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合力天汇地产顾问1合力天汇地产顾问【上力·理想城】2014年入市至5月31日阶段营销方案成都合力天汇地产顾问有限公司2014-3-5合力天汇地产顾问2合力天汇地产顾问目录第一章前期营销工作回顾1.1销售情况1.2媒体效用分析1.3本章小结第二章宏观市场情况2.1.1市场竞品情况介绍2.1.2市场竞品的类别划分2.1.3阶段营销推广思考第三章阶段营销工作铺排3.1营销节点控制3.2产品组织分析第四章点位支撑4.1硬件包装升级4.2销售政策提升与打造4.3线上推广体系的梳理4.4线下公关活动思考4.5案场管理能力提升第五章广告表现合力天汇地产顾问3合力天汇地产顾问第一章前期营销工作回顾1.1销售情况2013年度项目共计成交480套，合同金额：4.38亿。2013年度项目共计成交480套，合同金额：4.38亿。其中住宅成交244套，面积22433.08㎡，产值131921413元；商铺成交132套面积8090.05㎡，产值142910459.1元；写字楼成交63套，面积6486.17㎡，产值5672659元；百乐汇成交20套，面积1161.92㎡，产值30099108元。1.2媒体效用分析来电客户认知渠道来电的主要渠道第一为户外广告（包括户外大牌、公交站台）共135组，占比21%，其实为网络（主要来源来三江房产网和零距离）共114组，占比18%，第三为现场广告（包括路过客户和现场围档）共104组，其余依次为DM单、朋友介绍等。月来电趋势21%16%18%5%2%1%5%10%13%9%来电客户认知渠道户外广告现场广告网络平面媒体电台、电视短信公关活动朋友介绍DM单其它合力天汇地产顾问4合力天汇地产顾问全年来电共653组，除6月下滑较严重以外，其余月份均呈现比较稳定的来电量，随广告的出街推广支撑，来电量的提升相对明显。表现在3月项目强推期全面释放，和12月大规模投放DM单后。来访客户认知渠道1）路过客户和通过现场广告来访客户共1093组，占比37%，为目前最大的来访客流渠道。客户多为从周边项目和区域分流而来，说明该区域存在较大市场关注度。同时，提升自身品质、加强现场氛围包装表现力度，是分流区域购房客户较有效的方式之一。0102030405060708090100来电组数月来电趋势1%3%33%22%0%37%4%来访客户认知渠道电视网络公交站台朋友介绍报媒现场广告DM单合力天汇地产顾问5合力天汇地产顾问2）通过公交站台来访客户973组，占比33%，为第二大来访渠道。公站交台全部设置于老城区，说明老城区有大量的购房需求群体，对于购置住宅和商业有强烈需求。此阶段继续投放并建议再行增设5-10个公交站台，以打击更广的受众，创造更大的来访。3）朋友介绍来访共656组，占比22%，为第三大来访途径。说明三、四线城市圈层较窄，人际活动范围局限，口碑传颂和朋友介绍能对购房客户的判断和决策起到比较大的影响，因此此阶段在线下应加紧、加强老带新和老客户关系维护政策落实，促进老带新和朋友介绍。4）其它渠道共创造了243组来访，说明在推广端的效用也是比较明显的，也不排除在大量的路过客户中，有客户从其它渠道接收到项目的广告而来访的。来访客户区域分布附近居民来访客户最多，占比25%，说明地级城市客户的区域归属感还是比较强的，大多置业者希望在原居住地附近进行置业。其次是旧城区来访客户，占到24%，说明旧城区客户有较大的置业需求，第三是南岸西区客户。江北片区、柏溪、南岸东区和郊县区域合计有30%的来访客户，说明项目推广已深入6%7%14%9%24%8%6%25%1%0%来访客户区域分布滨江国际南岸东区南岸西区江北片区旧城区柏溪郊县区域附近居民其他郊县外地合力天汇地产顾问6合力天汇地产顾问整个宜宾地区，集来各个区域的客流。月来访趋势2013年度共来访4084组客户，峰值出现于3月份项目面市期。其余月份均维持在300组左右，比较稳定并能持续保持。来电来访交叉分析总体趋势：项目来电量和来访量基本呈一致性曲线变化。来电量对来访量的影响相对直接。说明推广端有动作在销售端就来反应出直接的数据来，另外提升项目知名度与关注度，目前仍是促进终端到访的主要有效途径。0100200300400500600700来访组数月来访趋势0100200300400500600700800来电、来访组数来电来访交叉分析来访来电合力天汇地产顾问7合力天汇地产顾问1.3本章小结及要点1）2013年度项目推广端共完成来电积累653组，来访积累4084组，成交480套，转化率为11%。2）项目历时一年多的推广和销售，已形成初步的市场知名度和区域影响力。项目前期在平面报媒进行了大量投放，在网络端，项目的信息页，营销信息也大量生成，形成一定的网络知名度；在区域内，项目的顺利推售受到竞品楼盘的持续关注。3）从来访情况来看，加强老带新的促销力度，加强项目在重点区域（项目周边、老城区等推广端持续性的形象植入和利益诉求，让项目成为消费者买房的“置业选择”之一，是项目此阶段营销层面的重点。4）项目在推广端应加大投放力度，针对前期效用比较明显，性价比较高的媒体渠道进行投放，争取在此阶段将前期剩余的住宅大部分去化。第二章宏观市场情况2.1市场竞品情况介绍1）盛世临港◆基本经济指标：总建筑面积350000平米.◆价格：商铺价15000-35000元/㎡，住宅均价6200元/㎡，写字楼咨询中（无具体价格）。◆项目市场定位：宜宾国际潮流城◆主推广语：以航母之势，引领国际商务新高度◆其他信息：住宅一次性优惠100元/㎡，按揭优惠50元/㎡。合力天汇地产顾问8合力天汇地产顾问2)江语城◆基本经济指标：总占地面积约66亩，总建筑面积230000平米.◆价格：住宅均价6700元/㎡，底商不公开出售。◆项目市场定位：江景、园景◆主推广语：你过年，我送礼◆其他信息：新春特惠降500元/㎡，派送粮油。3）邦泰·临港国际◆基本经济指标：占地156亩，总建筑面积320000平米.◆价格：住宅均价6100元/㎡（优惠前）◆项目市场定位：临港核心◆主推广语：邦泰集团，全川8盘岁末抢房节，全场7.5-8.5折◆其他信息：该项目定位为快销盘，在1年的时间推盘量达3000余套，已消化了85%左右。4）唐人财富中心◆基本经济指标：占地80亩，总建筑面积190000平米.◆价格：住宅均价6100元/㎡（优惠前），商业均价3.5万元/㎡（一楼）◆项目市场定位：城市中心·商业中心·财富中心◆主推广语：宜宾首例订单式旗舰型商业综合体◆其他信息：一次性付款优惠5%，按揭优惠1%。商业开盘即清盘。2.2市场竞品的类别划分针对对上述楼盘的调查、分析，我们对宜房地产市场有了清晰的认识——即宜宾现行在售楼盘可以划分为三大类型：合力天汇地产顾问9合力天汇地产顾问◆第一大类：主打园林景观的大盘（以江语城为代表）图片参考江语城观澜上郡春天里丽雅龙城特点描述：宜宾的这类盘在广告和公关主推上都是以“江景大盘、园林景观”作为核心推广词。◆第二大类：主打地段及商业形态的楼盘（以财富中心为代表）图片参考唐人财富中心盛世临港莱茵春天特点描述：唐人财富中心、莱茵春天、盛世临港主推商业综合体的市区楼盘，其对外招商引入了华润万家、大润发等一线商业业态作为其一大核心卖点。◆第三大类：主打低价、促销的楼盘（以临港国际为代表）图片参考合力天汇地产顾问10合力天汇地产顾问特点描述：作为占据临港核心区域的楼盘，临港第一个开盘的商业楼盘，在现阶段宏观调控下，采用了不同程度和力度的优惠促销政策，主要依赖“低价+优惠”的形式进行快速销售。【上力·理想城】项目在市场上处于第二大类，我们属于主打商业的楼盘，在园林景观、促销力度不占优势的情况下，要从市场中脱颖而出，要求我们必须快速建立起项目的核心竞争优势，以独有的综合体形态，去区隔整个市场所有对手，最大化降低项目竞争风险。2.3阶段营销推广思考基于项目营销推广费用有限、前期营销推广不力如果继续走常规推广路线，完全无法完成高效集客任务。因此在住宅产品面基本处于劣势的前提下，需要对营销推广进行全新整合，利用推广个性化+营销差异化的手法破局。线上常规渠道：1）提升售楼部现场、项目围墙和施工围档等广告包装品质，利用3.20日围墙打开的节点，全面更换围墙画面，重新上线新的推广主题。一方面在项合力天汇地产顾问11合力天汇地产顾问目覆盖范围内与同一区域楼盘形成广告干扰；另一方面形成项目品牌气场，提升流动客户对项目的关注度。2）在旧城区范围内增加5-10个公交站台，对阳光广告平面媒体进行长效形象广告投放，加大微信营销的力度，全面完善微网站的建设与更新维护，并考虑短信平台的启用。线下延展渠道：1）为了在短期内进行更为有效的集客，在渠道上我们考虑调用江安项目的客户资源：①通过电话回访，短信产品信息告知的形式快速释放项目产品信息。②对于有意向的客户来访客户提供接送车辆或报销车油费。2）启动周末行销派单，以最直接有效的方式释放项目产品信息以及新一轮促销信息，实现对集客渠道的有效补充。3）2014为世界杯年，是否考虑以世界杯为主题的系列公关活动，比如评选足球宝贝、世界杯啤酒节等形式的活动，通过活动提升项目形象，更大程度聚集人气，为项目在第二阶段推广蓄势。第三章阶段营销工作铺排3.1营销节点控制合力天汇地产顾问12合力天汇地产顾问节点说明：1）3.1-3.7方案准备阶段，涉及广告推广设计稿的设计和报批，阶段营销方案的报批；2）3.7-3.20现场开口亮相，涉及广告设计稿的设计与报批，广告制作公司的进场与制作；3）3.21-5.20实体样板间打造及广告包装筹备，涉及看房通道的搭建与广告包装（包含导视、广告画面），样板间广告包装（导视牌及各类提示牌）4）3.1-5.31销售端，全新案场谈判体系的运用与新销售政策（老带新政策、首付款缓付政策）的落实与执行。3.2产品组织与分析3.2.1理想城已开盘剩余房源汇总：住宅：已开盘房源共计剩余房源173套，剩余面积：16284.93㎡，按照公司现行价格体系计算，其挂牌总产值：112892479元，按现行4%优惠比例计算，优惠后总产值：108376780元，优惠后成交均价6655.04元/㎡。合力天汇地产顾问13合力天汇地产顾问对未开盘住宅房源进行汇总：共计未开出房源242套，总面积：20055.87㎡，其挂牌总产值：140663512元，按现行4%优惠比例计算，优惠后总产值：135036971元，优惠后成交均价6733.04元/㎡。商业：百乐汇商业：剩余房源共计62套，面积：3744.08平米，113080030.00元。按平均5%优惠比例计算，优惠后总产值：107426029元，套均：173万/套。住宅底商：剩余房源共计14套，面积：5237.14平米，64451440.00元。按平均4%优惠比例计算，优惠后总产值：61873382元写字间：剩余房源共计132套，面积：15404.42平米，161299780.00元。按平均5%优惠比例计算，优惠后总产值：153234791元，套均：122万/套。第四章点位支撑4.1销售政策从第三章产品分析的情况可以看出，项目住宅产品在市场中不具备竞争力，因此引入差异化营销手法非常必要。利用现行的销售政策可以创造比较有效的集客，但是将集客转换为订房和销售仍需要一个非常有力的道具支撑，拟将案场掌握的1%的优惠比例包装成“购房送春游基金”的销售刺激政策，作为客户最终下订的逼订道具。合力天汇地产顾问14合力天汇地产顾问“购房送春游基金”即在客户签约后，最高可获6000元（根据房款总价情况，最低的小户型3000元，最高6000元。在案场谈判过程中根据客户选购的房源灵活把控），这部分现金可直接抵扣房款，以此在线上包装和案场谈判时使用的强效道具，以放大客户购买欲望，提高转订率。4.2硬件包装1）围墙广告项目目前围墙广告与现阶段广告推广诉求已不相符，并且因为时效很长，画面比较脏乱，影响项目形象，建议将画面进行更新。围墙下部路面及转角处地面脏乱差，建议平整该部分路面，并做硬质铺装。2）施工围档位于项目左侧的施工围挡参差不齐，有