XX联通点对点短信推广方案[1]

XX联通点对点短信推广方案2007年6月XX省联通增值业务部前言XX联通点对点短信收入占短信业务收入78%，该部分收入情况关系到短信整体完成情况，春节后点对点短信收入一直下滑，严重影响短信业务年度完成计划。目前XX联通短信渗透率低于全国平均水平70%，有将近80万(扣除无线公话、无线宽带用户和无线网卡套餐用户)的用户短信使用量为0；短信名义资费为0.07元/条，远远低于全国平均水平0.09元/条，点对点短信ARPU值为5.5元左右，相对来说不高。各个地市虽然围绕8短信展开了点对点短信营销，但是缺乏强有力的统一营销计划。鉴于以上所述点对点短信业务现状，要想拉升点对点短信业务收入必须从以下两点展开工作：梳理现有短信套餐，提高短信实际单价；全省统一营销手段提高短信渗透率，同时提升用户使用短信活跃度进而提高ARPU值。一、短信套餐梳理梳理目前的短信低资费套餐包，优化调整短信套餐包和分客户资费策略。1、加强短信套餐管理•让地市上报短信套餐，针对地市上报的套餐进行分析和梳理，清理不合理低价短信套包和过度赠送政策，分析网间、网内短信实际单价情况，提高短信实际单价，具体部署：借着当前信产部开展的资费套餐清理的工作时机(该项工作综合市场部已经布置安排)，梳理目前的短信低资费套餐包，优化调整短信套餐包和主流套餐的捆绑，请各个地市分公司于6月30号之前提交包括现有套餐中所有短信套餐包的资费、网内点对点包月条数、网间点对点包月条数、实际发送的网内点对点和网间点对点平均短信条数以及名义资费、该套餐的用户数目、用户的短信ARPU值，请地市分公司按照下面表格格式以Excel文件填写并且发送至133********@165.net,邮件标题请注明：“××地市上报短信套餐包资费情况”，增值业务部针对地市上报的短信套餐进行统计、分析和梳理后给地市反馈意见，地市按照增值业务部反馈意见并且结合实际情况进行相关的清理工作。套餐名称资费网内包月条数网间包月条数实际网内发送平均数实际网间发送平均数按条名义资费套餐用户数短信ARPU注：按条名义资费=套餐用户点对点短信总收入/(实际网内发送条数＋实际网间发送条数)2、分客户资费策略深入分析短信用户结构及使用行为，制定分客户群体资费策略：•短信发送量较低用户采取包月资费模式，提高短信ARPU；•短信发送量较高用户采取按条计费模式，稳定短信ARPU。二、统一营销手段点对点短信统一营销主要从XX联通新入网用户短信消费行为的引导、在网沉默短信用户激活和提高短信出帐用户活跃度三方面着手。（一）、新入网用户短信消费引导1、8短信T类用户发展计划为新入网用户提供精彩的短信段子，培养用户对短信的喜爱进而让其对短信进行发送，同时目前XX联通8短信T类用户总量较少，对转发量及大盘的影响较弱，且XX联通用户存在大进大出现象，故可以采取将新入网用户邀请成为T类免费欣赏用户的措施，为其提供相应的短信段子提高点对点转发量并且对用户短信行为进行鼓励。活动具体形式：（1）、活动目的：为新入网用户提供精彩短信段子欣赏，刺激用户进行短信的转发，引导用户消费点对点短信；（2）、活动时间：2007-6-20至2007-12-31；（3）、活动流程：地市分公司每周上报新入网签约用户名单至省分增值业务部******@165.net，邮件主题为：“××地市××月××日新入网用户8短信T类计划”，由省分增值业务部安排8短信合作伙伴后台为其开通为T类用户；开通T类用户后，发送相关的宣传短信：a、邀请第一天尊敬的XX联通用户您好！为了让您更方便的给亲友送去祝福，也给您的生活带来更多乐趣，我们近期特通过8118免费给您送去优质短信，供您欣赏和转发b、邀请第三天XX联通8118向您提供极品热辣短信供您欣赏转发。您在欣赏短信的同时感到满意吗？如果还想获得更多更好的短信，请回复MT免费获取，无信息费c、邀请第五天不忘朋友不忘家人！现在送祝福更方便了，XX联通8118在每个节日安排了丰富的内容，祝福方便送达！回复MT获取更多，退出请回复TC，无信息费.地市营业厅针对主流套餐的宣传海报中要体现出新入网用户能够免费欣赏精彩短信的意思（如：“免费快乐天天得，精彩短信不错过—8短信邀您欣赏极品短信”），同时对于新入网用户要告知此事情，用户刚开始接收8118下行短信咨询会较多，敬请客服部门做好解释工作。（4）、省分增值业务部提供了部分宣传短语：精彩不容错过，传递快乐音符，现提供免费欣赏；免费欣赏短信，精彩不容错过，8短信传递关爱；快乐不间断，精彩不收费；关爱联通用户，短信免费欣赏；短信免费、快乐无价；用欢乐回馈用户，以精彩点燃激情，无线短信无限关爱；联通赠送精彩，传递关爱祝福。2、UP新势力超级QQ计划目前UP新势力的套餐包设计中短信赠送条数较多、UP新势力用户中相当部分是学生和白领等短信行为较活跃且时尚的用户(该部分用户一般都是比较活跃的网民，基本上都用QQ等即时通信工具)、目前联通用户大进大出现象严重而一般用QQ的人除了QQ号码被盗用情况下基本上不更换QQ号码，且腾讯QQ提供了超级QQ等对用户粘着性很强的新颖时尚业务，我们借助QQ的强粘着性以及喜爱使用超级QQ业务来提高联通用户在网时间和活跃度。UP新势力超级QQ的功能有：用手机短信查询在线QQ好友；手机短信设置QQ上下线，并能通过设置，不上网累积QQ等级；移动QQ：随时随地用手机聊QQ，与好友QQ互发消息；在QQ上显示漂亮的金色小手机；丰富多彩的娱乐功能，如玩占卜游戏、看笑话等。活动具体形式：（1）、活动目的：利用QQ粘着性和用户对超级QQ的喜爱，整合即时通信和短信通信，提高联通用户在网时间和使用超级QQ业务尤其是移动QQ业务提高用户使用点对点短信的活跃度。（2）、活动时间：2007-7-1至2007－12－31（3）、活动流程：腾讯QQ对超级QQ业务的定价为10元/月，该业务腾讯公司的正常分成为6－8元/月，此次与腾讯QQ进行了相关的协商，腾讯QQ同意该业务拿到的分成为2.5-5元/月（具体价格要视用户数而定，用户数越多越便宜），故此次需对UP新势力套餐卡扩展超级QQ可选功能，包月费：5元（注：XX联通主要目的不是挣该业务的包月费，而是利用QQ的优势提高用户在网时间和点对点短信活跃度）。对于新入网用户：在相应的UP新势力套餐宣传海报中加入“手机靓号QQ”等宣传字样，并对新入网用户进行推广在同意选择超级QQ业务后可获增绑定QQ靓号(QQ号后四位和手机号码后四位相同且号码最短为9位，如果用户离网则该QQ号码自动收回)一个，地市整理每天新入网用户同意选择“超级QQ”业务的名单发送至省分增值业务部数据处理邮箱****@165.net，邮件标题：“××地市××月××日UP新势力超级QQ计划用户”，省分增值业务部让腾讯QQ在后台72小时内为用户分配一个开通超级QQ业务的QQ靓号并且发送短信通知用户QQ号码和密码。对于老UP新势力用户：进行相关的短信群发以及在营业厅也可以进行办理。为了加强用户的粘性和忠诚度，开展相关的QQ积分计划，等级积分赠送规则和使用方法：赠送规则：a、为本套餐卡用户赠送1000积分，分5个月送完，每月送200。（若用户在这5个月内退出新势力QQ套餐，则不再继续赠送积分；）b、套餐卡用户通过发送短信使用超级QQ业务，每天最多可获赠腾讯公司统一积分5分积分使用方法：积分可以用来进行兑换、抽奖和捐赠：a、登陆即可实现积分查询、积分兑换等功能。b、通过短信菜单查询和使用：发送Q到4982，回复等级菜单编号即可进行查询积分和使用积分操作。（4）、省分增值业务部提供了部分宣传短语：手机靓号QQ；手机同号QQ；手机号也是QQ号；QQ手机一号通；号码就是身份；简单记忆、深刻映象；QQ手机捆绑帐号；新势力靓号QQ；新势力QQ靓号。（二）、在网短信沉默用户激活根据抽样调查结果分析，用户不使用点对点短信的原因主要有两方面：1、不会用，约占37%；2、无此习惯、认为不方便，约占34%。短信的使用涉及到输入法、互发用户群的培养等多种问题，其中一些跟用户所使用的手机密切相关（例如：输入法），无法用统一的资料指引用户。基于以上两点，我们开展“发短信赠话费”活动通过语音优惠的置换培养用户使用短信的习惯，提高短信渗透率。活动具体形式：（1）、活动目的：采用有条件话费回馈的方式，促使短信沉默用户主动去学习发送短信。（2）、活动时间：2007-7-1至2007-12-31;（3）、活动流程：目标用户：连续两个月语音出帐≥10元，点对点短信帐务优惠前费用=0.5元的用户，不包含如下用户群体(目标用户由信息化部每月10号提供)：掌中宽带套餐、无线宽带电话套餐、无线公话套餐、企信通用户、数据套餐、员工公免用户、黑名单；话费APRU值100元以上用户、短信套餐用户（含UP新势力用户）；设置了呼叫转移的用户、状态非“正常在用”用户。每月6号以10010群发短信方式告知目标用户，只要本月内发送点对点短信达到一定数量（接收号码不同），可一次性获得一定额度话费赠款。每月采用8118端口对该部分用户发送5条左右的祝福或者趣味短信，07年5月1日进行过该活动的试验，效果较良好。请信息化部提供相关的数据以便我部门进行数据的跟踪和分析，对符合条件的目标用户，在下月进行赠款录入。话费赠送条件：发送20条以上不超过30条的赠送1元话费；发送30条短信以上不超过50条的赠送3元话费；发送50条以上短信的赠送5元话费。（三）短信出帐用户活跃度提高继续8短信的“转发有奖”体验活动来提高短信用户的活跃度；同时开展“员工热炒”短信活动。活动具体形式：（1）、活动目的：通过对公司内部员工进行拉动，增强员工责任感，并采用相关激励措施带动员工的积极性，带动点对点短信的发送量；（2）、活动时间：2007-6-25至2007-12-25(此三个月为全年短信最淡季节)；（3）、活动流程：省公司增值业务部联合省公司工会以公司文件形式通知开展全省员工热炒活动；8短信合作伙伴应及时做好短信内容库的更新工作以备使用以及系统支撑上能对员工短信发送数量（注：短信发送条数扣除员工和员工之间互相发送的短信）进行相应的考核；省、市两级分公司各司其职、各负其责，对员工热炒活动进行拉动、检查及活动后的相关数据统计和考核奖励；活动考核：对于分公司：每个季度对分公司进行优秀组织奖考核，对于分公司人均短信200条以上且排名前三名的分公司年底KPI考核加0.5分，对于排名后三名的年底KPI考核扣除0.5分；对员工个人奖励：每月进行一次考核，对于月发送量在500条以上排名前五名的员工进行500元现金的奖励。