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红牛功能饮料促销策划策划人：哞哞邮箱：472152808@qq.Com策划时间：2010年11月5日1概要本次促销活动针对该公司的成熟产品红牛功能饮料进行，红牛行功能饮料是我国知名度近半的功能饮料，据调查显示63.2%的人认为红牛在中国很畅销，而52.6%的人则认为红牛是中国功能饮料的第一品牌。类似于可口可乐的宣传方式，广告、赞助、促销活动、以及合作店牌不绝于耳，目的是使自己不淡出公众视线，维持品牌知名度和美誉度。在各项活动中也跻身一位，提升公众关注。主要目标非促进销售、消化库存而是传播品牌，借以打击对手。重点在于传播企业，传播品牌。2目录一、前言………………………………………………………………4二、市场分析…………………………………………………………52.1行业分析…………………………………………………………52.2市场分析…………………………………………………………5三、目标顾客分析……………………………………………………63.1目标顾客特征与消费行为分析…………………………………63.2目标顾客对本产品刺激的敏感点…………………………………63.3目标顾客获取本产品的相关信息途径……………………………6四、产品分析……………………………………………………………64.1产品诉求点…………………………………………………………64.2产品市场生民周期…………………………………………………74.3其他相关因素………………………………………………………7五、促销目标确定………………………………………………………7六、促销传播信息设计…………………………………………………76.1内容…………………………………………………………………76.2主题…………………………………………………………………76.3实现手段……………………………………………………………7七、促销活动安排………………………………………………………7八、活动控制方案……………………………………………………83九、活动效果评估方案………………………………………………9十、方案参考资料……………………………………………………104前言随着市场上日益繁盛的功能性饮料泛滥，打造品牌，行业涮洗已经是重中之重的选择。抓紧春节促销是一个良好的时机。本次目标是：扩大影响面，提升品牌认知度，给竞争对手一个有力的打击，恢复品牌形象，使负面消息随本次促销削减。对促销活动的信息传播、促销方式、时机进行选择，达到预期目标。指导思想：大型促销活动为方向，人员促销方式传播品牌内涵，维持目标市场。5二、市场分析2.1、行业分析从缓解消费者心神疲惫的手段的角度讲，包括红牛在内的功能饮料主要的威胁来自于“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”；因此在营销活动中一方强化消费者喝功能型饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与“和营养保健品”、“喝咖啡”的不同；同时在产品的角度，对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝；各种真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中渗透。2.2市场分析SWTO分析优势：广告知名度高,“困了、累了喝红牛”，且在功能饮料市场占有率高。劣势：从打入中国以来主要品种稀少，分为维生素、浓缩、强化型。竞争者：由于功能型饮料上市以来，受到广大消费者青睐，竞争者除了几个巨头外，其他零零碎碎的小型企业也在加入这场争夺。机会：逢迎春节消费势头，人们感知度升温，对品牌提升有利。6三、目标顾客分析34岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小的趋势。文化程度越高，消费者在该年龄段所占比例越高，综合来看年龄在14~25周岁的消费者为营销活动的重点，文化程度越高给予的关注越高。是一个关注自身健康和喜欢尝鲜的群体。3.1目标顾客特征与消费行为分析消费者喝的红牛以自己购买为主，自己/家人买的，占总体79.8%，其中自己购买的比例高达73.8%；而作为礼品市场（别人送的/单位发的）所占市场份额为17.4%，与喝过一次的尝试者相比，多次饮用者，尤其十经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买红牛。3.2目标顾客对产品刺激的敏感点吸引人的广告和消费者的从众好奇心理；关注自身健康3.3目标顾客获取本产品的相关途径电视广告及周围尝试过红牛的消费者4.1产品诉求点该产品覆盖了运动，保健，提神醒脑的功效，且三种品类中各有补充，是吸引广大消费者的关键点。在运动员，增强体质者，上班族，7学生群体等都是很好的卖点。4.2产品市场生命周期产品生命周期观念，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。红牛是被大家所认知的产品，市场占有率覆盖面广，处于成长到成熟的阶段。4.3其他相关因素价格因素，由于我国生产水平并不是很高，红牛饮料价位对于部分消费者来说偏高。人员因素，个人口味喜好不同。五、促销目标确定本次促销旨在提升品牌魅力，打击竞争对手，回报顾客。活动结束知名度及市场占有率能得到提升。六、促销传播信息设计6.1促销内容大桶装满功能饮料，低价赠饮为方式，让消费者享受畅饮带来的乐趣。6.2促销主题“十元喝到充满能量”七、促销活动安排8（1）促销活动时间2011年2月1日~2月9日（2）促销活动地点：在南宁市人流量大的大型超市门前（3）促销活动内容A型同桶装饮料，外部安插五处水龙头。（直径2.5米左右）B在场外发放‘十元喝到充满能量’字样赠卷。C联络各大报刊杂志，报道此事。（4）促销人员经培训后上岗的200位，销售解说员（5）促销进度前期准备：序号工作项目日期(2011年1月—2月)责任人备注1510152025301591到现场勘查，确定地点市场经理2联系报刊前期宣传宣传部门3查齐促销用品销售部4赠卷印发后勤部5现场布置宣传部（6）促销活动准备物资清单a：报刊宣传：1000/天，共15天，计15000元；b：场地租赁：800/天，共9天，计7200元；9c：传单印发：10000份，计2000元；d：人员劳务：40元/人，共9天，计72000元；e：促销品费用：20000元合计：116200元八、活动控制方案①考虑天气原因，如遭遇下雨，拉开大棚继续活动，暴雨则立即撤回。②人流增多，立即从不是很热闹的卖场调派人手到人流多的卖点去。③与超市保安联系好随时控制人流情绪，以防造成踩踏等安全事件。九、活动效果评估方案紧密跟踪经销商，零售商，销量是否提升；从网站搜寻是否有相关报道此次活动内容，报道是正面还是负面，网民多数对此有何意见；如果此次成功，若进军别的城市，支持率为多少。十、方案参考资料红牛市场研究报告