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2002年太阳能行业状况与竞品分析市场部陈荣华2002年11月7日2002年太阳能行业状况热水器行业市场综述一、热水器行业市场综述当前，我国热水器行业方兴未艾，市场前景十分看好。国内热水器市场从1997年开始进入快速增长期，1997—2002年的平均年增长率为10．75％。经过多年的发展，目前我国城市居民家庭热水器拥有率已达71．2％。进入1996、1997年以来，太阳能热水器产业增长率保持在20%－30％，远高于整个热水器市场平均增长率。东部沿海地区热水器拥有率达到75．7％，而中西部地区分别为67．2％和66．4％。一、热水器行业市场综述虽然参与我国热水器市场竞争的企业众多，但是具有较强竞争实力的企业不过50余家，全国知名品牌只有20多个，仅占行业总数的1／10左右。当前我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气热水器为主，约占总量的57．4％，其市场拥有率已达到31．3％，太阳能热水器拥有率仅为8.4％。尽管目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70％以上，但仍有46．6％的居民家庭明确表示要在未来5年内购买热水器。据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右。一、热水器行业市场综述调研数据显示出在未来5年里，我国各级城市居民家庭对热水器的预期需求大体相同。在超大城市中，南京和广州两个城市的热水器拥有率最高，但在未来5年预期状况中仍表现出旺盛的需求，分别有84％和82％的家庭明确表示要购买热水器。根据江苏、浙江市场消费者专项调查数据显示，南京市场表示未来一年欲购买太阳能热水器的消费者比率达到了48.5％，而广州未来一年有购买太阳能热水器意向的消费者比例仅为8.2％。一、热水器行业市场综述调查显示，随着城市规模的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低。这反映出电热水器生产企业在规模较小城市的产品宣传推广力度明显不足。对于太阳能热水器而言更是如此，对于二、三、四级的地市、县及乡镇市场的市场推广与宣传有待加强和深入（特别是太阳能热水器品类和太阳能品牌的建设），这是未来太阳能市场真正的增长点和市场重心。一、热水器行业市场综述经对城市居民家庭未来5年热水器预期消费需求调查显示，决定购买国产热水器的城市居民家庭占预期购买热水器家庭的52．4％，决定购买合资品牌热水器的家庭占24．8％，决定购买进口品牌热水器的家庭占22．8％。2002年太阳能行业状况太阳能行业市场状况及预测二、太阳能行业市场状况及预测国家经贸委已将太阳能热水器产业列为重点支持的新能源产业之一，规划在15年内，使我国家庭住宅太阳能热水器普及率最终达到25％。据国家经贸委资源与综合利用司提供的数据报告，到2000年年底，我国太阳能热水器拥有量已达2600万平方米，年替代常规能源400万吨标准煤。另据不完全统计，截至2001年底，全国太阳能热水器保有量已达3300万平方米，年产量达到780万平方米，形成了年节约500万吨标准煤的能力。二、太阳能行业市场状况及预测根据目前市场状况，结合前期预测，太阳能热水器在2002年热水器市场所占份额将达到11－12％。除了目前在太阳能市场占前三位的皇明、清华阳光、华扬及众多区域二线品牌（包括辉煌、力诺瑞特、桑乐、桑普、天普、美大、四季沐歌等），不少家电知名品牌如华帝、万家乐、澳柯玛、小鸭、创尔特、海尔、美菱等也相继上马了太阳能热水器项目。二、太阳能行业市场状况及预测太阳能热水器行业属近几年才发展起来的新兴产业，尚未形成相对稳定的市场格局；加之进入门槛较低，市场需求旺盛，因而出现了众多品牌纷争市场的局面，特别是地方杂牌“游击队”的庞大，这也是2002太阳能热水器市场的最显著特点，即太阳能厂家从2001年的百来家到目前的几千家。有些太阳能企业本身因为行业前进、市场发展而暴露出的产品、技术、生产、营销及管理等问题与缺陷，从2002年的江苏淮阴辉煌太阳能（据可靠数据截止到2002年9月20日销售额仅为5000多万）身上可见一斑，而清华阳光同比负增长15.7％。二、太阳能行业市场状况及预测太阳能热水器行业经过1996－2001年近5年的快速发展期，进入2002年发展滞缓，但我们可以预见，未来2－3年太阳能行业势必面临着盘整和重新洗牌，进入品牌集约化竞争格局。据不完全统计，2002年全国太阳能热水器行业现有3500多家企业，年总产量在800万平方米以上，年产值将超过100亿元，从业人员达15万人，并在整体保持了良好的发展势头。二、太阳能行业市场状况及预测目前，太阳能热水器市场平板式占1/3，真空管式占2/3；从安装形式看，单户占75%，集中安装占20%，系统工程占5%。据估算，2002年真空管毛管将达到8－9万吨，折合真空管数量为8000万支左右。2001年底，国家经贸委制定并发布了《新能源和可再生能源产业发展“十五”规划》提出“到2005年我国太阳能热水器保有量将达到6400万平方米，年生产能力达到1100万平方米”的战略规划是相适应的。2003年皇明公司销售预测分析皇明主要竞争对手情况汇总分析力诺瑞特太阳能一、产品与价格力诺瑞特目前有“圣泉、飞瀑、激浪”三大系列力诺瑞特目前有“圣泉、飞瀑、激浪”三大系列。圣泉系列：普通型太阳能热水器，零售价位在1500-2000元左右（125升-145升）；飞瀑系列：承压型太阳能热水器，内胆为搪瓷内胆；激浪系列：现为力诺瑞特主推产品，主要介绍德国CPC反光板表面采用陶瓷处理技术。“蓝吉星”产品，是为纪念力诺瑞特新能源有限公司成立一周年推出的特价机，售价为1200元。一、产品与价格根据皇明各片区分中心搜集回收的竞品主要销售产品类型和规格，经汇总力诺瑞特主要集中在以下产品类型（详见下表）：销售片区竞争品牌管长度管支数（支）水箱容量零售价（未折扣）东北三省内蒙古力诺瑞特1.5m16、18、2075、90、120135、1501570－2950山东、山西河北、河南西北、安徽苏北力诺瑞特1.2m16、18、2075、85、95105、1301280－2100苏南、南京、浙江、福建力诺瑞特1.5m20、50140、350（别墅型）2500、15500湖北、湖南广东、广西云贵川力诺瑞特1.5m15、181902600－4800配件力诺化终端生动化展示，产品旋转展示台、资料架二、生产研发力诺瑞特OEM为电热水器品牌“比力奇”做太阳能热水器。借鉴、模仿和和突破。力诺瑞特技术部的办公室中央摆放有两台皇明太阳能热水器，分别为：1.8M*16支50度冬冠系列（无真空管）、1.6M*16支天骄系列（2000年时代系列）。三、渠道网络渠道网络建设力度加剧根据力诺瑞特与皇明网络对比分布状况图，我们可以看到力诺瑞特目前营销网络覆盖情况，总计营销网点为319个（皇明营销网络为1234个），覆盖24个省、市。山东市场是其全国首要据点（70个营销点），江苏（33）和安徽（31）次之。从分布情况上看，目前力诺瑞特网点覆盖率、纵深度相对皇明目前而言尚有很大差距，还有天津、上海、广东、甘肃、宁夏、青海、海南、新疆等市场未覆盖。见下图：三、渠道网络力诺瑞特与皇明营销网络对比分布状况0102030405060708090100110120130140力诺网点数皇明网点数力诺网点数773331241816141414131210666544432111皇明网点数130627379743385786812025402512715582991712211山东江苏安徽湖北河南辽宁浙江陕西山西河北福建内蒙古云南四川北京吉林江西湖南贵州宁厦黑龙江广西西藏重庆四、销售方面力诺瑞特2002年与2001年同期相比增长幅度达到了146％，2002年前10月力诺瑞特总发货量为51515台，2001年全年总量为241000台，1－10月销售量则为20900台。皇明同比增长则是10.9%。力诺瑞特2001、2002生产量与发货量对比分布图3600500020006800300800300025002900190015005150902051002900100003900590035002800200018001800180019006100101687001200200015002000200017004050800015003900010002000300040005000600070008000900010000110001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2001年2002年生产量发货量2001、2002年力诺瑞特发货量与皇明销售量对比2001、2002年力诺瑞特发货量与皇明销售量对比2001、2002年力诺瑞特发货量与皇明销售量对比025005000750010000125001500017500200002250025000275003000032500銷售量（台）皇明2001年皇明2002年力诺瑞特2001年力诺瑞特2002年皇明2001年7100994520054246922875720431151991798416549175841575018507皇明2002年10357103392086328863308092107916730180581683823882力诺瑞特2001年3008003000250039002900200015002000200017001500力诺瑞特2002年19001500515090208000510040503850584571001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01、02年力诺瑞特发货量、皇明销售量对比分布图2001、2002年力诺瑞特发货量、皇明销售量对比分布图710099452005424692287572043115199179841654917584157501850710357103392086328863308092107916730180581683823882300800300025003900290020001500200020001700150019001500515090208000510040503850584571000250050007500100001250015000175002000022500250002750030000325001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2001年2002年銷售量（台）皇明力诺瑞特四、销售方面广告政策：经销商自己投放广告公司不予报销，公司统一行动的广告由公司承担70%，经销商承担30%。自02年10月12日经销商会议后广告政策为提货额的2%（此前无此政策）；销售奖励政策：经销商若每年完成销售额120万元，公司奖励价值三万元的售后服务车一辆；基准扣率30－40％不等，力诺瑞特根据不同市场特性和情况，制定不同的进价扣率，如在浙江是以38％执行；据力诺瑞特银川经销商讲力诺公司基准扣率比较灵活，对贫困且市场潜力巨大的区域由全国30%的统一扣率按40%执行；力诺瑞特统一真空管配比率为4‰；皇明主要竞争对手情况汇总分析辉煌太阳能营销部、市场部、国际业务部、技术部、质管部、生产部、储运部、供应部、计审部、人事部、财务部、工程公司、真空镀膜厂、机加工、发泡、排空阀、新品车间等。纵观辉煌公司组织架构完善，部门针对性和专业性分工细化较为明确，体现出辉煌管理独特的企业个性和努力提高品牌的地位、增强竞争意识的营销战略，为今后发展奠定了基础一、辉煌组织架构设立二、招商政策形象保证金，省会城市2万元，地级城市1.5万元，县级城市1万元。店面面积应达到省会城市50平方米以上、省辖市35平方米以上、县级市25平方米以上且要求地理位置适中。分析由此可见，辉煌在努力扩展企业终端市场规模、完善网络建设的同时，更注重全力打造企业形象。三、销售及广告政策（一）首次进货时公司预付专营店装修费：省会城市1.5万元，地级城市1万元，县级