综合内容（1）可读性：我想问下大家找文章是怎么找的？建议：每月去地摊买些与杂志定位比较类似的期刊杂志，然后找适合的文章进行扫描提取文字。另外买的杂志放输液厅供患者阅读，绝不造成浪费，绿色环保。因为网络上的文章千篇一律，网络写手的素质也是参差不齐。比如：女性杂志可以买37度男性杂志可以买环球周刊2、互动性：让杂志更生动，更具趣味性。包括趣味性互动、商家互动、健康类互动（A）与读者互动，提供一定的礼品，鼓励读者参与，增加杂志的影响面。参加杂志互动的读者或多或少都会把互动版块向周围的朋友推荐，可以增加杂志的传阅率。如凭此杂志到院领取精美礼品一份。（B）与商家互动，可以增加杂志的可信度，同时对商家的选择要考虑品牌与杂志品质、医院品牌的关系。(C)健康类互动:促进病人的咨询意识季节性：杂志也需要过春夏秋冬，与时俱进。夏季的封面冬季的封面聚焦性：抓住舆论焦点与关注度，多关注每个时期的QQ热门表情，就能知道最近的焦点了！至于您信不信，反正我是信了。保存性：可读性是保证杂志保存和传阅率的前提，还有一些小技巧可以提高杂志的保存性与传阅率。看这个案例：这是从动车上《和谐之旅》杂志得到的启发，对读者加于引导，提高杂志的传阅率和保存性2、广告内容（1）软广告大家觉得一本杂志健康类的文章应该占到多少的比例合理呢？A、比例掌握：二八原则，20%的健康类，80%其他类，比如内页40P，那么分配8P的健康类。最多30%，否则会影响到整体杂志的可读性，降低杂志的效果。B.如何撰写：不一样：情感故事类、案例诉说类、专家访谈类、科普宣教类（根据不同时期、不同市场、不同医院定）一样：医院、专家、技术、互动、促进（每篇软文少不了医院、专家、技术、互动、促进）C.软文标题：写好软文的标题等于成功了一半。因为很多读者不会非常认真的看完每篇文章，好的标题有利于瞬间引起读者的注意力感染力：让受众感同身受《洗脚妹两遇感情骗子两次堕胎》煽动力：让受众有消费欲望《告别早泄，降敏术让男人不扫性》震撼力：让受众过目不忘《警钟长鸣，宫颈糜烂警惕癌变》数字化：让受众记忆清晰《15年不孕，一朝解除》（2）硬广告A.硬广告的排位：根据重要性（宣传重点与病种贡献值）排列B.硬广告与软文的穿插：比如情感类--40岁以上，子宫肌瘤；时尚类--无痛人流；激情类--妇科整形C.小图标广告与页脚页眉广告：因为这类广告字少，不宜广告版本太多，每期限一个版本，便于重复加深记忆。把小图标广告理解为灯杆旗（罗马旗），第一根没看到，第二根下意识的看到，第三根有意识的看，第四根明白什么单位的广告，第六根明白什么单位做什么的广告……D.提高硬广告阅读率的技巧：读广告，赢奖品每个广告设置一个问题，引导读者去读广告回答广告的问题，提高广告的阅读率。3.封面内容：封面的重要性：封面是女人的脸蛋，材质是女人的身材有些人刚接到杂志就扔了，这里面50%因素取决于杂志的封面，30%取决于发放人员和发放方式，20%取决其他因素。我们来分解下这个封面的几个元素吧：•杂志名称与宣传语，名称与定位吻合，宣传语唤起阅读欲望。•封面标题要有吸引力，让人有往下读的想法。杂志可信度杂志互动活动杂志作为我们的自办媒体，怎么利用，主动权在我们手里。这里谈下杂志与一些部门的配合。•A.市场部：为市场部增加谈判的筹码。定点就医企业•B.网络部：•提高网站的质量，内容设置与其他部门的配合•提高网站的流量•新浪微博网络部提高网站的流量新浪微博C.咨询部：引导患者咨询六、发行没做好，编辑等于零。•1.明确发行角色之外的三重角色定位：•A.管理者：管理好杂志•B.营销者：如何向人介绍和推荐医院•C.调研者：发行情况，竞争对手杂志2.队伍组建•A.如果杂志固定每月发行建议组建专职的发行队伍。专职发行员与兼职发行员的心态、经验责任心都不一样。•B.为了有效的发挥发行人员的作用，请取名字发行部，千万不要取杂志部。杂志部的成员只管发杂志，发行部的成员除了发杂志，有时候还得做点其他活儿。•C.发行人数安排=杂志数量/发放天数/1000，上下浮动不超过2人。•D.统一服装与帽子，走向正规化，院方重视了，发行员才会重视。3.发行绩效•A.通过杂志来诊的病人；•B.发行过程中直接推荐来院就诊的病人。•4.发行培训：技巧培训、形象规定、突发防范（天气、保安、城管、竞争对手等）•5.发放技巧：•A.发放时间：调研好各个区域哪个时间段人流量高，比如菜市场是早上，工厂是下班时间，学生是下课时间，商业区是晚上时间等；•B.发放地点：人流量多的地方、路口、方向；•C.发放对象：年龄段、性别、店面（选择符合前两个条件的店面）；•D.发放频率：流动人口多的地方可以每月安排数次•6.发行报表•7.固定渠道的建立，精准有效的发放，比如在药店渠道、娱乐场所渠道。•8.越底层的人越要给予关怀：越底层的人受尊重越少，所以关怀效果越好！谢谢！