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房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792009-05-06by招商·雍华府别墅上市报告之推广房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879PART1—分析Analysis一、项目概况ItemCondition二、品牌远景BrandTarget三、客户心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位解析PositionAnalysis二、利益点解析Benefit三、策略核心StrategiesCore四、推广攻略StrategiesPART3—战术Tactics一、推广整合阐述第五部分：推广整合房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879PART1分析Analysis房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879一、项目概况ItemCondition（1）销售状况与工程进度☆一期公寓47909.5㎡，共622户（除样板房外，完全售罄）——09年12月入住☆一期别墅6112.8㎡，共28套系双拼别墅（户型面积300平米：地上208平米和326平米：地上219平米）一期因处于社区中心位置，景观视野较佳等原因，预计销售速度较快。——09年10月景观完成，12月入住☆二期公寓25栋，约740余套待售——计划2010年销售☆二期别墅约有78套——计划2010年销售房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879一期：湖心别墅二期：半岛别墅房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879区位优势：☆☆☆☆☆景观优势：☆☆☆☆☆安静优势：☆☆☆☆☆户型优势：☆☆☆朝向优势：☆☆☆区位优势：☆☆☆景观优势：☆☆安静优势：☆☆户型优势：☆☆☆朝向优势：☆☆☆中央组团，中央湖景，中央岛居半岛组团，旱地景观，道旁别墅一期28套别墅二期78套别墅别墅价值标杆非代表性量产别墅一期二期产品比较房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879推广自身的悖论2009年推广任务：一期别墅推广结果2：28套售罄后，市场的期待值被迫降低，客户被迫选择不理想产品推广主题：湖心岛居别墅推广结果1：市场期待湖心别墅，客户认同湖心别墅推广结果3：后续大量上市的78套，面对两个选择：①降低价格，与客户心理的落差相适配----降价②从头开始，重新梳理价值链，重新确立雍华府别墅形象----浪费房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879解决方案确立全案别墅而非一期别墅的推广调性房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（2）项目自身与市场压力一期公寓4月18日第一批推案，销售结果超越预期，对客户市场和竞争市场均带来较大震动，形成比较强大的市场说服力，一定程度上将促进后期的顺利销售。对于一期别墅的推案也将有良好的侧面影响。项目自2008年夏季开始推广并蓄水，历经近一年的推广渗透期，市场印象渐至巅峰期，不可避免其后将至的疲劳期，随着本区域内新老项目或加大推广力度或崭新入市，更会使市场对于本项目的关注度不断衰弱。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（3）前一阶段推广回顾对于前一阶段（08年8月-09年4月）的推广，市场对于本项目有了较强烈的关注度，业内及部分客户对“浓情海派生活”有了持续跟踪和深入了解的态度，对于“南莘庄，别墅核心版块，电梯花园洋楼”的诸多卖点诉求有了一定的理性认知，在这一基础上进行深入推广有着较大的发展空间。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879但因这一阶段的主力产品为公寓，别墅的推广力度相对显得薄弱，于一期28套的体量，销售压力不至过大，但对于全区别墅的整体调性及卖点的挖掘，有待更进一步。解决方案公寓到别墅的价值提升房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879二、品牌远景BrandTarget（1）市场影响力层面：项目必须保持在南莘庄区域乃至全闵行、徐家汇以南区域市场的关注焦点地位。（2）项目形象层面：利用新形象使一期28栋别墅的市场形象更为鲜明、更为成熟、内涵更为丰富，并对后续二期的78套别墅在生活格调上起到引导作用，保持连续感，使其成为隐而未现的精彩。（3）客群的核心力层面：别墅客群的针对性推广成为海派生活意境的再度升华，除了做到整体项目价值的提升，并促成口碑传播的强有力。（4）项目历史意义层面：真正成为具有代表上海城市精神方向的项目（包含海派产品主张与海派生活情景倡导两个层面）。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879三、客户心理洞悉ConsumerInsight以上就主流客户的共性进行了描述，但消费者在进行购买决策时受自身特性的影响较大，再根据营销学标准对其进行细分，以洞悉影响其决策的诱因形式：诉求对象细分凭知觉行事者感觉者感知者思考者房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（1）凭直觉行事者——兴趣决定的感性人群——需要新形象导入这类消费对象注重可能性，他们避开细节而倾向于看全局，对于出现新产品的可能性非常感兴趣。在项目入市初期，特别是对于本项目这样一个具有创新特质的楼盘而言，对其进行打击是比较有效的，但当项目执行到成熟期，后续阶段若不能出现较新的形象展现，则很难再次吸引其注意，但通过新产品定位（别墅产品与别墅导引的生活价值）进行市场区隔，可部分作用于此类人群。代表人物：决策家庭财富分配的太太团房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（2）思考者——理性思维人群——需要全方位打击这类消费者习惯分析，要求精确和合乎逻辑，他们处理大量信息，并且通常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素，他们可能表现出无情和冷漠，但实际上只是在思考。思考者的形成源于其自身职业背景及教育背景，属于高知人群、高阶管理者，带来的习惯性行事方式，这类消费对象需要对其进行产品理性的、系统性的信息传达与区隔才能产生效果，其对于产品特性诉求和具有实效性或促销性广告更为关注。代表人物：高科技园区、工业园区、行政事业单位高级管理者，家庭的主要支柱兼决策人房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（3）感觉者——听从专家意见人群——需要权威机构说话这类消费对象对他人的体会感兴趣，他们不喜欢用头脑分析，而随自己喜好行事，乐于听从他人意见，且忠诚度很高。他们适合从值得信赖的专家那里得到第三方评价，软宣或新闻宣传会极为有效的作用于他们（特别是专家点评、项目获奖的信息）。代表人物：刚刚加入家庭决策圈的富豪第二代，部分太太团也在这个行列。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（4）感知者——尊重常识人群——确立海派生活的领袖地位这类消费对象看重事物本身，并且非常尊重事实，屈从于常识概念。他们能纳入海量的细节，并很少犯错，他们擅长把事物联系起来看。“上海意象的再创造”其定位已基本构成市场事实，如何通过形神合一的推广不断强化这一信息，并完成公寓到别墅的价值提升是影响这类消费对象的有效手段。代表人物：受高等教育、阅历丰富的海归知识分子，部分境外人士，跨国企业的中高层技术管理者房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879PART2策略Strategies房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879一、利益点解析Benefit本节主要阐述的是具有竞争性的消费者利益，即符合以下两个标准：不仅是项目的特点，更是可以解决消费者问题，提升生活品质的。必须具有竞争力——优于在同一竞争范畴内的其它产品。同时需要说明的是：本项目是海派生活意境的系统产品，每一利益点均非单独存在，而是具有高度相关性的。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（1）地段利益站在别墅角度，再次审视都市路----浓荫匝地的城市内心深处◎沪闵路、A4、莲花路、虹梅路、中春路为连接闵行与徐汇的纵向运输主干道，唯有都市路，专为生活而设。◎树冠宽大的行道树、人行道旁的景观绿圃，从地面草坪、中高树篱、彩叶观赏树到高大雪松共四重绿化系统，定位园林景观城区，都市路成长为优雅、成熟的城市之路。◎北接莘庄南广场，正在崛起的城市功能中心，东接春申路、银都路城市功能中心，繁华相拥。◎繁盛配套：幼儿园、小学、中学形成完整教育链，休闲购物上，农贸市场、好爱休闲广场、乐购超市等；商务功能，莘庄地铁广场周边星级酒店、商务楼、银都路商务商业中心等。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879都市路景象新华路景象房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879都市路景象湖南路景象房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879都市路夜景衡山路夜景房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879都市路印象▼▼浓荫匝地的城市内心深处房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（2）规划利益深流：6300平米内园水系，脉承浦江之源深绿：三亭三台滨河景观带，辉映城市繁华深巷：浓荫华盖下的街道散步深居：静处社区中央，滤清都市浮华深情：六大公共广场，邂逅家庭与邻里温情房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（3）建筑利益阅读时光而不倦的全石材三段式墙体一回首，已是百年身房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（3）建筑利益常浮出记忆的铸铁雕花栏杆、罗马街灯，凝聚了一个城市的情感没有细枝末节的考究，不是上海房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879记忆由细节构成，城市存在于细节中重新尊重这个城市房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879（4）园林利益整体园林均好设计，大公园中包容小庭院形式，端景主题鲜明，视觉美感之外，充分兼顾休闲与休憩功能，使人尽情徜徉其中。四季主题园林，完全不受阻隔的漫行动线，水系、道路体系、绿化体系三者穿插，最适合慢步的庭院景观。别墅区微景处理用功，亭台廊榭、六大广场映衬建筑的气魄与观者感受的