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千金药业2010年案例整理文件——千金药业千金药业目录项目背景合作内容战略体系品牌体系产品体系渠道招商体系终端店面系统总结千金药业项目背景一、行业背景女性调经市场潜力巨大，产品的差异化比较小，同质化严重；调经产品市场不成熟，市场份额小；调经类产品功能被泛化；消费者对于专业调经产品认知度不高；终端对最终的购买影响比较大，年龄较大的消费者容易与店员沟通并达成购买；乌鸡白凤丸是女性调经产品的主导，也是千金片的最大竞争对手；行业内缺乏领导品牌，大多企业以产品为导向，没有品牌经营的动作；对于千金药业来说，千金片是其妇科药品的领导品牌之一，影响其他产品；千金药业具有良好的聚到和组织基础。千金药业市场调研服务内容市场格局分析目标消费者行为分析主要竞品分析传播推广分析产品营销策略初探战略规划市场化细分及定位价格定位差异化战略总体营销战略选择营销策略导入市场面临障碍点区域市场上市策略营销组合体验营销竞品传播策略分析传播差异化定位广告语策略广告物料创意情节化传播专家讲堂调经法手册终端产品手册产品导购手册渠道手册五大专业支持双赢连营渠道策略终端物料支持传播策略招商策略千金药业战略体系两大核心问题市场定位推广策略千金药业差异化诉求千金药业1、竞争对手：乌鸡白凤丸主要是通过长期缓慢的滋养来治疗月经不调，没有对症下药，感觉什么都可以治，药效缓慢也是它的主要弱点。2、千金妇科调经片专业的解决之道：针对乌鸡白凤丸最主要的弱点，直攻消费者模糊的心智地带，引领专业的、健康的、正确的经期治理观念，先对症下药解决当下问题，而后再进行全面的调养。3、消费者：占据消费者的心智模式，教育她们之前不正确的消费行为，全面的对待月经不调的现象，从而正确地爱护自己。千金妇科调经片的策略千金药业先治后养专业调经定位诉求点千金药业以产品功能型诉求为主，而非情感性诉求新产品上市，要树立专业调经的品牌形象，必须准确地向目标消费者传递一种有力的信息，直接明了告之目标消费者最有针对性的产品利益点。千金妇科调经片广告语策略思路传播千金药业先治后养，一步到位！推广核心点千金药业品牌推广策略在行业内千金片具有很高的市场知名度与美誉度,具有非常好的品牌基础千金药业整体品牌品牌力相对要弱,难以用企业品牌带动产品品牌妇科调经片处于是市场导入期,产品知名度非常低强势产品提升弱势产品策略分析千金药业立体传播、理性诉求、终端深度传播千金药业价格因素竞品比较因素消费者接受因素品牌因素企业战略价格策略价格千金药业溢价策略高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略产品质量高中低中高中中低产品价格千金药业21-23元的价格浮动定价是最合理的产品定价策略1、建议在市场推广前期，实行23元统一的产品零售价格，加大对终端的费用支持，特别是销售人员的费用支持。2、产品推广前期，加大对消费者的促销力度和宣传力度，预热市场。3、市场预热到达一定程度后，进行产品零售的逐步降价，促使渠道尽快盘货，加速产品的流通，消化市场存货。4、21-23的浮动定价有利企业夺取市场竞争和对渠道成员控制的主动权，使价格成为控制市场的利器。千金药业渠道体验营销建立专柜/旗舰店的必要性符合千金药业打造妇科药品的第一品牌战略，建立旗舰店能在很大程度上提升千金药业的品牌形象、品牌的价值感，同时增加其专业性。在核心城市的一个或者多个核心卖场建立产品专柜或者旗舰店（不一定是整体店，可以是店中店的形式），在成本上和操作上是可行的。目前千金药业产品线趋于丰富，有建立旗舰店的基础，同时建立旗舰店，可以利用千金片产品/千金药业品牌加速其他新产品的推广速度和效率。千金药业明星终端规范化建设终端的布置要有条理性，产品摆放上讲究整齐大方、醒目，宣传产品。设立产品专柜,强调企业品牌的整体性。提供产品的增值服务,例如专家坐诊等\产品咨询等。以终端实体代替产品/品牌的线上传播明星终端价值意义以明星终端来提升品牌的品牌价值。以明星终端带动产品整体的销售。以服务价值的提升来凸现品牌的专业化形象。以明星终端的宣传代替产品媒体的传播,节约宣传成本。构建明星终端千金药业品牌体系消费者研究品牌策略品牌识别品牌体验产品消费千金药业公关活动软文终端报纸广告专业调经其它宣传促销活动千金妇科调经片目品牌体验方式：千金药业我要“经”常快乐！塑造“小冰”——现代都市女性代表人物，并以其工作、生活、娱乐、交友等全维度切身体验，展现品牌核心价值。小冰，学历不错，长相不错，工作不错，人缘挺好，冰雪聪明，生活积极，开朗乐观……她和城市中的你我她没什么不一样，你在她身上总能找到自己的影子……千金药业旗舰店千金药业车体千金药业展柜药盒是按扭，用手一按，上面的笑脸立即转起来，没按的时候就是个沮丧的表情。千金药业健康自测卡千金药业海报千金药业海报千金药业海报千金药业免费赠送千金药业专家讲堂邀请卡千金药业专家讲堂千金药业赠品千金药业报纸千金药业地铁灯箱千金药业候车亭千金药业“专家讲我也讲”－－千金药业＆妇联女性健康知识大讲堂千金药业公关活动——《“专家讲我也讲”-----千金药业＆妇联女性健康知识大讲堂》报纸广告——主题：专家讲我也讲先治后养，一步到位！软文炒作——《为什么说女人难“养”》《为什么月经不调“治”不好》《当代女性“月经不调”普查大曝光》《调调调，调到何时是个了》《原来我一点都不了解熟悉的“她”》《治治治，治到何时方能休》促销——专家讲我也讲－－千金好礼等你拿其它宣传——公交车站亭、车身，社区宣传栏、瑜珈活动千金药业产品体系目前女性选择调经方法的四大误区：一、用土方——延误最佳治疗时机二、选择价格低廉，没有品质保证药品——严重伤害女性健康三、只治不养——难根治，不专业四、只养不治——症状缓解满，不专业治养结合，才是专业调经之道千金药业先治后养，专业调经——千金妇科调经片千金药业什么叫“先治后养”？“治”和“养”在治疗女性月经不调中都是十分关键的，缺一不可。千金妇科调经片采用先治疗后调养的方法，先对月经不调的各种症状进行治疗。等到病症情况基本得到控制，且身体已进入缓解期后，再对身体血气进行全面的调养。千金妇科调经片“治”什么？千金妇科调经片的治疗功能：治疗月经有关的多种疾病，包括月经的周期、经量、经色、经质的改变或伴随月经周期前后出现的某些症状为特征的多种疾病，让您轻轻松松度过每月假期。千金妇科调经片“养”什么？千金妇科调经片的调养功能：能调养您的气色、血色、脸色，让您容光焕发，青春靓丽。千金药业VS专业的调经药品。具有“先治后养”的独特功能，它能先针对女性月经不调的各种症状对症下药，待到经期症状得到控制后再对女性的气色、血色、脸色进行全面的调养，双管齐下，从根本一步到位！乌鸡白凤丸具有较强的滋补肝肾的效用，使用范围很广，而恰恰正因为此，乌鸡在治疗疾病方面针对性（又）不强，也就是说，它并非妇科特效药。千金药业渠道招商体系高价值创造高利润双赢连营千金药业调经法手册终端产品手册产品导购手册终端物料支持双赢连营渠道策略千金药业终端店面抱柱千金药业橱窗千金药业体验店千金药业店面千金药业店内千金药业总结千金药业调经产品市场不成熟，份额小；乌鸡白凤丸主导市场70%；产品功能泛化，消费者认知度低；千金产品品牌强于企业品牌，影响新品上市采纳做了什么？差异推广（情景故事，我要经常快乐）市场定位（先治后养，专业调经）体验营销（构建旗舰型明星终端）千金药业TheEnd