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服务质量管理培训第一讲服务质量管理基础篇课程目标：掌握服务的特征掌握服务质量的特征掌握服务质量管理的基本特点掌握服务质量管理的管控重点什么是服务ISO9000标准的定义：服务通常是无形的，并且是在组织和顾客接触面上至少需要一项活动的结果。服务的提供可涉及：顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动。在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需的收益表）上所完成的活动。无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）。为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。什么是服务服务的目的就是为了满足顾客的需要，并且需要一次把事情做好，没有调整的余地。顾客的需要通常包括在服务的技术标准中，或服务的规范中，有时也指顾客的具体需要。顾客的需要包括在组织内的有关规定中，也包括在服务提供过程中。服务的条件是必须与顾客接触。这种组织与顾客之间的接触，可以是人员的，也可以是货物的。服务的内容是发生在组织和顾客接触面上的一系列活动。服务产生于人、机器、设备与顾客或顾客的设备、货物之间互动关系的有机联系，并由此形成一定的活动过程，这就是服务服务的特征服务的五性什么是服务质量定义：服务的一组固有特性满足顾客要求的程度服务的6个固有特性功能性：指服务发挥作用和效能、满足顾客需要的程度。经济性：指顾客得到不同的服务所需要的费用是否合算。安全性：指服务过程对顾客健康、精神、生命及货物和财产安全的保障程度。时间性：指服务在时间上满足顾客要求的程度，包括及时、省时和准时三方面。舒适性：指服务过程的舒适程度，包括设施的适用、舒服、方便与环境的整洁、美观和有秩序等方面。文明性：指服务过程的文明程度，包括亲切友好的气氛、和谐的人际关系等方面。上述这6方面的质量特性是通过人或物对顾客在物质和精神上所满足的程度而表现出来的。服务质量要素美国的服务专家Parasuraman,Zeithaml与Berry简称PZB等学者利用集深访问法，得出决定服务品质的要素，共有下列十种：（1）可靠性：包括绩效与可信性的一致。①公司第一次服务要及时、准确地完成；②准确结账；③保持好的记录；④在指定时间内完成服务。（2）响应：员工乐意或随时提供服务。①及时服务；②即刻办理邮购；③迅速回复消费者打来的电话；④提供恰当的服务。服务质量要素（3）能力：掌握所需技能和知识的努力。①与顾客接触的员工所具备的知识和技能；②操作支援人员的知识和技能；③组织的研究能力。（4）接近顾客：包括易于接触和方便的联系。①通过电话很容易联系到服务；②接受服务所等待的时间不长；③运营的时间便利；④服务设备安置地点便利。（5）礼貌：包括客气、尊重、周到和友善。①考虑消费者的利益；②公共接触人员外表的干净、整洁。服务质量要素（6）交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述。①介绍服务本身的内容；②介绍所提供服务的费用；③介绍服务与费用的替换；④向消费者保证能解决问题。（7）可信度：真正、信任、诚实和心中想着消费者的利益。①公司名称；②公司声誉；③接触顾客人员的个人特征；④包括在相互作用中的推销难易程度。（8）安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度。①身体上的安全；②财政上的安全；服务质量要素③信任程度。（9）理解：尽力去理解消费者的需求。①了解消费者的特殊需求；②提供个别关心；③认识老主顾。（10）有形的东西：包括服务的实物方面。①实物设施；②人员形象；③提供服务时所使用的工具和设备；④服务的实物表现（卡片等）；⑤服务设施中的其他东西。服务质量的特征服务质量的评判具有很强的主观性：在一定的环境和道德前提下，消费者根据自身的需要或期望，说服务质量是“什么”就是“什么”。服务质量具有绝对性：无论是制造生产那种类型的产品（硬件/软件/流程性材料/服务），都需要服务。服务质量具有变动性：当顾客的口味改变或提高以后，自身的服务质量应随之而改变或提高。同时顾客的评判标准会随着时间和空间的转移而改变。服务质量具有差异性：不同顾客对同一服务具有不同的感受。多体现为满足顾客的潜在要求满足感物性的充分状况充分不充分满足有魅力的质量当然的质量一元的质量不满足所有的特性都会从有魅力到当然转换服务质量的“雷区”顾客感知模型——顾客如何看待质量不同类型特性的应对服务类型应对措施当然的质量这是质量的“雷区”，必须全力以赴的满足。这种特性的满足是公司“保命”的基础，满足了也不会由此带来比较竞争力。一元的质量越充分越好，这些是改进的核心。该类特性往往会成为各家公司竞争的焦点。有魅力的质量吸引顾客的“高招”，但千万不可脱离上述特性满足的基础上，否则会“得不偿失”。搞不好还有“欺骗顾客的嫌疑”。有魅力的质量特性越充分，公司的竞争力就会越强。服务质量管理构架：服务“金三角”管理职责人员和设备资源质量管理体系结构顾客接触面服务金三角：管理职责、人员和设备资源及管理架构是在与顾客为中心的基础上的互动关系三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用顾客接触面的四种类型顾客组织人员物资人员最常见的服务形式，如给顾客拜访如为处理报废板材、修理仪器等物资如提供客户标准、协作客户测试样品、送礼等无线通讯服务、有线电视服务、网络服务人—人互动类服务质量控制关键点研讨顾客研究顾客对服务质量的认知更多的是依靠其对服务的感觉和体验，决定了服务业需要更多地面对具有个性化要求的顾客针对同一服务，顾客的感觉会随着时间、空间的变化而不断变化上述特点决定着企业需要对市场进行详细分析，需要对服务进行分类、分级人—人互动类服务质量控制关键点研讨以人为本的管理在与顾客接触面上，服务人员往往是独立的、直接面对各种不同类型的顾客，其服务技能和方式直接决定着顾客对服务质量的感受；这种感受可能在同样的背景，产生完全不同的结论；顾客的感受直接决定着服务的成败；服务的所有无形成分往往是由人来决定的。人的相互作用是服务质量的一个至关重要部分人—人互动类服务质量控制关键点研讨运用最终检验来影响和控制与顾客接触过程中的服务质量通常是不可能服务流程的策划必须考虑到服务过程中所有的可能发生的意外事件和其应对措施在服务过程中服务的补救措施需要及时地提供，这决定着服务流程的策划还应考虑到可能出现的不合格，并策划相应的补救措施服务流程是否满足要求需要确认和再确认服务前的准备成为了服务质量控制的重点人—物互动类服务质量控制关键点组织的人员通过和顾客的物品接触为顾客提供服务，该类服务经常会表现为提供维修、代存、看护等服务项目该类服务需要通过最终检验影响和控制服务质量服务提供前对顾客提供物品的品名、规格型号、数量、质量状况（应注意识别目前存在的问题）等进行确认并和顾客达成一致在服务的全过程应采取措施保护顾客的物品，对于任何问题均应及时和顾客沟通。物—人互动类服务质量控制关键点研讨组织通过提供的设施、工具与顾客互动提供服务，该类服务一般体现为一些需要顾客自助的服务，如自动取款服务、客人利用提供的设施享受洗浴服务等设施、工具的性能、安全性、可靠性、适用性、易操作性等是保证服务的关键要素应规定顾客的相关职责、责任和应遵循的基本原则，并通过适当的方式与顾客沟通（如提供顾客须知、设施安全操作说明）服务质量管理的难点在服务质量管理中必须注意以下难点：1、服务具有不可储存性（服务提供结束时也是服务消失时）的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。3、服务提供者和顾客共同参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理和辅导也是关键问题。第二讲服务定位课程目标掌握服务定位的步骤和基本方法理解服务质量定位在服务质量管理体系中的重要地位服务质量环服务提要市场开发过程服务业绩分析和改进组织评定顾客评定服务提供过程服务结果设计过程服务规范服务提供规范监控规范服务需要顾客组织顾客组织接触面接触面服务组织服务定位阶段服务提供阶段改进阶段服务定位基础服务定位的内容：目标顾客群（市场细分）目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要）所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要）服务的种类和功能（服务创意）服务特性和提供过程特性（服务设计）服务定位的意义：为服务管理体系确立目标，是服务质量管理的核心是一个战略性问题服务定位的步骤战略定位市场定位顾客需求定位服务创意服务设计服务标准化企业的使命、发展方向定位，使企业各方面运作的基本指导方针不可能所有的消费者都是您的顾客；任何一个公司都没有能力确保所有的消费者满意；您只能寻找和您的定位向吻合的顾客群特定的顾客群体均有着基本相同的需求和爱好；为了确保他们满意，您唯一的选择是研究他们，把他们的需求充分挖掘出来，甚至他们自己都不觉知的需要。同时还应关注法规要求和其他要求创意产生服务项目的基本概念、服务功能设想（服务提要）。任何一个好产品/服务项目均来自于好的创意，设计还是下一部的事情。这是一个技术问题，其作用是综合利用科学、技术和经验，将好的创意实现将设计的结果用文件形式表达服务过程中还需要进一部识别顾客个性化的需求市场定位市场定位：是指服务企业根据自己的战略规划、市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。是指服务企业选择重点服务的特定消费者群体。同质化的必然结果是价格的恶性竞争。服务需求识别与服务产品相关的要求需要满足的“底线”服务需求的核心好的定位应能够在满足法规要求的前提下，最大化的满足顾客要求，同时综合平衡各方需求顾客需求识别满足顾客需求是企业发展和获取利润的基础。多数时候顾客并清楚他对特定服务的具体要求，他的要求通常是在消费服务后才产生。顾客明确告诉企业的要求往往都是最基本的要求。不同顾客对同一服务的要求往往存在较大的差异性。顾客的需求需要企业研究和挖掘，并对顾客个性化的需求进行整合。顾客需求识别的阶段市场定位阶段的顾客需求识别确定的是针对特定顾客群体的共性要求其结果是为服务规范和服务流程设计提供依据需求识别的方式通常会表现为市场调查、资料收集分析等方式服务过程中的顾客需求识别确定的是针对特定顾客的个性化要求其结果是为具体的一次服务的方式提供依据需求识别的方式通常会变现为与顾客沟通和观察顾客的反应等识别顾客要求常用方法把握需求验证需求产品空间的探讨识别需求群体调查法问卷调查法定位分析资料分析法资料分析法——以分析菜单为例针对特定顾客以往的消费信息进行统计分析，识别其消费习惯和嗜好，进行针对性（VIP客户）服务设计以提供个性化服务（大客户管理）。信息来源：顾客的点菜单顾客反馈信息（满意或不满意信息）沟通过程中收集的其他信息对老顾客以往消费菜单进行统计分析可以识别以下信息：该顾客口味、嗜好及变化情况该顾客平均消费金额该顾客平均消费时间间隔群体调查法1)相互作用;2)滚雪球的效果;3)刺激；4)安心感；5)自发性；6)意外发现；7)专业化;8)科学性；9)结构合理性；10)速度。问卷调查方式比较邮寄法发送回收法面谈法电话法被调查者提问的客观性提问数量回答的可信性回收的速度回收率调查成本多高多一般慢低高多高多一般慢高很高少低多高快高高少低少低快低低群体调查法和问卷调查法的比较群体调查法问卷调查性质定性调查定量调查目的1、假说的发现；2、验证的（定性）验证。一、假说的（定量）验证；二、发现因果关系；三、为定位分析收集数据。对象人数一次5~7人,希望进行若干次。数十名~数千名时间、费用不太花时间相当花时间场所、设备、主持人能够进行轻松谈话的房间，需要录音设备和主持人。没有什么特别要求。流程和提问内容虽然事先设定了程序，但可以根据需要调整。按事先制定的执行。回答者之间的对话非常重要。完全没有。容易产生的问题一、选定对象；二、主持人的力量、推进方法；三、分析方法。一、选定对象；二、确定问题和选择、表达；三、分析方法。得到的信息非定型的语言信息。数据核定型的语言数据。分析方法