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第三章营销渠道结构及其设计主讲人合肥工业大学张芬蕙第一节营销渠道结构一营销渠道结构概览所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。不同类型的产品营销渠道不同，下面我们就最常见的产品类型来阐述它们的渠道结构。1消费品的营销渠道结构（见下页）2工业品的营销渠道结构（见下下页）3其它渠道结构•双重渠道或多重渠道•非传统渠道•战略性渠道联合直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商或经纪人渠道生产商消费者生产商零售商消费者生产商批发商零售商消费者生产商代理商批发商零售商消费者图3－1消费品营销渠道结构制造商制造商制造商代理商或经纪人专业产品流通商专业用户专业用户专业用户制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商代理商或经纪人制造商代理商或经纪人制造商制造商专业用户专业产品流通商代理商或经纪人制造商图3-2工业品营销渠道结构二渠道结构中的长度和宽度(一)渠道结构的长度1渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目零层渠道（制造者－最终消费者）一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业品）两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费品）……•销售渠道长度是指销售渠道的层次数目.•销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至多级间接销售(长渠道)•渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响以下情况采用直销以下情况采用长渠道顾客数量少多地理分散度低高顾客密度大小销售耗用时间多（长）少（短）顾客的层次高低市场因素平均订货量大小体积大小保存性低高单位价值高（大）低（小）产品标准化低高产品因素技术特性高低规模大小财务能力强弱对控制的愿望强弱管理能力强弱制造商因素顾客了解程度高低存在性小大成本高低中间商因素服务质量差好2关于短渠道1)采用短渠道的条件采用短渠道的制造商必须•资金和资源力量雄厚•可以大量存货•建设仓储及零售设施•承担起批发和零售的职能还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、零售商一样的高效率。2)短渠道的应用举例(三种情况)•一些大制造商常用短渠道进行大规模销售.•产品处于生命周期早期阶段时适合采用短渠道–因为这时需要有高度熟练的员工去解释产品的特性、处理复杂的安装调试等。•在消费者规模大而数量少时，如工业类产品，短渠道是一种高效率的选择3)优势和劣势短渠道的优势•通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。•采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。•一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。短渠道的缺点•要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。•要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。3关于长渠道•长渠道意味着若干独立的企业参与到了渠道当中。•在长渠道中，每一个独立的渠道成员（制造商、批发商和零售商）都承担各自的渠道职责。•长渠道一般都具备高度渠道专业化和广泛的地理覆盖的特征。长渠道的优点•长渠道使企业有能力面对大量的消费者•长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力•长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘莫及长渠道的缺点•首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控制零售价格的能力也越来越低。•其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。•第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人员。(二)渠道结构的宽度(widthstructureofchannels)渠道宽度是指渠道中同一渠道级或渠道层次中选用的中间商的数目的多少。中间商数目是少者为窄，多者为宽。根据同一渠道级中间商数目的多少有三种渠道宽度结构（也可称为三种分销渠道策略）•密集型分销渠道•选择型分销渠道•独家分销渠道密集型分销渠道•密集型分销(intensivedistribution)也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品，即符合制造商最低信用标准的所有渠道成员都可以参与产品分销。•密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。•密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。•但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。独家分销渠道独家分销(exclusivedistribution)指在每一个给定地区的每一个渠道层次上只有一个渠道成员在分销制造商的产品。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。•这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场覆盖程度低。•独家分销比较适用于专业产品。•由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销其产品。•采用独家分销渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其他厂家的同类产品。•而生产企业必须常常在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。•采用独家分销渠道可使企业易于控制渠道行为。•但是由于厂商与独家经销商之间的相互依赖性大大增强，可能会使制造商受控于独家经销商，或由于经销商经营失误，使企业失去一条分销渠道，甚至失去一个目标市场。选择性分销渠道•选择性分销(selectivedistribution)，指选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销和独家分销两种渠道之间的一种宽度渠道•是在渠道成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡。•另外与密集型分销相比，可以集中地使用企业的资源，相对节省费用，并能较好地控制渠道行为。值得注意的是：•（1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给与多大的支持等；•（2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标落空。第二节渠道结构的动态演进•传统营销渠道系统•垂直营销渠道系统•水平营销渠道系统•多渠道营销渠道系统1、传统营销渠道系统•在传统营销渠道(traditionalchannelsystem)中许多企业的业务是在一个或多个营销渠道中进行的。由于他们不承认相互之间的依赖性，因此构成系统的每个成员并不完全参与整体渠道系统。•渠道成员之间在一定程度上能够合作是由于他们认为能从专业化中获利，一旦这种合作关系不能达到预期的目标，他们中的任何一方都有可能终止这一关系。2、垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统(verticalchannelsystem)是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。垂直营销渠道系统往往是因为：•某个渠道成员——拥有其他成员的产权，•或者是一种特约代理关系，与他们签有合同；•或者这个渠道成员拥有相当的实力和优势地位，其他成员愿意合作并要求建立相关依赖关系，在整个系统中担当一定的角色，他们认为在垂直营销渠道中能获得最大利益。垂直营销系统的支配者——可以是制造商也可以是批发商也可以是零售商请看TCL的手机渠道模式（P64）思考问题：TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是水平渠道系统？其结构是什么样的？3、水平营销渠道系统水平营销渠道系统(horizontalchannelsystem)指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。水平营销渠道系统有三种主要形式：•生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。•中间商水平渠道系统：例如特许连锁或自愿连锁经营渠道•促销联盟：产业或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其它有助于扩大销售的活动。4多渠道结构市场营销系统随着顾客细分市场和渠道可能性的激增，越来越多的企业采用多渠道市场营销系统（multiplechannelsystem），经常被称为混合市场营销渠道（hybridmarketingchannel）。它有三种形式：1）单一产品，多条渠道——集中型组合方式2）不同细分市场，不同渠道——选择型组合方式3）集中型＋选择型——混合型组合方式商品目录、电话销售力量混合市场营销渠道消费者细分市场1消费者细分市场2商业细分市场1商业细分市场2零售商经销商销售商生产商多渠道的原则•用集中型的组合方式满足重要顾客的需求。•追求利润目标•适时采用选择型组合方式。如对于少量重量级大客户。•化解渠道冲突。多条渠道分销难免产生渠道或成员间的冲突，解决方法：不同的渠道满足不同的目标客户群；通过不同的分销政策调整。（这在以后的章节中比如渠道成员管理还有说明）第三节无店铺营销渠道结构所谓无店铺营销渠道结构，就是不经过门市店面直接向消费者销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。我国历史上所谓的“行商”，即没有固定店铺和摊位的流动商贩，就属于无店铺销售渠道。无店铺营销渠道结构中，主要介绍直复营销和自动销售。一直复营销（DirectMarketing）直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。消费者不通过人员而是通过媒体接触商品或服务后，通过邮购、电话、计算机及其它科技媒体来进行订货和购买，最终实现交易的销售方式。最初，直复营销就是直销，后来这一名词专指邮购销售方式。20世纪80年代才发展成今天意义上的直复营销，即通信技术与市场营销的产物。1直复营销与直销的区别（1）消费者接触的是直复营销公司商品的“桥梁”是媒体而非人员。不存在销售人员为了完成业绩与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明。（2）直复营销不存在人员间的“推荐和被推荐”的关系。（3）直复营销不存在对人员的培训学习。而直销需要对销售人员进行培训来提高他们的销售业绩。2直复营销的类型（1）直接邮购是传统的直复营销方式。它是指营销人员将直接邮件广告以指名的方法传给特定的消费者，这些邮件包括报价单、产品宣传、光盘、录像带、售后服务介绍等（2）目录销售也是比较传统的直复营销方式。目录销售商以指名的方式向潜在客户寄送产品的目录。目录营销在国外比较流行，美国的目录销售商每年要寄出120亿份的商品目录，而每个家庭每年至少收到50份目录手册，现在，跨国的目录营销也发展起来。（3）电话销售通过电话向消费者直接销售产品。现在许多电话销售系统是全自动的。比如一个叫ADRMPS的系统，可以自动拨号并接通后，播放有声广告并通过一台答复机或将电话转给接线员的方式接受顾客订货。（4）电视销售主要有以下三种方式：①直复广告：用电视广告的形式介绍自己的产品，顾客根据广告提供的电话订货。②家庭购物频道：为购物设置专门的频道，提供全天电视购物服务。③视频信息系统：消费者通过有线电视网或电话线与卖方的数据库连接，由一个特制键盘和系统与销售商进行双向交流，从而达成销售。采用这种方式的通常是零售商、银行和旅游代理公司等。（5）网上营销指所有以计算机网络为渠道的直复营销活动。它分两类：①通过商业网络渠道（CommercialOnlingChannel）。采用这种方式的公司建立起一个信息和营销网络，顾客可以申请入网，每月付费分享信息和服务。这一网络为成员提供的服务主要分五类：信息、娱乐、购物指南、交流和电子邮件。②通过国际互联网络（Internet）。主要的传播方式是电子邮件（E－mail）和世界网（WorldWideWeb，简称）。（6）其它媒