4_确认客户需求

新产品开发管理韦影讲师管理学博士[e-mail]课程结构绪论新产品开发流程新产品开发的战略和组织新产品概念开发新产品设计稳健性设计和知识产权管理新产品开发的经济分析和项目管理新产品开发的商业化4新产品概念开发概念开发流程（P52）规划概念开发系统整体设计细节设计测试和改进产品试产4新产品概念开发确定顾客需求（练习1：书包）产品规格（练习2：水笔）概念产生（练习3：水笔）概念选择（练习4：水笔）概念测试（练习5：旅行枕，无需带）4.1识别顾客需求：无线螺丝刀手机美容手机全包保护手机镀膜彩妆手机立体彩绘手机镶钻手机直印美容镜面磨痕复新手机清洗消毒加香手机一卡多号手机防眩光立体浮雕美容手机机壳晶手机炫目背景灯手机跑马灯手机普屏改靓彩确认客户需求的目标确保产品集中在客户需求上确定潜在或隐藏的需求，以及外在需求提供一个事实基础，以证明产品指标的合理性创建开发过程中需求确认活动的文档记录确保没有遗漏或忘记关键性的客户需求在开发团队的成员中建立对客户需求的统一认识建立一个从客户到产品开发者的高质量信息渠道保证直接控制产品细节的人完全理解客户需求概念开发流程（P52）规划概念开发系统整体设计细节设计测试和改进产品试产进行经济分析竞争性产品标杆建立测试模型及原型识别顾客需求建立目标规格生成产品概念选择产品概念确定最终规格下游开发计划任务陈述测试产品概念开发计划确认顾客需求流程（P53）确定范围任务陈述收集原始数据访谈关键群体观测资料翻译原始数据需求陈述组织需求层次性确立重要性测量数据量化需求在过程中反映持续改进任务陈述案例：螺丝刀项目产品描述•一个手握式、助动力设备，用来安装有图案装饰的扣件关键的商业目标•于2000年第四季度引入产品•50％的毛利润•2004年10％的市场份额初级市场•自己使用顾客二级市场•临时顾客•轻型专业人员假定•手握式•助动式•镍金属氢化物可充电技术Stakeholders相关人员•顾客•零售商•销售人员•服务中心•制造商•法务部门4.1.1收集原始数据•访谈•关键群体•观测资料•不采用调查问卷两种方法下收集客户需求百分比的比较（P55）From:Griffin,AbbieandJohnR.Hauser.“TheVoiceoftheCustomer”,MarketingScience.vol.12,no.1,Winter1993.一对一访谈（一小时）集中群体（二小时）012345678910020406080100访谈人数或群体人数Step1.选择客户（客户选择矩阵-P56）领先用户一般用户中介或代理服务中心临时客户0523轻型专业人员310重型专业人员322Step2.陈述顾客需求的艺术顺其自然使用视觉刺激和激励超越对有关产品技术的事先假设让顾客阐述产品和与产品联系的典型任务对于出乎预料的事情和潜在需求的表达要敏感注意非语言信息Step3.文档和信息（P58表）录音笔记录像拍照视觉信息案例：书包设计问题/激励机制客户陈述需求翻译典型用途我需要快速起动螺丝，比手工要快用SD起动比手工快我有时做管道工作；使用片型金属螺丝SD在金属管道作业中起动片型金属螺丝许多电工工作：开关、插座、电扇、厨房用具SD可用于电器设备螺丝的起动目前工具的优点我喜欢它手枪式把手；它感觉很好SD的把手持起来很舒服我喜欢电磁化的尖顶SD的尖顶使得螺丝在被起出之前保持在起子上目前工具的缺点当尖顶将螺丝滑落时，我感到比较讨厌SD的尖顶和螺丝头保持在一条线上而不滑落我希望能够把它锁定，这样我就可以用电池用户可以施加人力力矩来起动螺丝不能起动坚硬木头中的螺丝SD可以起动坚硬木头中的螺丝有时，我弄坏了坚硬的螺丝SD不会损伤螺丝头改进建议加一个附件，使我可以伸到小孔里SD可以起动深而窄中的孔中的螺丝要有一个尖，我可以用它剥掉螺丝上的污物SD可使用户使用除掉污点的螺丝如果它能打引导孔该多好啊SD可以打引导孔4.1.2解释原始数据•以产品必须“做什么”，而非“如何做”的形式表达需求•向陈述原始数据那样详细表达需要•使用肯定句而非否定句•把需要表达成产品的一个属性•避免使用必须（must）和应该（should）书写需求陈述的五个原则（P60）原则顾客陈述需求陈述（错误）需求陈述（正确）“做什么”而非“如何做”特点肯定而非否定产品属性避免“必须”和“应该”“为什么你们不在电池接触处设置保护罩”“我总是把我的螺丝刀掉在地上”“即使下雨也没关系，我仍要在星期门进行户外工作”“我希望能用我的打火机给电池充电”“当我不知道我的无强螺丝恨的电池还有多少电量时，我就会很烦”螺丝刀的电池接触处有塑料滑动门。螺丝刀的电池是为了防止偶然断电。螺丝刀很粗壮。在被摔过几次后螺丝刀仍能正常工作。螺丝刀在雨中不会不能用。螺丝刀在雨中仍能正常工作。自动打火机使用者可以给螺丝刀电池充电。可以用自动打火机给螺丝刀的电池充电。螺丝刀应该提供电池能量多少的标识。螺丝刀提供电池多少的标识。4.1.3组织需求的等级在分开的卡片或便签纸上打印或写出每一条需要的陈述删除冗余陈述根据卡片表达的需要相似性进行归类为每个群体选择一个标签创造一个包含2-5个群体的“超级群体”回顾和编辑组织起来的需要陈述组织顾客需求的等级列表（P61）SD提供大量能量以起动螺丝*SD可以保持能量供给若干小时的高强度工作**SD可以起动坚硬木头中的螺丝SD可在金属管道作业中起动片型螺丝***SD起动螺丝要比手工快SD使起动螺丝变得容易*SD在螺丝被起出之前吸住螺丝不使它掉下*！SD可用于打制引导孔SD可用于各种螺丝**SD可以转动飞利浦、torx、socket和六角螺丝**SD可以转动许多型号的螺丝SD容易安装和使用*SD容易开启*SD可防止不慎关闭*SD的最大转距可以由用户设定*！SD可以提供到达小孔和小附件的路径*用户可以随身携带SD以备临时之用SD的能量很方便*SD容易充电SD可以在充电过程中使用***SD可以快速充电SD的电池在新的时候也可使用**！用户可对SD施加力距以起动螺丝SD可以起动大部分的螺丝SD可以在坚硬的地方操作**SD可以起动深而窄孔的末端的螺丝SD可以转动状态不好的螺丝SD可以除去螺丝上的油渍和污渍SD可以使用户对油漆过的螺丝作业SD使用起来很舒服***当用户对SD施以推力时感到很舒服***当用户抵制扭转时感到很舒服*SD在用户手中很平衡！SD右手使用、左手使用同样容易SD重量适当在寒冷的天气里，SD摸起来很暖和SD扔在阳光下仍让人感到很舒服当转动时，SD容易控制***用户易于施推力于SD上用户易于制止SD的扭转SD可以被“上锁”**！用户转动螺丝时，可以控制SD的速度*SD可以与螺丝头保持在同一直线上而不滑落*用户容易看到螺丝的位置*SD不操作螺丝头*SD易于修理SD的使用寿命长**S的尖头可以适应高强度的作业SD可以被固定*SD可以从梯子上掉下而完好无损SD易于保存*SD很容易放置在工具箱中**SD在保存的过程中可充电SD处于室外或潮湿处可不被腐蚀*！SD在长期保存之后仍可保持电量SD在潮湿时仍可保持电量SD可防止工作中的损伤*SD可防止对螺丝头的损伤SD可防止对已完成表面的刮损SD使用时发出美妙的声音SD看上去像是具有专业质量水平的工具SD很安全SD可用于电器设备***SD不会操作用户的手4.1.4明确重要性（P63表）该步骤的结果：确定需求子集量化的重要性权重两条基本途径团队与客户接触的经历所达成的共识进一步对客户举行调查权衡：获得准确性的成本和速度练习1:书包顾客需求及翻译需求（P66）“书包底部的皮革都被刮坏了，真难看。”“当我在收银台前准备找出钱包时，为了保持平衡我把包挂在脖子上，感觉自己像个鹤。”“这包是我的生命，如果我丢失了它，那我就有大麻烦了。”“没有什么比香蕉被课本挤烂更糟糕的事情了。”“我从不把旅行包背在背上，我只是单肩背着它。”翻译建议标明“是什么，而不是如何”.在使用环境中迎合消费者.收集视觉，口头和书面数据.小道具将引起顾客的反映.访谈比关键团体更有效.访谈所有相关者和领先客户.形成一份有组织的需求综述表.寻找潜在需求.测量量化交易.制作沟通结果的录像.思考题1.选择一件不断令你生厌的产品，识别产品开发者所忽略的需要。你认为是什么原因导致需要没有满足？你认为开发者故意忽略了哪些需要？