服务运作管理

服务运作管理服务运作管理研究服务产品的特征和与之相适应的管理过程与制造业运作管理的相似之处及显著差别例：库存策略、价格策略服务业水平和经济发展阶段特征社会活动对象主导活动人力的使用社会单元生活水准结构技术前工业化社会大自然农业、矿业体力大家庭温饱重复、传统、权威简单的手工工具工业化社会人造自然物质产品生产依附机器个人物质产品数量官僚、等级机器后工业化社会人服务艺术、创造性、智力社区生活质量健康教育娱乐相互依赖全球性信息制造产品的特征有形性产品定义的一致性生产与消费的分离性可存储性生产过程的顾客非参与性服务产品的特征无形性易逝性生产和消费的同步性服务过程的顾客参与性差异性商品包含服务/服务包含商品0255075100255075100汽车计算机安装地毯速食品饭店汽车维修医疗保健广告中介投资管理咨询服务心理咨询产品中商品所占的比例产品中服务所占的比例银行保险股票市场电讯英特网健康保险教育娱乐服务行业：创造财富还是转移财富？产品维修车船运输旅客服务邮递服务和电讯健康护理娱乐法律咨询有形和无形社会财富服务的定义•1、服务的本质与服务产品•服务的定义：•1960年AMA（美国市场营销学会）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。•1963年著名学者雷根（Regan）的定义是：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。”•1990年北欧学者格鲁诺斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”•A·佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”•菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。•综合以上各种定义，可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品的交融•服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态•服务的特征1、不可感知性(无形性)2、不可分离性(服务过程中的客户参与性\同时性）3、品质差异性(不均匀性)4、不可贮存性(易腐性\易逝性）5、所有权的不可转让性针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制•通过地域选择战略靠近主要消费群•通过营销宣传扩大服务覆盖面•把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心•预定系统•通过刺激手段调节需求流量•人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中•自助•只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候•补充或扩展服务•人员弹性•引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次服务包元素核心商品（例）核心服务（例）生意定制服装商商务酒店核心商务套装过夜的房间外围商品衣袋浴袍外围服务延期付款计划室内餐厅差别咖啡室机场接送服务包（续）支持性设施:在提供服务前必须到位的物质资源（例：高尔夫球场、滑雪场缆车、医院和飞机）辅助物品:顾客购买和消费的物质产品，或者是顾客自备的物品（例：高尔夫球棒、滑雪板、食物、替换的汽车零件、法律文件及医疗设备）信息:顾客提供的运营数据和信息使得高效的定制化的服务成为可能（例：患者医疗记录、航班的可用座位、顾客偏好、用于分派出租车的顾客位置）服务包（续）显性服务:可以用感官觉察到的和构成服务基本或本质特征的利益（例：补牙后疼痛感消失，经过修理的汽车可以平稳行驶，消防部门做出反应时间）隐性服务:顾客能模糊感到服务带来精神上的收获，或服务的非本质特征（例：贷款办公室的保密性、无忧汽车维修等）服务对象和性质服务的直接接受者人物作用于人体的服务:作用于物体或其他实物财产的服务:健康护理货物运输旅客运输设备修理和维护美容沙龙兽医健身园艺和草坪维护餐馆洗衣和干洗作用于人的心智的服务:作用于无形资产的服务:教育银行广播法律服务信息服务会计剧院保卫博物馆保险有形活动无形活动服务活动的性质市场进入障碍低(服务的创新不能获得专利，在大多数情况下，服务不是资本密集型的)难于实现规模经济(理发店、娱乐中心)销售波动大控制买方和卖方的能力有限(例外：麦当劳、马里奥特酒店)产品替代性(保险、电信)顾客忠诚度低(基于价格、质量和定制化的服务)退出障碍(医院)服务的竞争环境服务生产特点多为劳动密集型常常为独立处理过程一般是专业人员的智力服务通常难于机械化通常难于评估质量服务过程的物料或信息流越快越平稳，这个过程的生产率越高。服务过程的生产率(劳动力、机器、原材料或其它)随着物料或信息流动的速度增加而提高，随着流程的波动增加而降低快速平稳流程理论（Schmenner施门纳）服务流程矩阵(Schmenner,2004)变动程度低高服务工厂服务车间低高大规模服务专业服务快餐店传统饭店美食店税务会计地面运输服务相对产出时间特快运输服务IKEA服务流程矩阵(Schmenner,1986)客户交互和定制化程度低高服务工厂:服务车间:*航空*酒店低*卡车运输*汽车修理*酒店*其他修理服务*娱乐业大规模服务:专业化服务:*零售*医生高*批发*律师*学校*会计*商业银行服务*建筑劳动力密集程度流通时间是介于顾客和服务流程相会时刻与服务结束时刻的时间，它表示流程消耗的时间ShigeoShingo(新乡重夫)的七种浪费:生产过剩、等待、运输、不必要的加工步骤、库存、不必要的动作和缺陷不规则接收的订单(时间、数量),及流程的职能(消耗事件的变动、流程质量的变动）会打破流程的稳定如果顾客参与和定制化是变动的普遍来源，那么这种参与与定制化程度会转变成流程的变动，快速平稳流程增加原材料的增值速度并不一定是重要的;浪费的时间远远超过了有益的增值时间并不是由流程的资本密集成度决定劳动生产率；原材料和信息快速平稳流动导致高生产率快速平稳流程(续)串行:航空旅行(起点机场的到达时间到目的地的到达时间)并行:速食店（顾客到达饭店到买单离开柜台）混合：零售店（仓库缺货或有货）具有较低的流通时间的公司并不一定比其竞争对手的资本密集成度更高(西南航空、沃尔玛、麦当劳)流通时间公司19802000年增长率年增长率销售/员工销售/员工（行业）花旗集团$125,767$402,0916.72%2.9%麦当劳$18,670$39,1293.77%0.3%西南航空$115,850$192,9892.58%1.8%沃尔玛$60,859$153,8014.74%2.4%YellowCorp$56,867$109,0623.31%1.7%一些领先的服务公司行业最佳实践:沃尔玛•物流和信息系统的革新通过卫星每天跟踪每个店的库存，扫描和传递信息；对每个店的补货比其他的零售商更快更频繁直接转运导致了更少的库存和更高的库存周转率后台运作所需的流通时间越少就意味着快速，而且其每天运作的规律性（平稳性）有助于保持一个较高的生产率行业最佳实践:沃尔玛行业最佳实践:西南航空保持飞机在空中盈利而不是停在地面，从而获得较高的每架飞机每天旅客里程数保证飞机全天不断循环飞行，从到达机场到离开机场飞往另一个地方不超过半小时，停留时间远低于其竞争对手飞机在机场停留期间所有的地勤人员都全力配合航线主要是不太拥挤的机场之间的单飞，飞机不用等待衔接航班的乘客和行李在所有的航线使用同样的波音-737飞机使得周转航线的设计更容易行业最佳实践:西南航空行业最佳实践:麦当劳发展了著名的操作流程，使得流通时间，包括后台食品准备和前台订餐过程更快和同步化传奇的一致性:薯条切自长成一定形状和淀粉含量的马铃薯，在特殊的设备中烹炸，并且使用新型的薯条铲来提供快速、标准化的服务用线性规划进行劳动力的调度行业最佳实践:麦当劳行业最佳实践:花旗银行•ATM机、信用卡、授权系统、电子支付网络和交易处理系统成为其显著的竞争优势15分钟抵押贷款手续的承诺投资建设系统全天候24小时参与全球市场行业最佳实践:花旗银行