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主讲:包装设计基础知识篇第一章包装设计的概论一、什么是包装设计----包装设计是以商品的保护、使用、促销为目的，将科学的、社会的、艺术的、心理的诸要素综合起来的专业设计学科。其内容主要有容器造型设计、结构设计、装演设计等。现代包装具有多种功能，其中最主要的是以下三种功能:保护功能——是最主要的功能。它一直到产品开始使用或者完全消耗完之前都应该是有效的。促销功能——它好比一个传达媒体，传达包括识别、推销广告及说明。便利功能——它必须在生产、流通、仓储、使用和环境方面具有宽广的弹性。二、包装的功能包装是一个集合总体，它包括了种类繁多的包装产品和产品包装。其分类如下:1.按包装材料为主要依据的分类，可分为:缅包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、木包装、纤维制品包装、复合材料包装和其他天然材料包装等。三、包装的分类（1）2.按商品不同价值进行的包装分类，可分为:高档包装、中档包装和低档包装。三、包装的分类（2）3.按包装容器的刚性不同分类，可分为:软包装、硬包装和半硬包装。三、包装的分类（3）4.按包装容器造型结构特点分类，可分为:便携式、易开式、开窗式、透明式、悬挂式、堆叠式、喷雾式、挤压式、组合式和礼品式包装等。三、包装的分类（4）5.按包装在物流过程中的使用范围分类，可分为:运输包装、销售包装和运销两用包装。6.按在包装件中所处的空间地位分类，可分为:内包装、中包装和外包装。7.按包装适应的社会群体不同分类，可分为:民用包装、公用包装和军用包装。三、包装的分类（5）8.按包装适应的市场不同分类，可分为:内销包装和出口包装。9.按内装物内容分类，可分为:食品包装、药包装、化妆品包装、纺织品包装、玩具包装、文化用品包装、电器包装、五金包装等。10.按内装物的物理形态分类，可分为:液体包装、固体(粉状、粒状和块状物)包装、气体包装和混合物体包装。三、包装的分类（6）11.按包装技术的防护目的分类，可分为:防潮包装、防水包装、防霉包装、保鲜包装、防虫包装、防震包装、防锈包装、防火包装、防爆包装、防盗包装、儿童安全包装等。12.按包装技术的不同分类，可分为:透气包装、真空包装、充气包装、灭菌包装、冷冻包装、缓冲包装、压缩包装等。总之，包装可从不同角度加以分类。包装的管理部门、生产部门、使用部门、储运部门、科研部门、设计部门、教学部门等，都可选择适合自己的特点和要求来进行分类，以利于本系统工作的顺利进行。三、包装的分类（7）第二章包装发展史包装伴随着人类文明的发展，经历了漫长的演变和发展过程。包装发展的历史，大致可分为原始包装的萌芽、古代包装、近代包装和现代包装四个基本阶段。其中古代包装和近代包装又可统称为传统包装。一、原始包装萌芽阶段此阶段相当于原始社会的旧石器时代。那时人类的生产力十分低下，仅靠双手和简单的工具采集野生植物，捕鱼狩猎以维持生存。人类从对自然界的长期观察中受到启迪，学会使用植物茎条进行捆扎，学会使用植物叶、果壳、兽皮、动物膀胱、贝壳、龟壳等物品来盛装转移食物和饮水。这些几乎没有技术加工的动、植物的某一一部分，虽然还称不上是真正的包装，但从包装的含义来看，已是萌芽状态的包装了。萌芽阶段此阶段历经了人类原始社会后期、奴隶社会、封建社会的漫长过程。在这个阶段中，人类文明发生了多方面的巨大变化，生产力的逐步提高使越来越多的产品用于交易目的，产生了商品和商业。商品的出现即要求对其进行适当的包装以适应远距离运输和交易的便利。人类开始以多种材料制作作为商品的生产工具和生活用具，其中也包括了包装器物。二、古代包装1.在包装材料上，人类从截竹凿木，摹仿葫芦等自然物的造型制成包装容器，到用植物茎条编成篮、筐、篓、席，用麻、畜毛等天然纤维粘结成绳或织成袋、兜等用于包装，经历了一个很长的历史阶段。而陶器、玻璃容器、青铜器的相继出现，以及造纸术的发明使包装的水平得到了更明显的提高。古代包装材料2.在包装技术上，已采用了透明、遮光、透气、密封和防潮、防腐、防虫、防震等技术及便于封启、携带、搬运的一些方法。运用稻草包装鸡蛋运用纸包装针线的包装古代包装技术3.在造型设计和装演艺术上，已掌握了对称、均衡、统一、变化等形式美的规律，并采用了楼空、镶嵌、堆雕、染色、涂漆等装饰工艺，制成极具民族风格的多彩多姿的包装容器，使包装不但具有容纳、保护产品的实用功能，还具有审美价值。零售酒包装零售酒包装古代包装造型此阶段相当于16世纪末到19世纪。西欧、北美国家先后从封建社会过渡到资本主义社会，社会生产力和商品经济都得到较快的发展。自18世纪中期到19世纪晚期，在西万国家所经历的两次工业革命中，先后出现了蒸汽机、内燃机，以至电力的广泛使用，使人类的社会生产力成倍增长。大量产品的生产又导致商业的迅速发展。轮船、火车及汽车的发明使交通发展到海、陆路大规模的运输。这样，就要求商品必须经过适宜的包装才能适应流通的需要。大量的商品包装使一些发展较快的国家开始形成机器生产包装产品的行业。此阶段的发展主要表现在以下方面:三、近代包装阶段1.包装材料及容器18世纪发明了马粪纸及纸板制作工艺，出现纸制容器;19世纪初发明了用玻璃瓶、金属罐保存食品的方法，从而产生了食品罐头工业等。世纪末的罐头包装近代包装材料及容器2.包装技术各种容器的密封技术更为完善。16世纪中叶，欧洲已普遍使用了锥形软木塞密封包装瓶口。如17世纪60年代，香摈酒问世时就是用绳系瓶颈和软木塞封口，到1856年发明了加软木垫的螺纹盖，1892年又发明了冲压密封的王冠盖，使密封技术更简捷可靠。1892年冲压密封的王冠盖近代包装技术随着商品经济的高速发展，商品日益丰富多彩，为了诱导顾客，扩大销售，厂商开始重视印刷标记的作用。如1793年西欧国家开始在酒瓶上贴挂标签。1817年英国药商行业规定对有毒物品的包装要有便于识别的印刷标签等。4.包装机械的发展前述近代包装材料及包装技术的发展均与包装机械的发展密切相关，主要表现在印刷、造纸、玻璃和金属容器制造等方面生产机械的发展。近代包装标志的应用现代包装实质上是迸人20世纪以后开始的，伴随着商品经济的全球化扩展和现代科学技术的高速发展，包装的发展也迸人了全新时期。主要表现有如下几个方面:1.新的包装材料、容器和包装技术不断涌现2.包装机械的多样化和自动化3.包装印刷技术的进展4.包装测试的进展5包装设计进一步科学化，现代化四、现代包装阶段1917年设计的香烟包装1913年设计的香烟包装60年代的系列化包装现代包装第三章包装设计的构思与定位一、定位设计定位设计这个名词是从英文(PositionDe-sign)直接翻译过来的。设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容:谁卖的产品，卖什么产品，卖给谁。设计就从这三个万面进行定位。妇纳起来，可以形成以下几种主要定位方式:它向消费者表明我是谁。:是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号;是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。可口可乐饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。1.牌名商标(Brand)定位它在包装画面上表明卖的什么东西，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积开窗等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。2.产品(Product)定位它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。3.消费者(Consumer)定位这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。4.品牌+产品定位这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助;或以消费者为重心，产品为辅助。5.产品+消费者定位这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。6.品牌+产品+消费者定位定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的僵死教条。我们应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息及日寸、准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。7.定位市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。二、调查与分析1.产品，包括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。3.销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。此外，该产品的生产企业的历史状况，生产条件及管理水平及知名度等情况，是否名牌产品，与同类产品比较有哪些优点、缺点、特点，是老产品包装改进还是新开发产品的全新设计，委托方有何特定要求等等。这些都是需要尽量了解的资料，然后对这些资料进行综合分析，从中找到理想的出发点来构思你的设计调查与分析的内容：构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。三、包装设计构思重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出：（1）该产品的商标形象，牌号含义；（2）该产品的功能效用，质地属性；（3）该产品的产地背景，地方因素；（4）该产品的销售地背景，消费对象；（5）该产品与同类产品的区别；（6）该产品同类产品包装设计的状况；（7）该产品的其它有关特征等等。1.表现重点这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效用为角度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。2.表现角度就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。通常，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，称为直接表现；另一种是间接地借助于其它事物来表现事物，称为间接表现或叫借助表现。3.表现手法直接表现是指表现重点是内容物本身。最常用的方法是运