大客户销售与沟通技巧

1大客户销售与沟通技巧大客户销售与沟通技巧主讲：丁兴良主讲：丁兴良2丁兴良丁兴良中国工业品实战营销创始人中国工业品实战营销创始人国内大客户营销培训第一人国内大客户营销培训第一人项目性销售与管理资深顾问项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院中欧国际工商管理学院EMBAEMBA工业品营销研究院首席顾问工业品营销研究院首席顾问实战经历：实战经历：世界世界500500强企业强企业Johnson&JohnsonJohnson&Johnson任销售经理，任销售经理，全球婴儿护肤排名第一；全球婴儿护肤排名第一；凯泉泵业集团担任资深销售经理，凯泉泵业集团担任资深销售经理，全国内水泵行业第一；全国内水泵行业第一；世界世界500500强英维思集团阀门控制事业部营销副总强英维思集团阀门控制事业部营销副总全球自动化阀门控制行业第一全球自动化阀门控制行业第一1717年的营销实战经历年的营销实战经历1414年研究工业品营销的背景年研究工业品营销的背景77年营销培训与咨询经历年营销培训与咨询经历主要项目咨询经验主要项目咨询经验（５０家以上）（５０家以上）三一重工三一重工西门子母线西门子母线大全集团大全集团飞利浦飞利浦宝钢股份宝钢股份贝尔阿尔卡特贝尔阿尔卡特阿姆斯壮阿姆斯壮徐工集团徐工集团上海三现上海三现广州长大建筑广州长大建筑路桥集团路桥集团昆明雅仕达昆明雅仕达3知识库—大客户系列丁兴良著4课程设计与系统架构信任营销一、大客户的营销发展篇找对人比说对话更重要二、大客户的销售秘笈篇四大死党三、大客户的关系维护篇塑造技术壁垒四、大客户的解决方案篇价格铁三角法则五、大客户的价格谈判篇五个层次六、大客户的服务价值篇5一、大客户的营销发展篇大与小客户的差异？大客户存在的五大误区？划分大客户的三种标准？大客户营销的秘笈？6大客户营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务7灰色营销---吃.要.卡.拿.送8技术营销服务营销信任营销价值营销客户在乎的影响力大客户营销－“信任营销”9营销模式--信任营销信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华10“海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西”--乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价•案例：海尔树立西北地区昀大的中央空调样板工程,也是业界昀大的样板工程11对个人品质大连A客户是我办一个潜在客户清况如下。情感投资：帮其解决个人（跟业务无关）的困难，忧客户之忧，乐客户之乐。物资投资:做别的公司做不到或不愿去做的我去做;昀后结果:客户曾在B单位订过16台高压柜，而问题是我帮其解决的。由此，让客户以后非常信任我!案例分享—个人情感12分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。白金卡金卡银卡131.交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、昀大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标：主要有昀大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。单一指标分类法（1）14加权平均法（2）15以五大标准划分大客户等级等级年采购额行业内影响力利润率成长潜力需求匹配度标准S级大客户〉400万高高高高〉100A级大客户〉100万高高高高〉80B级大客户50-100万中等以上中等以上中等以上中等以上〉60C级大客户30-50万中等以上中等以上中等以上中等以上〉60潜在大客户0中等以上中等以上中等以上〉25权重40%10%20%20%10%标准释义每2.5万1分行业内排名前10位的特大型企业：10分行业内排名10-20位的企业：8分行业内排名20-30名的企业：6分行业内排名30-50：4分行业内排名50名以后：2分客户的销售利润率等于上年度企业纯利润率的2倍时为20分能源、垄断行业10分原材料行业6分其他行业3分三年内有超过100个亿的投资计划10分，10个亿1分装置与现有产品线非常匹配5分装置与现有产品线勉强匹配3分装置与现有产品线完全不匹配0分价值定位相符5分价值定位不符016目标考量财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标完成的销售额使命和策略飞行高度飞行速度耗油量现实价值潜在价值客户价值记分卡（3）17课程设计与系统架构信任营销一、大客户的营销发展篇找对人比说对话更重要二、大客户的销售秘笈篇四大死党三、大客户的关系维护篇塑造技术壁垒四、大客户的解决方案篇价格铁三角法则五、大客户的价格谈判篇五个层次六、大客户的服务价值篇18二、大客户的销售秘笈篇互相踢皮球怎办？如何“找对人”？突破信息孤岛？招标时间晚了，怎办？19分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者20总经理副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例1、建立客户内部的组织架构图21发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组1234876522项目评估(技术标与商务标)评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系0.20444售后服务0.15544行业标准0.1343品牌0.1455产品性能0.1555价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分135313023搞定评估小组的15字诀24技术认证者技术认证者评估者决策者评估者使用者发起者使用者执行者管理者决策层技术部门采购计划部门使用部门3、分析大客户内部的角色与分工25大客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？264、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购—筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品27顾客推动的影响力和竞争同业之间的关系和我们公司之间关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关系保龄球同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别关系经理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同学无特别关系营业代表接洽每月大约一次本月开始技术人员中朋友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注5、制定差异化的客户关系发展表28课程设计与系统架构信任营销一、大客户的营销发展篇找对人比说对话更重要二、大客户的销售秘笈篇四大死党三、大客户的关系维护篇塑造技术壁垒四、大客户的解决方案篇价格铁三角法则五、大客户的价格谈判篇五个层次六、大客户的服务价值篇29三、大客户的关系维护篇建立良好的第一印象人际关系发展的五个层次客户关系发展的四种类型最高境界是四大死党30建立关系的五个层次★寒暄、打招呼★表达事实★观念共识PMP★兴趣、爱好★信念、价值观、信仰发表想法…赞美31大客户关系发展的四种类型模式朋友伙伴外人供应商32四鬼原则与四大死党33点缀公司利益个人利益差异化的人情基础重要因素彻底搞定大客户的三板斧34课程设计与系统架构信任营销一、大客户的营销发展篇找对人比说对话更重要二、大客户的销售秘笈篇四大死党三、大客户的关系维护篇塑造技术壁垒四、大客户的解决方案篇价格铁三角法则五、大客户的价格谈判篇五个层次六、大客户的服务价值篇35四、大客户的解决方案篇技术工程师的五重境界技术交流的五重影响度解决方案的忽悠秘诀解决方案的六步骤36大客户经理成长的五种境界37一、菜鸟[产品的高手]二、中鸟[技巧的专家]三、老鸟[客户的顾问]四、遛鸟[变色龙]五、呆鸟[大智若愚]成长的五种境界38“忽悠”大师“忽悠”=教育客户,引导卖点39赵本山－－“卖拐”赵本山范伟1.在昀近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?(脸大)２.脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）３.这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！（是吗？）４.大哥，那什幺我得用点什幺药呢？40日系车是世界上昀好的经济型车代表41利用4P来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱4207款桑塔纳上市冲击捷达售价7.18万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万43整体解决方案的六步系统分析法竞争优势P1-现状(present)P2-问题(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快乐(Pleasure)FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）（提问了解目前的现状）（针对现状，发现客户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好44序号标准话术核心理论１你使用的情况，感觉怎么样？P1—现状２你感觉什么方面改善一下就更好呢？P2—问题３因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？P3—痛苦４假设解决这个问题，对你有什么好处呢？P4—快乐4P标准话术——“傻瓜手册”45课程设计与系统架构信任营销一、大客户的营销发展篇找对人比说对话更重要二、大客户的销售秘笈篇四大死党三、大客户的关系维护篇塑造技术壁垒四、大客户的解决方案篇价格铁三角法则五、大客户的价格谈判篇五个层次六、大客户的服务价值篇46五、大客户的价格谈判篇大客户的沟通技巧三类大客户的应对策略？大客户要求降价，降还是不降？无理的要求，已经到了界点时，怎办？不打价格战，究竟靠什么？47分析论THINKER行动论SENSOR表现论INTUITOR人际论FEELER沟通技巧48例句武断的精准的服从的果断的所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词:昀适合的形容词请给4分次适合的形容词请给3分不太适合的形容词请给2分昀不适合的形容词请给1分1144332249逻辑的谨慎的好评估的保守的分析的精准的原创性的有创造力的狂热的理想主义的有眼光的创新的机智的果断的