大客户营销与谈判技巧

课程目录大客户营销中的客户行为大客户营销流程与沟通技巧客户谈判的突破口客户谈判的过程控制客户谈判的误区大客户营销与优质服务大客户营销中的客户行为顾客价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客价值==产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入++营销理论沿革产品理论品牌理论营销组合独特销售主张（USP理论）劳斯·瑞夫斯1961年品牌形象理论大卫·奥格威1960年品牌定位理论里斯、特劳特1970年4P理论E·杰里米·麦卡锡1960年4C理论劳朋特1990年营销管理营销管理架构菲利普·科特勒1967年USP（uniquesellingproposition）产品高度需求高度品牌高度注重产品本身关注客户需求及消费者利益实现与品牌的完美结合USP：独特的销售主张■找出产品独具特点■以足够强大的声音■说出不断地强调70年代80年代90年代客户购买行为④意想不到①客户资源②客户忠诚度③品牌美誉度①客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客赢利客户关系市场份额≠客户资源②客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面③品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度④意想不到的满足顾客总收益顾客总投入＞＞＞接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受大客户营销流程与沟通技巧客户需要什么？核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品机构与消费品营销的差异性项目工业品消费品客户性质企业、组织大众、个人产品介绍报告、说明会、体验、考察135销售法产品价格分期付款一次性付款销售渠道直销为主、面对面销售代理商、经销商产品促销灰色部分高灰色部分少决策习惯多人、理性个人、感性采购准备专业、计划、复杂随意、简单采购周期过程长、变数多短客户关系密切一般竞争对手直接参与、比较销售影响小交易金额客户少但量大金额大小机构营销的五大主体客户采购企业销售人员企业支持系统同业竞争对手设计主管机构沟通能力专业知识严谨态度形象大使反应速度客户管理产品推介销售政策采购与营销流程对接确定客户接触客户需求判断产品推介清除对手交易谈判合同实施售后服务项目提出需求说明产品规格寻找供货商供应商选择交易谈判合同实施效果评估采购流程营销流程②①③④①确定客户：决策导向与动机组织动机个人动机真实性判断价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户②接触客户：1分钟打造亲和力六度分离：通过熟悉人进行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动③需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者价格战的应对技巧理性价值以产品性能为主感性价值以品牌联想为主顾客价值企业品牌名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品A和B产品A产品B产品A产品B产品A产品B+2008感性价值的相对性五金化工激光笔家用电器服装保险感性价值理性价值100%100%100%100%100%100%BTBBTC不同产品产品开发定位利润销量创势创量创利小结：客户沟通的六大法则①推销自己（企业）②保持好奇心③关注顾客利益④提供超值享受⑤坚持⑥企业形象大使客户谈判的突破口无处不在的谈判需求交换谈判谈出需求的底线判断交换的代价谈判的定义及分类谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。——美国谈判学会会长杰勒德·I·尼尔伦伯格外交谈判军事谈判政治谈判经济谈判销售谈判谈判目标：利益甲方筹码乙方筹码=＜＞第三种谈判谈判目标的分类唯一型可替代型有条件无条件甲方乙方时间低高通过交谈以判断甲方真实目的的过程=谈判筹码目标高低谈判目标的分级目标1目标2目标3底线模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线期望值谈判过程双方情况介绍各自观点陈述倾听并判断正向观点反向观点提出要求互相让步达成协议倾听提问+判断开局中期后期陈述+销售谈判的突破口：前期准备信息掌控谈判策略内部沟通三易思路营造氛围工作细节态度严谨专业知识利益分享谈判准备70%30%=面对面小结：谈判的核心价值甲乙都想吃橙子甲想吃橙子乙想把橙子皮磨成粉混在面粉中制做面包甲既想吃橙子也想把橙子皮磨成粉混在面粉中做面包谈判的目标不是取胜而是成功结果是赢者不全赢输者不全输一人一半各取所需鱼死网破客户谈判的过程控制面对面的谈判技巧节外生枝东西虚实以我为主时间控制语言运用情感投入权力升级里应外合奉承赞美谈判期间30%70%=前期准备技巧一：节外生枝保留式开局进攻式开局坦诚式开局挑剔式开局技巧二：东西虚实声东击西还是声西击东避实就虚还是避虚就实放烟幕弹还是单刀直入目标/底牌甲方乙方技巧三：以我为主表面主动，实际被动表面被动，实际主动多听少说与多说少听赢球：进攻还是防守技巧四：时间控制时间力量敌之战略进攻我之战略防御敌之战略保守我之准备反攻我之战略反攻敌之战略退却谈判目标类型：可替代型诱之拖之歼之技巧五：语言运用以快对快以慢对慢以善对善以恶对恶以暴对暴技巧六：情感投入100%的成功50%的感情50%的商务技巧七：权力升级自己留有余地迫使对方权利人物出场阎王好见，小鬼难缠客户谈判的误区没有不行，只有如果直接的拒绝，很容易导致对方的反感多采用条件式问句采用“如果”，可以探测对方的底线拒绝的艺术甲：你们的价格应该下调5%！乙：如果货款一次付清的话！没有价格，只有价值价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=甲方：价格应该上涨2%乙方：如果保修期延长一年宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让步没有让步，只有交换妥协的艺术让一步的结果通常是让三步一味的防守，只会招致疯狂的进攻除非交换，否则绝不让步（盖温·肯尼迪）没有妥协，那就是命令，而不是谈判没有结论，只有问题倾听的艺术协议签订前，没有任何结论谈的技巧，在于提出问题燃烧希望，直至绝望谈判临近破裂的一刻，通常是成功之时没有愤怒，只有表演激怒对方，让对方失去理智假装愤怒，让对方以为你已经失去理智决不可以感情用事理性思维理智的人感性思维激动的人性格愤怒的状态夸张的表情没有等级，只有尊重谈判的双方是平等的尊重对手，实际上就是尊重自己过于贬低自己的对手，通常不是优秀的合作方没有对错，只有利益正确错误的争论利益大小的争论双方合作谈判破裂社会主义国家间的关系资本主义国家间的关系没有胜利，只有成功胜利仅仅是个面子，获利才是里子真正的谈判就是让对方有胜利的感觉成功的谈判却是让对手听话的同时让对手以为我们在听对方的话没有不变，只有创新无招胜有招制造差异化、与众不同功夫在诗外，谈判在桌边大客户营销与优质服务服务不确定性中的文化补偿服务承诺客户期望客户投诉服务收益服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失服务，形成客户间的口碑传播客户广告口碑企业客户难易优质服务属性①：差异化让用户得到意想不到的满足营销的手段在于与众不同以不可复制的方式牢牢地吸引住客户服务方式的持续创新优质服务属性②：情感化新经济实际上就是“心经济”服务是人与人之间的交流通过优质服务创造客户感动利用特殊事件进行服务活动优质服务属性③：规范化服务体系要确保与客户沟通方式的畅通客户信息机构和客户服务机构必须相互制约防止客户不满意信息的自行消失体系有效性取决于领导对不满意信息重视度服务管理体系的双循环控制客户顾客信息顾客服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程内流程小结：服务的文化属性产品服务标准化个性化下道工序是工序下道工序是客户人机对话人人对话技术、设备文化、管理管理文化