案例分析-东方新天地

1案例分析：东方新天地21.1项目简介1.2基本资料1.3地理位置1.4交通条件1.5定位分析1.6总体布局1.7商业布局1.8租户组合1.9租金水平1.0项目概况3东方新天地坐落在大型综合性商业建筑群东方广场内，面积12万平方米，连接着金街–王府井商业街和银街–东单商业街。东方新天地现已成为不少知名品牌店的首选地点,也成为北京白领、国内外游客购物、就餐、娱乐、休闲的理想场所。东方新天地商场包括6个主题购物区–缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地和天空大道。6个主题购物区各有不同的商品定位，在装饰风格上也各有特色，适合更多的消费层。另外有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，使东方新天地在购物的基础上具有更多的功能。东方新天地TheMallatOrientalPlaza项目简介4总占地面积：10万平方米总建筑面积：80万平方米商场建筑面积：12万平方米——东方新天地总投资额：20亿美元停车位：2000个设计公司：巴马.丹拿物业管理：北京港基世纪物业管理有限公司发展商：长江实业、和记黄埔拥有超过50%股权，其他合作伙伴包括中银、中保及香港东方海外集团开业时间：2001年基本资料5地理位置中关村第3使馆区西单王府井CBD及东长安街朝阳门前门崇文门公主坟阜成门金融街亚运村东方广场位于北京城中心地带，横跨“金街”王府井和“银街”东单北大街，同时位居长安街1号的位置，地铁一号线直达，仿佛握紧了北京市中心的商业龙脉。6交通条件东方广场有多条公交线路到达，且设有多处计程车站，地跌1号线及5号线都可到达，具有极为便捷的交通条件。7定位分析档次定位主题定位中高档定位；坚持招好的租户，而不是最高租金的租户。主力消费群：本地消费者，即北京人次主力消费群外地游客，即来京外地人、外国人项目定位目标客户定位经营定位经营功能定位：五个各自独立而又有机统一的主题商场。业态组合定位：商场包含零售、餐饮、娱乐和服务。经营方式定位：只租不售配合东方广场“北京的国际经贸中心”的定位，东方新天地成为东方广场的休闲购物区。8总体布局东方君悦大酒店中办公楼C2中办公楼C1汇贤豪庭尊萃豪庭西办公楼W1西办公楼W2西办公楼W3东办公楼E1东办公楼E2东办公楼E3东方广场平面布局9缤纷新天地都市新天地庭苑新天地都市新天地寰宇新天地活力新天地商业布局东方新天地平面布局10业态比例六个主题区，共计256户商家19%15%7%14%6%12%15%5%6%1%女士服装男士服装休闲服装/内衣用品皮鞋/饰品/礼品个人护理/美容珠宝/钟表/眼镜餐厅/快餐/咖啡店娱乐/展厅/影音银行/服务/其他百货/超市11租户组合第一区：缤纷新天地MarketSquare品类店铺品牌品牌数量比例女士服装上海徐；Kookai；幕诗；掂；江南布衣；百图时装店611%休闲服装/内衣用品Esprit；edc24%皮鞋/饰品/礼品Cichic；雅天妮；金色宝藏；阿加达首饰；派克；Oxette；法国圣伽步；拔佳；海盗船饰品；俏金族；北京1008年奥运特许商品；南默帽子；公仔专卖店1324%百货/超市晨曦百货；华润超级市场24%个人护理/美容无添加专门店；欧舒丹；GraceKellyNail美甲36%珠宝/钟表/眼镜帝陀表；江诗丹顿；瑞士梅花表；伯爵表；西铁城；名表城；JustGold；天梭表；浪琴和雷达；卡西欧；伊丽·罗氏；普柏琳；科普洛特；1326%餐厅/快餐/咖啡店面包新语；星巴克咖啡；DQ冰欺凌；水果捞；吉野家；桃花岛；雪峰农场高山茶；米斯特比萨；美多有机生活馆917%娱乐/展厅/影音ITBar；DGLifestyleStore；精彩无限音像数码广场36%银行/服务/其他中国银行；柯达快速冲印店；香港旅游发展局34%共计54户商家12租户组合第二区：都市新天地MetroCity品类店铺品牌品牌数量比例女士服装皮尔曼都；莲娜丽姿；宝姿1961；天山；玛斯菲尔；海棠花；MaxStudio；东北虎皮草；翠贝卡；MANGO；C’N’C；阿桑娜1225%男士服装切瑞蒂1881；A.Testoni；宝姿1961；派；Kent&Curwen；C’N’C；杰克·琼斯715%休闲服装/内衣用品Levi’sStore；贝纳通；Nike360°；蜜；酷；纳帕佳；Timberland；奥莉817%皮鞋/饰品/礼品FolliFollie；约瑟西宝24%个人护理/美容水芝澳；佰草集24%珠宝/钟表/眼镜斯沃琪；设计者的时间；时间世界；银の堡；欧米茄；恒信钻石宫殿613%餐厅/快餐/咖啡店天福茗茶；面爱面；田野永和；荷花泰菜；素美人甜品工房；麻布十番；西蜀豆花庄；山水居；绚丽华夏酒楼；贝尔多爸爸的泡芙工房1021%银行/服务/其他烟草专卖店12%共计48户商家13租户组合第三区：庭院新天地MarketSquare品类店铺品牌品牌数量比例女士服装Trussardi；柏佰利；费雷；索妮亚·里基尔；Moschino；Coach；高田贤三；AmaniExchange；JustCavalli；安娜苏；DKNY；VivienneTam；Theme；Max&Co.1426%男士服装Trussardi；柏佰利；费雷；杰尼亚；登喜路；法国都彭；康纳利；纪梵希；高田贤三；伯爵莱利；ArmaniExchange；JustCavalli；DKNY；奥德臣；Altea1528%休闲服装/内衣用品保罗与鲨鱼；Diesel；Jockey36%皮鞋/饰品/礼品AriD.Norman；巴利；利来；+IT48%百货/超市屈臣氏12%个人护理/美容Eternal香水；皇室美甲；ADE香水；匠人组合48%珠宝/钟表/眼镜瞬间·永恒；爱彼表24%餐厅/快餐/咖啡店味百咖喱；肯德基；元绿回转寿司；苏菲蛋糕巧克力店；金翠河茶餐厅；大食代；一品小笼；骄意咖啡；凡情·蒂诺比利时巧克力廊917%银行/服务/其他意大利伊尔萨洗衣中心12%共计53户商家14租户组合第四区：寰宇新天地MarketSquare品类店铺品牌品牌数量比例女士服装MaxMara；波士；Max&Co.；Laperla；TommyHilfiger；维沙曼；天宝儿；MissSixty；欧时力；希思黎；西罗直觉；爱瑞邦德1235%男士服装GievesHawkes；波士；TommyHilfiger；ENRGIE412%休闲服装/内衣用品卓丹；卡文克莱恩牛仔；i.t；法国鳄鱼412%皮鞋/饰品/礼品蜜莲皮具专卖店；思加图；琉璃工坊；万宝龙；施华洛世奇；StuartWeitzman；百丽；EasySpirit；三丽鸥926%珠宝/钟表/眼镜劳力士；蒂凡尼；宝珀；伊华时尚412%娱乐/展厅/影音Vertu手机13%共计34户商家15租户组合第五区：活力新天地MarketSquare品类店铺品牌品牌数量比例女士服装欧时力；MEXX；Oasis37%休闲服装/内衣用品Fila；宝马生活方式专卖店；阿迪达斯；耐克；Jack&Jones；O.N.L.Y；VeroModa；Bauhaus；时尚基地921%皮鞋/饰品/礼品Lids；法藤；Acupuncture；Ecco；ManasLeaFoscati；GEOX；Q’GGLE；茜子819%个人护理/美容资生堂美的空间；玛花纤体；思妍丽37%珠宝/钟表/眼镜万国表；亮视点；南洋之光；爱斯宝410%餐厅/快餐/咖啡店面包新语；DQ；麦当劳；翡翠皇宫酒家；俏江南；牛扒工厂614%娱乐/展厅/影音奥迪品味车苑；大众汽车北京奥运车苑；Bose音响；B&O音响；东方新世纪影院；CAV音响614%银行/服务/其他北京银行；招商银行；香港旅游发展局37%共计42户商家16租户组合第六区：天空大道SkyAvenue品类店铺品牌品牌数量比例女士服装宝姿及宝马生活方式专卖店；上海滩28%男士服装宝姿及宝马生活方式专卖店；上海滩；亨利·普尔；312%个人护理/美容漾Spa+；汤尼英盖；海洋洋；312%珠宝/钟表/眼镜陀飞轮14%餐厅/快餐/咖啡店道乐日式菜馆；寒室；佐亿餐厅；品诺酒窖；星巴克咖啡520%娱乐/展厅/影音博德宝橱柜；尼康；易简极家312%银行/服务/其他中国银行；招商银行；中国建设银行；长江商学院；金考复印服务；渣打银行；都市名人；中国工商银行832%共计25户商家17租金水平租户名称业态面积楼层成交美金月租金华润超市1900B112或3.5%晨曦百货百货4830B1-1F25i.t服装次主力2053B1屈臣氏超市420B160恒信钻石珠宝次主力10991F主力店及次主力店18租金水平租户名称业态面积楼层成交美金月租金星巴克咖啡113B1KFC快餐235B150田野永和中式快餐99B160Mr.Pizza比萨570B124SIZZLER西餐340B160味千拉面面馆310B1110大时代美食广场2360B120翡翠皇宫大型餐饮2300B1俏江南大型餐饮1600B122西蜀豆花庄中餐760B1餐饮19租金水平租户名称业态面积楼层成交美金月租金伊尔萨干洗店干洗126B140奥迪汽车展厅1F130大众汽车展厅10161F130BOSE音响1621FB&O音响1F博德宝橱柜橱柜1F中国银行银行7801F110匠人组合86B155玛花纤体纤体3401F93.75KODAK冲印冲印281F其他202.1建筑规划方面的借鉴因素2.2商业定位方面的借鉴因素2.3商业布局方面的借鉴因素2.4会员制度方面的成功因素2.0成功因素借鉴21东方广场巧妙地融合的概念，北京传统的院落与现代建筑风格和组成，创造一个融合东方古典优雅与现代的方便。“内圆外方“的美学理念，再加上”门内有门”、”楼中见楼”的设计相映生辉，它象征着无穷的商业机会。室内和室外，东方广场设立了一个郁郁葱葱的绿色环境中，与全年的园林花园罕见的城市中心-这是一个避难场所与和平。建筑规划方面的借鉴因素22根据建筑外形结构，平面通过一条总长度长达300多米的中部走道将各部分空间链接在一起。走道的合理设计使人流最大化的互动。首层商业中庭两侧通道宽度为3米，地铁层单通道最宽25米。开阔的通道增加了购物的舒适度。通道的设计建筑规划方面的借鉴因素2320M25M中庭的设计建筑规划方面的借鉴因素首层商业中庭多视角的三维立体空间的设置提供了非常好的商业展示空间24东方新天地的出入口设置合理不仅有效的进行了人流自然的集散，还引导了人流进入项目。紧临主要街道：王府井商业街、长安街、东单银街，有效疏散人流。充分考虑人流走向设置了东西两侧的入口：王府井商业街和东单银街的入口更好的引导了人流进入项目，为商家创造了商机。出入口设置合理建筑规划方面的借鉴因素25完善的商业规划和准确的市场定位综合性商业建筑群的协同效应商业定位方面的借鉴因素为了配合东方广场的五星级酒店、高级公寓、高档写字楼，东方新天地自然而然地定位为中高档购物中心，尽管在2000年开业初期，国际品牌对中国市场仍处于观望阶段，东方新天地不得以接受了一些不符合商场定位的租户，但是自2003年开始，东方新天地便开始了一系列洗牌，引进许多国际品牌，逐渐成为北京租金最高的商场之一作为一个综合性商业建筑群，东方广场拥有高档写字楼、高级公寓、五星级写字楼以及高档商场，形成“城中城”的概念，彼此共享客户资源，使得东方广场的用户有机融合起来，最大限度的发挥了协同效应。26布局应力求简单明了，动线清晰流畅，可引导人流直线型空间布局拥有最简单和最优化的暴露程度商业布局简单化商业布局方面的借鉴因素27缤纷新天地都市新天地庭苑新天地都市新天地寰宇新天地活力新天地天空大道商业布局方面的借鉴因素东方新天地将商业布局为六大主题区，即缤纷新天地；都市新天地；庭苑新天地；寰宇新天地；活力新天地；天空大道。六大主题区特色鲜明，布局合理，有效提升了商业吸引力。六大主题区28东方新天地于2000年底开门试营业，并于2001年12月正式开业。东方新天地于2002年5月开始试运行会员系统，并于2002年8月份正式推出忠诚会员计划：“东方新天地会”。会员制度方面的借鉴因素东方新天地