电商时代的店商突围

电商时代的店商突围策划/本刊记者邓纯雅朱丽文/本刊记者邓纯雅朱丽全民触网、淘宝下乡、快递入户，到如今轻点几下手指就能手机购物——中国，2014年新晋“世界网购第一大国”的称号，绝非浪得虚名。网络电商繁荣的另一面，则是传统零售终端被逼到了“墙角”。正如马云曾经多次放言要改写中国零售业的格局，实际上，从2009年开始，传统门店的发展趋势就有日薄西山的态势：品牌厂商忙着开辟线上渠道，传统终端霸主的渠道掌控力下降；百货店逐步沦为试衣间，利润下行；消费者甚至跨越太平洋(601099,股吧)，直接将各国精品装入网络购物车……实体店仿佛已是明日黄花和夕阳产业，昔日荣光渐行渐远。但是，人们发现，在电商热潮不断涌动的当下，总有一批零售终端在进行突围——通过门店创新，不断给消费者重返“店商”的充分理由，并且借着“电商”的东风，活得比以前更好。他们还颇有底气：电商永远无法拥有实体经营的独特优势——“亲身体验”！有意思的是，在中国台湾地区乃至在日本市场，就是因为便利店的发展历史悠久，提供的服务包罗万象，使得台湾一直没有崛起所谓的“淘宝系”。正如俗话所说——“女人总是要逛街的”，实体门店承载的客户体验过程以及社交欲求，让“店商”不仅不会因为“电商”兴起而衰落，反而会在整合“电商”、升级门店的过程中，出现一个又一个经营创新。这也推动着“电商”走向新的繁荣。一句话，“电商”时代的“店商”，没有做不好，只有不会做！在本专题中，且看“电”“店”大战时代，那些有作为的门店在如何创新和尝试？又在给企业带来怎样的创新可能？（邓纯雅）商家比消费者更聪明的时代，一去不复返了。商家必须用全渠道策略，满足消费者“自主选择渠道”的需求。未来属于“全渠道终端”文/本刊记者邓纯雅零售焦虑症2013年10月，成都的秋天温暖而潮湿，春熙路，这条成都最繁华的商业街依然人声鼎沸。但似乎没有多少人注意到，这里的地标性建筑——“太平洋百货”即将结束自己20年的经营，因为租金上涨过快，已是原来的5倍，而营业额却不断下降。选择闭店反而更加明智。2014年4月底的北京，夏天着急地赶了上来，寸土寸金的望京商圈，正经历一股关店寒潮。先是华堂商场，再是卜蜂莲花，两家口碑不错的外资超市，忠诚的消费者不在少数，却也难敌利润过低的困境。不仅如此，虽然2013年零售行业业绩差强人意，但到了2014年，总体情况变得更加不容乐观。中华全国商业信息中心的统计数据显示，4月份全国50家重点大型零售企业销售额同比（去年）下降7％。而在某些细分领域，业绩跳水现象十分严重，比如：受宏观经济“气候”影响剧烈的珠宝业，和去年超速过度膨胀的男装行业，零售焦虑症一度蔓延中国商界。“这是一个‘屋漏偏逢连夜雨’的阶段。”一位行业专家这样总结整个零售终端的尴尬格局：一方面电商围追堵截，一方面自身经营遇到瓶颈，再加上房租高企、成本增加，以及政府彻查预付卡市场，围追堵截各种商业贿赂行为，使得传统零售行业遭受多面夹击。值得注意的是：关店潮频现之余，这个行业也迎来了真正的“市场拐点”。“店商”：迎来全渠道拐点“拐点从2008年就出现了，如今迎来的是拐点之后的结果——整个业态的改变。”在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授看来，从1990年代开始，中国零售业发展走上了快车道，如今不仅是体量增加，商业模式也经历了单渠道、多渠道和全渠道三个时代。特别是2008年以来的6年间，随着社交和移动网络的繁荣，新兴的移动电子商务渠道与原来的实体渠道、电子商务渠道三足鼎立，形成了零售业的全渠道时代。全渠道模式，从2009年的“拐点”开始，到如今，已是所有企业渠道转型的方向。另一方面，消费者其实也不再满足于单一的传统销售渠道，或者单一的电商渠道，如果企业不能顺应潮流，开始真正的全渠道转型，消费者用脚投票的局面是一种必然。消费者比商家更聪明的年代德勤公司2014年6月刚发布的消费调研显示：超过75%的中国客户在通过多种渠道与企业互动时，对消费体验不满意。德勤中国消费行业主管合伙人龙永雄表示：“在这个高度重视便利性的时代，消费者希望能“自己选择”渠道——实体店、电话、网络或其他任何方式来购买和获得服务。而当前，企业不同渠道之间的体验缺乏一致性，这是主要问题。另外，消费者也在寻求更加个性化的消费服务。”“这是一个消费者比商家更聪明的年代。”尚道营销董事长张恒表示。在他看来，如今的消费者分类已经比以前复杂得多，消费者去中心化和部落化的情况加剧，那种一个核心购物商圈搞定所有消费者的时代早已一去不复返，因此，传统百货业和商超行业的没落和危机必将发生。要想真正锁定客户，正如德勤的消费报告所提示：商家必须能够满足消费者“自主选择渠道”的需求。商家比消费者更聪明的时代，一去不复返了。怎样开辟“全渠道”？全球领先的客户体验研究结构弗雷斯特有一个著名的客户体验金字塔。第一层是基本需求满足，第二层是容易性，第三层是愉悦。其中的容易性也就是购买的便利性，这正是电商平台大大优于实体门店之处，只要轻点鼠标就可以在万千物品中挑选，足不出户就能获得心爱之物。不过对于实体店经营者来说，其实换个思路就会把眼界打开。正如国内箱包行业知名品牌UTC行家CEO孔卫红所言：“其实所有的渠道都可为我所用，实体店与电商不是竞争关系而是互补关系，我们作为经营者应该站在消费者的角度来提供全渠道服务。”徐国庆，知名箱包品牌KingCamp创始人，十分认同这个观点，他说：“我们在国内80个城市有500家网点，但客户的需求不止于此，线下店面的优势是提供服务，但作为品牌的整体市场战略必须将有形和无形店铺进行整合。”全球知名服饰品牌优衣库，早在2013年4月份就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机App”的全渠道布局，从多个渠道来影响和贴近消费者。优衣库的全渠道做法是：用App支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放，以及线下店铺查询等功能，其中在线购物功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现的，而App上所展示的优惠券、二维码，都是专门为门店消费提供的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现把消费者从App引流到门店的目标。同时，优衣库店内商品和优惠券的二维码是专门为自己公司的App设计的，只能用优衣库App才能扫描识别，这样又可以将线下门店里的消费人群吸引到线上，从而实现客户线上与线下的交融，提升客户忠诚度，对于门店本身的业绩增长大有好处。忘掉“电”“店”差别对此，中国连锁经营协会副秘书长杨青松解读道：对于消费者来说，渠道本身并没有价值，有价值的是如何更加快速便利地获得自己需要的产品与服务。例如：相比中国大陆，台湾地区的便利店网络十分发达，学校、医院、地铁、写字楼、就连阿里山上都有便利店，都市里几乎不出百米必遇便利店；从一日三餐到现煮咖啡、鲜切水果、电池、手机卡、油盐酱醋等一应俱全，同时便利店还是人们的小型办公室：复印、邮寄、缴费、买火车票，都可以在便利店完成。结果，台湾地区一直没有成为电商发达的地带。这说明，消费者在意的并不是从什么渠道购物，也不是你的渠道是否采用了新兴技术，他们最在意的还是渠道是否便利。忘掉“电商”与“店商”差别，只要尽一切技术可能让消费者便利，你就是赢家。实际上，不管是京东与遍布全国的便利店品牌商实施联动，还是马云牵手银泰百货董事长沈国军，以及被吵得沸沸扬扬的传统品牌O2O化，核心还在于：单一渠道一统天下的时代早已过去，如何充分利用全渠道策略，为消费者提供最佳服务，才是当前的核心问题。全渠道消费者是“黄金客户”不过一提到全渠道营销，很多企业会联想到庞大的信息系统改造工程，以及建立全新平台的种种高额费用。但是，下面这份研究报告，也许会给这些管理者成本导向的管理者带来“安慰”。根据市场研究机构IDCRetailInsights研究结果：全渠道消费者是标准的黄金消费者。在对单渠道、多渠道和全渠道消费者的比较研究中，IDCRetailInsights发现：相对于单渠道消费者，多渠道消费者平均要多消费15%-30%。而相比于多渠道消费者，全渠道消费者又平均多消费20%！更为重要的是，全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者，还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客。换句话说，变身采用全渠道策略，不仅会获得更多收益，也能收获更多有价值的忠实消费者。“未来商店”是智能体验终端“全渠道是基础，如今实体门店的变革核心也在于对整个购物流程的改革，这体现在一系列小事中。”北京工商大学商业教授洪涛认为。而在中国连锁经营协会副秘书长杨青松眼中，上品折扣可谓是这种变革的最早尝鲜企业之一。2014年4月25日，位于杭州下沙区的上品折扣微信体验店正式开业。“这是上品在全国开出的第一家微信体验店，会系统性地优化线下零售百货业的玩法和商业模式。”上品折扣执行总裁沈慧峰兴奋地对媒体表示：这个“未来商店”的标准购物流程是，顾客可以以通过微信购买店内的所有商品，并可以利用微信公众账号，实现对店内商品的现场扫购、货品随时分享、离店支付、集中取货等功能，还可以通过微信安排店面提供邮寄配送，并进行实时订单查询。与传统商店的购物模式不同，在这家商店里，没有收银台，也没有多少服务人员，而且几乎不会遇到商品缺货（可以在店里用微信下单），更可以随时通过微信平台与友人分享讨论，并能享受送货到家的服务。同样根据德勤之前的消费调研报告显示：时下的年轻消费者评价地面店吸引力的几大关键因素，按重要程度依次排序是：店员、自助移动收银系统、条形码扫描器、折扣券和店内WiFi.这个报告揭示的吸引力元素也许并不全面，但对于零售终端而言，绝对意味着可以围绕这些元素打造“未来商店”，把店铺升级为“智能终端”，将是非常有效的扩大销售的方式。而国内知名内衣品牌都市丽人，也是重塑零售终端流程的典型案例。对拥有6000家门店的都市丽人来说，重塑零售终端流程就意味着管理半径和内涵的全新变革。比如：都市丽人花费巨资完善全球可视化管理系统——以实现对门店经营数据、天气状况、货品陈列等信息的实时监测和反馈，第一时间掌控消费者对每款投放产品的反应，补充热销产品订单，修改滞销产品的设计，让消费者随时都能购买到应季的心仪产品。对消费者而言的“智能体验终端”的另一面，就是对商家而言的“智能经营终端”。“云消费”的三个支点在洪涛看来，前两年，学术界热议的云消费时代已经来临，其中，包括最核心的三个支点：一，“云内容”。要突破传统店铺的面积限制、陈列限制、存储限制，突破时间与空间的限制，突破商品有形与无形的界限，突破商品与服务的界限；二，“云终端”。从实体商店、网上商店、智能手机，到电子阅读器、交互电视等，消费者接触的一切平台都可成为消费终端；三，“云支付”。消费者可以采用一切既便捷又安全的支付手段完成交易。如果说，传统商业经营以连锁化、标准化、规范化为努力方向，那么，在把自己打造成全渠道“智能消费终端”的云消费时代，独特性才是零售终端生存的根本，大数据以及智能分析技术使得商家可以追踪每一位客户的购买历程和购物习惯，根据其要求给予最好的商品组合和增值服务。“我们会把客户细分为21个层级，根据其最近一次的消费内容，以及消费频次和金额，构建价值模型，来决定如何向他们进行精准营销。”中粮置地大悦城商管中心推广总经理危建平表示：POS收银、CRM会员、客流统计、WiFi系统、广告发布中心、App管理等10个系统构成了大悦城数据管理中心，以此可以对所有消费者的行动轨迹和购买行为进行随时记录。而通过这些数据流，大悦城还创造了“购物篮分析”概念：顾客被分级和记录后，会对其所喜欢的品牌进行整合营销，形成“水单营销”，顾客在A店购买了商品后，其小票上也许就会出现B店铺的品牌优惠券，触发连带的二次销售。未来没有B2C在张恒看来，这是一个全新的C2C时代（超越了传统的B2C），销售从消费者开始，又终于消费者，是“从市场到市场”的个性化消费过程。而在全新的C2C时代里，实体门店扮演的角色将发生全新的变革。当然，正如之前网上流传的一篇文章——《为何宜家不惧怕天猫？》一样，对于消费者而言，渠道只是一个通路，消费者的感受才是核心。不论是全渠道营销，还是对整个销售过程的“翻新”，都是为了更好地服务于消费者。也因此，一些品牌未必