中华精准营销方案

1吕梁市烟草公司开展中华品牌精准营销工作方案（试行）根据9月3日，何局长在沪调研期间对中华品牌跟踪调控模式做出的重要指示精神，结合吕梁市烟草专卖局（公司）近年来中华品牌市场表现及销售情况，参考上海烟草集团公司制定的中华品牌在山西市场精准营销的若干建议，为充分挖掘并利用工商现有资源，探索并建立符合吕梁实际的工商协同营销新模式，进一步发挥“卷烟营销网络”在培育品牌中的积极作用，推进网络及信息资源共享的纵深化发展，确保中华品牌在吕梁市场的可持续发展，特制定本实施方案。一、指导思想以何泽华副局长在上海专题调研协同营销工作讲话时提出的“一个基本思路，实现三个转变”、“建立三个维度、确立五个率”为指导，认真贯彻落实王志毅副总经理在全省中华品牌精准营销专题培训会上的讲话精神,把中华卷烟精准营销作为明年全省销售工作的重中之重,以信息化平台为支撑，以工商协同营销为途径，通过工商信息资源交流共享，细化市场信息分类跟踪，构建“三维五率”新模式，积极探索并完善以业态为基础的货源投放体系，促进中华品牌在吕2梁市场的稳步发展。二、工作目标结合吕梁现有软硬件资源，全面建立以县、市两级营销部为主体，结合国家局42种业态分类，通过进一步细分行政区域、经济区域，准确定位、重点突出，精准投放、精准营销，运用“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”的科学手段，实现“不断档、不积压、稳价格、促销售”的总体目标，品牌动销达到基本平衡，价格始终保持稳定、需求实现适度满足。三、工作内容（一）加强领导、完善机构为了强化对中华品牌精准营销工作的指导，督促跟进，保证效果，成立吕梁烟草中华品牌精准营销工作领导小组组长：安钰副组长：闫承光成员：营销中心、信息中心、品牌管理科、经济运行科全体成员领导组下设办公室，办公室设在品牌管理科工作职责：负责中华品牌精准营销方案的制定和实施，对中华品牌销售点和信息采集点的审核把关，卷烟投放策略的制定和修改，组织召开月度分析例会，收集各类信息，上报中华品牌的分析报告，督促指导各营销部认真开展中华品3牌市场调研。（二）中华卷烟客户甄选需具备的条件1、根据商圈选定。2、所选客户原则上为城镇大、中、乡村大客户。3、销售结构高、经营能力强、守法经营、诚信经营的客户。（三）细分状态表现因素状态表现因素分为时间、地域、商圈、业态、规模：时间：旺销期----（1－2月，9－12月）供货量占全年总量的60％（其中元旦、春节、中秋、国庆，四大节日供货量占全年总量的50%）；平销期----3-8月，供货量占全年总量的40%。地域：城镇:供货量占全年总量的90%，乡村:供货量占全年总量的10%。商圈：从中华烟销售点划定。A：市（县）政府机关、大型工业区；B：县城街道，商业（集贸区）、娱乐（旅游）区、乡镇所在地；C：城区边缘、一般工矿区；D：乡村市场。商圈供货量在B类型客户的基础上，根据季节性情况采取上下浮动。业态：烟酒专卖店、便利店、超市、食杂店、娱乐服务业、商场（四）细分状态指标41、覆盖率：以县为单位，十三个县（市区）全覆盖。计算公式为：市场覆盖率=以县为单位的行政区域个数/行政区域总数*100%。2、铺货率基于中华品牌的价值和“适度从紧”的基本原则，应在较高等级的零售终端保持较高的铺货率。其次，中华品牌有较明显的淡、旺季消费差异，不同时段应制定不同的铺货率策略。计算公式为：铺货率=月购进中华品牌零售户数/当月零售客户总数*100%旺销期铺货率达到55%；平销期铺货率达到35％。3、动销率动销率是检验品牌市场动态的一个重要指标，包含两个层面的概念，一是本期进货零售客户数与上期进货户数的比值，计算公式为：动销率=本期购进零售客户数/上期进货零售客户数*100%，这一指标不得低于75%；二是零售客户平均进货量与上期平均进货量的比值，计算公式为：本期零售客户平均进货量/上期零售客户平均进货量*100%，这一指标不得低于90%。4、断货率计算公式为：断货率=本月要货但无供应的零售客户数/本月要货客户总数*100%。城市大客户保证断货率为零，城5市中客户和农村大客户断货率＜30%，以订单部为主负责如实记录。5、成长率计算公式为：本期中华品牌占零售300元以上市场比重/上期中华品牌占零售300元以上市场比重*100%。成长率是综合评价指标，反映中华品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。6、一次批销量“一次批销量”就是一个访销期核定的面向不同业态（等级）零售终端的“合理定量”。旺销期：城镇客户一次批销量达到盖中华8条，软中华5条。农村客户一次批销量达到盖中华3条，软中华1条。平销期：城镇客户一次批销量达到盖中华3条，软中华2条。农村客户一次批销量达到盖中华2条，软中华1条。（五）信息采集建立中华品牌市场信息跟踪反馈机制，全方位、多角度地掌控品牌动态。1、信息点选择信息点必须在中华烟销售点的客户中抽取，抽样要覆盖不同业态、不同类别、不同经营水平、诚信度高、贡献度高、忠诚度高的零售客户，同时兼顾地理位置的均衡分布，确定信息点数量分布，各业态分配比例按照4%计算，作为中华品6牌信息采集点。全市共建立中华品牌信息采集点300个（信息采集点名额分解附后）。同时，要充分发挥“双千信息员”的作用，开展好此项工作。2、采集区域市场价格在城区零售终端客户中进行采集，社会库存在所有样本中进行采集。3、时间频率市场价格每周1－3采集一次。社会库存每月初采集一次。4、采集内容针对样本零售客户，采集各卷烟品牌（规格）的库存和价格信息，其中价格包括条价和包价。汇总分析采集到的信息，并形成分析报告。收集内容主要从两方面着手：基础信息：样本所属零售业态、市场类型、零售规模、采集时间、零售户所属地区等信息。市场信息：卷烟规格、市场价格、零售价格、社会库存、上周销量、断档天数。5、社会库存推算公式:（1）测算社会存销比=（1/动销率）-1（2）根据社会存销比倒推社会库存：本期社会库存=（上期社会库存+本期订单量）*本期社会7存销比/（1+本期社会存销比）6、采集方式采集方式以客户经理现场采集为主，终端信息设备等其他方式为辅。（六）货源投放投放方式不断细化，根据不同时间、不同区域、不同类型，制定不同的投放策略，从总量调控向精准调控转变，从多环节向扁平化转变。根据价格执行情况和存销比情况，实施分类制约机制。硬中华381-390（含）元/条，实行正常一次批销量；370元/条（含）以下，停止访销；371-380（含）元/条，逐步减少一次批销量；390元/条以上，逐步增加一次批销量。硬中华市场价格波动警戒范围是375元/条-371元/条。软中华581-595（含）元/条，实行正常一次批销量；570元/条（含）以下，停止访销；571-580（含）元/条，逐步减少一次批销量；595元/条以上，逐步增加一次批销量。软中华市场价格波动警戒范围是575元/条-571元/条。社会存销比在0.2-0.3之间实行正常一次批销量，小于0.2，逐步增加一次批销量，0.3-0.5之间，逐步减少一次批销量，0.5以上停止投放。社会存销比波动警戒范围上限是0.5。四、工作要求：81、各县必须成立相应的领导组织机构，全面负责执行中华精准营销方案，组织召开评估分析例会，并在营销部内部指定一名素质较高的联络员负责中华品牌各类信息的上报工作，信息采集要达到真实准确、及时连续的工作目标，确保市场信息的真实性、准确性、及时性和连续性。2、按标准选点：中华卷烟销售点：按照选点条件，市场经理要认真负责，严格把关，此项工作于2010年1月11日前完成。信息采集点：所选采集点必须是在城市和大型工矿区以及城乡结合区域，选择具有高等级、铺货率较高的终端零售客户作为采集点，布局要合理，对采集点实行动态管理，按季调整，对不符合采集点要求的终端客户进行及时调整，以确保信息资料的及时性、准确性。各县中华卷烟销售点、信息采集点、中华品牌联络员名单务于2010年1月11日前电子版资料上报市局品牌管理科，同时将市场经理签字后的书面资料交品牌管理科，市局（公司）将组织人员进行审核验收。3、工作例会制度：各营销部指定专人负责中华品牌各类信息的录入维护，汇总上报，每月底召开工作例会，评估跟踪，判断机制，每月进行一次分析，形成文字性评估分析报告于上报市局品牌管理科。4、根据省局统一要求，中华品牌精准营销于2010年19月1日正在启动，各单位要全力以赴，不断总结新经验，新做法，提出新思路，确保此项工作顺利开展，使明年品牌培育有个良好的开端。附件：附表一：各营销部“中华”信息采集点分配名额附表二：吕梁烟草营销部“中华”销售点汇总表附表三：吕梁烟草营销部“中华”信息采集点汇总表附表四：吕梁烟草营销部月份卷烟零售终端价格、库存采集表附表五：吕梁烟草“中华”精准营销联络员名单二0一0年元月