联通品牌营销培训

1BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通品牌营销培训联通品牌营销培训讲师：谭小琥2BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION广东联通2002年整合营销建议文件编号：GBGK081完成日期：2002年3月25日撰写：一审：二审：2002\4\223BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION媒介宣传广东联通2002年整合营销传播重点品牌规划日韩世界杯事件营销/传播其他营销策略建议品牌传播4BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION第一部分：品牌规划5BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION用品牌创造新的竞争优势！6BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通业务界定市场背景联通品牌认知现状品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌核心价值联通品牌远景联通品牌定位品牌DNA描述品牌诉求策略内容7BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通品牌涵盖业务界定IP电话17910电子商务业务:电子商务门户网站联通移动通讯长途通讯寻呼数据通信互联网无线数据如意通(GSM/130/131/132)新时空(CDMA/133)长途193IP电话17910专线VPN全国漫游:(191/192/198/199)本地网(126/127)省网(128/129)互联网业务:联通在线专线上网拨号上网IDC电子邮件网元出租VPN电子商务业务:电子商务门户网站8BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通品牌核心业务联通CDMA9BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION品牌所处市场背景多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景竞争品牌消费者（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）10BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION消费者对品牌认知现状中国移动--认知率97%以上--领先的、知名的、有实力的--覆盖面广，通话效果好--国营企业，服务稍差--有信任感--价格较高，创新不够中国联通--认知率93%以上--不断成长的、有亲合力的--消费者对联通缺乏深入的了解--网络覆盖不足，不稳定--信任度不及中国移动--价格相对低11BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通的好处我为何喜欢联通?消费者需求／信念我为何高度评价联通?联通个性我为何信任联通?品牌关键点12BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION目标消费群分析•低端高端中端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或希望生活有所变化。13BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION消费心理分析联通品牌体现与消费创造品质化、专业化、人性化、创新化、基本功能利益：联通提供健康专业绿色通信与高品质人性化服务使你的生活更具魅力价值观念：认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式情感渴望：渴望新的生活方式与服务方式，愿为自己创造新的生活标准14BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION界定品牌核心价值广东联通精神利益生理利益心理利益以消费者为中心：15BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION品牌核心价值一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一份实现自我价值的成就感16BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION品牌远景(BrandVision)联通CDMA——沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验17BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION对我来说联通CDMA是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣;它让我轻松面对生活,不断满足我对提升沟通品质的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通。品牌定位(BrandOpsition)18BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION品牌个性写真（BrandCharacter）——品牌DNA描述品质、时尚、活力彰显个性魅力；赋予实现自我价值的成就感飞扬个性、张扬激情：体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考活力、动感、不断创新：体现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善领先科技、专业、品质：体现于高科技产品及高品质服务之中19BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION情感性述求功能性诉求促进销售提升品牌诉求策略进行刺激获取认同20BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION主诉求关键点利益属性物理属性对产品功能与服务标准进行诉求物质利益、实际利益诉求产品与服务能给目标消费者带来的附加利益用户需求目标对象的生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务的选择，所以要取得其心理认同和共鸣21BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION主诉求联通：让你成为生活的主角！22BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION主诉求应用规范作为约定信息体现在广东联通2002年所有的传播要素中，与企业名、LOGO等组合灵活使用23BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION主诉求支持点——中国唯一的综合电信业务运营商■GSM/CDMA移动通信■长途通信（193/IP长途17910/专线/VPN）■寻呼■数据通信■互联网■无线数据——提供个性化的产品/服务满足各类用户的需求以及同一用户多样化需求■灵活实用的G网移动电话服务，更加切合人的沟通需求■绿色环保健康的CDMA给你更高品位、更清新的话音及数据联系■以实惠的代价，通过IP电话，接通世界，拉近人与人的距离■通过互联网ISP瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触■通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。■联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻24BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION第二部分：品牌传播25BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通CDMA26BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION广告目标受众广告诉求策略广告主题诉求点支持媒介策略内容27BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION高端中端成功的人士：商人/政府官员/社会各界名流/信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活共同点：对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。CDMA广告目标受众28BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONCDMA广告诉求策略•个性精神/成就感需求进行诉求的策略媒介宣传联通CDMA时尚健康关爱品位个性激情成就感29BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONCDMA广告主题广告主题的方向与新时空广告语:联通新时空,享受新生活的策略保持一致,，保证CDMA诉求的连贯性、一致性;同时进行深挖:人与人的交流,最重要的是沟通效果强调的是CDMA本身的通话品质,关注的是人与人的沟通效果30BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONCDMA广告口号•联通CDMA——超越语言的完美沟通（强调品质）•联通CDMA——每一句话都有你的味道（强调灵性）•联通CDMA——体贴每一句话的心情（强调灵性）•联通CDMA——懂得被欣赏的人才配拥有她（强调满足感）31BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONCDMA诉求支持环保——绿色环保的CDMA灵性——接受灵敏度更高辐射低——发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一清晰度高——沟通更轻松32BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION媒介策略•媒介排期策略1、销售高峰期集中投放策略2、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度3、竞争对手跟进的策略33BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION媒介策略-续1•高端媒体集中投放的策略针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/投放量如各大航空杂志、时尚杂志•品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策略•广东省全区覆盖的策略34BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION媒介策略-续3•媒介购买策略集中购买的策略购买指标：毛评点、每千人成本35BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION广告物料•CDMA电视形象广告（2篇）每个版本分5‘、15’、30‘三种•CDMA报纸形象广告针对高端市场系列版本针对中端市场系列版本•CDMA杂志形象广告时尚版本普通版本36BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION广告物料-续1•CDMA全省统一POP系列海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）挂旗类•CDMA户外广告（全省通用版本）站亭系列单立柱系列其它形式37BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION广告创作计划8月4月5月6月7月电视广告报纸广告户外广告杂志广告POP广告其他其他38BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION第三部分：事件营销39BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION促销方案-联通CDMA,让你成为生活的主角促销主题：非凡沟通,激情体验促销时间：2002年6月15日-2002年8月15日促销城市：全省地市级重点二级城市促销口号:联通CDMA,让你成为生活的主角40BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION促销方案-活动主要执行方式“联通CDMA，让你成为生活的主角”公关炒作店内买赠媒介宣传户外现场活动公关活动服务营销抽奖活动41BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION事件促销-主题活动-让你成为生活主角主线：全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以“让你成为生活主角”为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传递。活动方式：1.消费者赠机活动——“让你成为生活的主角”中国队每入一粒球，广东联通CDMA每个城市送出100部CDMA手机。（到指定地点购买，即买即送，送完为止）2.同时，对活动期间购机入网的用户集中抽奖，进球一粒开奖一次，每次开出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名；整体抽奖活动分两个阶段进行。世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作口号：激情体验，让你成为生活的主角第二阶段：侧重于对“激情人生、梦想成真”的运作口号：梦想成真，让你成为生活的主角42BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION主题活动-让你成为生活主角-实施步骤第一阶段（6月）店内赠机户外活动店内赠机户外活动第二阶段（7月-8月）“让你成为生活主角”的媒介宣传、公关炒作服务营销集中抽奖集中抽奖店内宣传店内活动43BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION促销执行方式-店内赠机高端中端入网联通CDMA，现场送手机活动刺激刺激同中端44BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION事件促销-公关炒作塑造一个个性化/亲情化/时尚化的品牌让你做生活的主角让你为自己做更多决定创造实现更多生活梦想传播联通新时空的“享受新生活”的主张，从而赢得消费者心理认同新闻造势新闻发布新闻造势新闻借势电视媒体公关建设一个不断创新/引领潮流的现代通信企业45BRANDDESIGNANDCOMMUNICATION促销