中国服装品牌与服装网购调研报告

吕伯望总裁兼首席分析师[e-mail]电话：[phone]中国服装品牌与服装网购调研报告服装品牌与服装网购调查的缘起正望咨询从事网上购物调查已经三年，以业界最翔实和真切的数据见证了中国网上购物突飞猛进的发展年度数据年增长年度20052006200720082008网购金额（亿元）——22336664.1%购物消费者数（万人）*330*405901123637.2%网民数（万人）*1,227*1,3182,0432,36916.0%网购在网民中的渗透率26.9%30.8%44.1%52.2%—正望咨询历年网上购物调查——京沪穗数据21城市网购调查正望咨询发现，网购正在从京沪穗三地向全国大中型城市迅速渗透从2007年开始，我们网购调查的覆盖面从京沪穗三市扩展到8市并进而发展到全国21个城市，涵盖京沪穗深、东部沿海城市、中部省会城市和西部区域中心城市四个城市类别调查发现，被调查的21个城市在2008年合计有2703万人在网上购物，网购总金额达到734亿元，估计略超过全国网购总金额的一半继上海市在2007年度网购金额突破100亿元之后，2008年度北京市成为第二个网购金额破百亿的城市然而京沪穗深网购金额的增幅低于21个被调查城市中的中西部城市，其中武汉、成都、西安三城市的网购金额增幅高达115%，几乎是京沪穗深的两倍08年网上购物规模和渗透率北京上海广州深圳京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市合计08年网购消费者数（万人）4645572151951,4316392274062703网购在网民中的渗透率52.8%57.4%41.4%38.0%49.7%32.1%27.7%33.3%39.1%08年网购总金额（亿元）13117659564221605399734淘宝市场份额超七成京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部区域中心城市总体市场份额淘宝67.0%75.2%76.6%72.3%71.1%拍拍3.1%2.3%3.3%2.1%2.8%易趣1.5%1.0%0.9%0.2%1.1%当当3.4%1.5%3.0%2.4%2.7%卓越2.5%1.2%1.4%1.3%1.8%京东商城3.8%1.0%0.3%1.3%2.3%麦网0.9%1.7%0.7%1.2%1.2%其他17.8%16.1%13.8%19.2%17.0%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%按成交额计算的网上购物市场份额服装网购的规模京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部区域中心城市合计网购服装人数（万人）7594001452601,564网购服装金额（亿元）87461523172网购服装人数占全部网购人数的比例52.9%63.1%62.8%62.3%57.8%网购服装占全部网购金额的比例20.7%29.0%28.9%23.9%23.5%服装品牌与网购在线调查服装是最多中国网民购买、也是成交金额最高的网购商品类别21城市网购调查中的服装网购数据，已不足以描述三亿中国网民的服装消费状况通过互联网在线调查，可以获得活跃、年轻、有较高购买力的中国消费者对服装品牌的认知度、购买率、服装消费偏好、消费金额等方面极有价值的数据只有互联网在线调查，才有可能有效获得足够的样本量，对具有不同群体特征的消费者进行定性分析正望咨询与淘宝网、新浪财经与新浪科技、搜狐财经与搜狐科技、网易和腾讯合作，于今年3月初进行了为期10天的在线调查，共获得超过10000个有效样本以下是关于本次服装品牌与服装网购调查的分析数据与分析结论服装品牌调查代表的网民群体特征学生群体各类调查中的学生群体21城市网民21城市网购消费者淘宝网购消费者服装品牌调查_男性服装品牌调查_女性学生在调查总体中的比例30.8%22.6%22.3%20.6%31.0%初中生及小学生25.2%7.2%5.0%4.1%3.4%高中/中专生31.8%17.2%16.8%16.3%17.7%大专生11.0%17.5%19.2%22.6%22.4%本科生28.3%48.3%49.9%49.9%51.9%研究生3.7%9.8%9.2%7.1%4.6%非学生群体的学历各类调查中的非学生群体受教育程度分布21城市网民21城市网购消费者淘宝网购消费者服装品牌调查_男性服装品牌调查_女性初中以下学历5.3%2.7%2.5%5.8%1.8%高中/中专21.8%14.9%14.8%21.3%14.3%大专31.7%33.9%34.3%29.5%34.6%本科35.4%42.1%42.8%35.4%44.9%研究生以上5.8%6.3%5.6%7.9%4.3%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%非学生群体的年龄各类调查中的非学生群体年龄分布21城市网民21城市网购消费者淘宝购物消费者服装品牌调查_男性服装品牌调查_女性18岁及以下1.4%0.8%0.8%0.7%0.8%19~2425.9%29.7%31.5%27.1%39.8%25~3035.0%40.3%41.0%35.4%37.7%31~4024.3%22.4%21.0%26.4%16.7%41及以上13.4%6.8%5.6%10.3%5.0%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%非学生群体的个人月收入各类调查中的非学生个人月收入分布21城市网民21城市网购消费者淘宝购物消费者服装品牌调查_男性服装品牌调查_女性无收入4.9%4.7%4.6%5.4%8.4%1000元以下3.3%2.1%2.0%3.7%5.3%1000～2000元25.7%18.0%18.3%23.2%33.0%2001元～3000元28.7%26.0%26.8%21.7%25.9%3001元～4000元13.4%14.8%15.1%14.6%11.1%4001元～6000元14.5%20.0%19.0%11.5%8.3%6001元及以上9.5%14.3%14.1%19.9%8.2%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%网民的生存状态——概况总体概况非学生学生男性女性男性女性非学生平均年龄29.827.420.920.5已婚的比例44.2%45.1%3.1%1.5%其中：已婚且有孩子的比例27.9%25.2%0.3%0.4%有女朋友/男朋友的比例14.2%17.7%22.4%24.3%与父母/祖父母居住在一起的比例48.5%60.0%70.5%85.6%非学生平均个人月收入（元）4,7213,044——家庭平均月收入（元）12,58011,96110,55010,557几乎每个月都要买一次服装的比例28.6%64.6%30.4%62.5%个人平均服装消费金额（元/年）2,6343,6491,9392,522分年龄段男性网民的生存状态（除大学生外，其余年龄段均为非学生）男大学生19~24岁25~30岁31~40岁平均年龄21.622.327.234.4在男性消费群体中所占比例17.6%39.8%28.8%20.2%本科及以上学历比例—28.6%51.1%51.0%婚姻与居住状态：已婚的比例3.7%11.2%34.9%80.4%其中：已婚且有孩子的比例0.4%1.4%16.2%58.8%有女朋友/男朋友的比例22.8%18.9%18.1%7.3%与父母/祖父母居住在一起的比例67.5%60.1%51.4%42.3%重要支出项目（认为下列项目属于重要支出项目的受访者，在该类群体中所占比例；结果经按类整理）：月供、租金、债务类支出23.5%46.3%53.6%51.7%生活必需类支出76.1%75.9%70.3%59.9%生活负担类支出56.0%20.5%30.4%55.0%投资类支出10.7%11.7%22.2%40.7%休闲娱乐类支出24.3%34.5%30.0%22.0%衣服44.0%46.6%42.6%31.2%收入与服装消费：平均个人月收入（元）—308844186021平均家庭月收入（元）10166127591225112009平均服装消费金额（元）1934253625962665分年龄段女性网民的生存状态（除大学生外，其余年龄段均为非学生）女大学生19~24岁25~30岁31~40岁平均年龄21.322.526.934.7在女性消费群体中所占比例24.7%27.8%26.3%11.6%本科及以上学历比例-40.6%60.6%48.4%婚姻与居住状态：已婚的比例1.5%14.8%55.7%86.6%其中：已婚且有孩子的比例0.5%3.9%23.2%71.7%有女朋友/男朋友的比例23.7%28.2%15.0%2.6%与父母/祖父母居住在一起的比例85.2%73.0%59.0%41.4%重要支出项目（认为下列选项属于重要支出项目的受访者，在该类群体中所占比例；结果经按类整理）：月供、租金、债务类支出24.0%32.8%44.4%43.4%生活必需类支出85.6%82.8%81.5%64.1%生活负担类支出63.2%22.0%32.3%67.2%投资类支出14.2%9.9%19.3%37.3%休闲娱乐类支出39.9%49.0%47.9%40.3%衣服71.4%75.7%71.4%54.3%收入与服装消费：平均个人月收入（元）-230729944004平均家庭月收入（元）10294116931136313156平均服装消费金额（元）2651350636134308中国网民的服装品牌消费服装品牌知名度（提及率）男性网民女性网民名次品牌名称品牌提及率名次品牌名称品牌提及率1耐克78.5%1耐克90.0%2阿迪达斯76.6%2阿迪达斯89.5%3李宁76.2%3李宁88.5%4七匹狼71.6%4美特斯邦威85.7%5安踏71.2%5真维斯85.6%6美特斯邦威68.9%6ONLY85.5%7背靠背67.3%7以纯85.1%8真维斯66.2%8背靠背84.5%9柒牌65.1%9安踏84.0%10佐丹奴64.5%10波司登83.2%11波司登64.2%11艾格83.2%男性服装品牌知名度与购买率排名排名品牌提及率过去一年购买率知名度=购买转换率未来一年购买意愿1耐克耐克杰克琼斯耐克2阿迪达斯阿迪达斯耐克杰克琼斯3李宁杰克琼斯阿迪达斯阿迪达斯4七匹狼李宁李维斯李维斯5安踏美特斯邦威美特斯邦威G-STAR6美特斯邦威李维斯李宁李宁7背靠背安踏G-STARLee8真维斯背靠背迪奥迪奥9柒牌佐丹奴背靠背美特斯邦威10佐丹奴迪奥ESPRIT背靠背女性服装品牌知名度与购买率排名排名品牌提及率过去一年购买率知名度=购买转换率未来一年购买意愿1耐克艾格艾格ONLY2阿迪达斯ONLYONLY艾格3李宁耐克VeroModaVeroModa4美特斯邦威VeroModa耐克耐克5真维斯美特斯邦威美特斯邦威阿迪达斯6ONLY阿迪达斯阿迪达斯欧时力7以纯李宁依恋依恋8背靠背以纯李宁ESPRIT9安踏森马以纯淑女屋10波司登依恋ESPRITLee分年龄段男性的品牌购买偏好说明：1）此图表达的是男性不同消费人群对不同品牌的偏好程度，彩色线条与品牌对应轴的交点越靠外（离环心越远）则表明该人群对该品牌的购买偏好度越高。2）以在校大学生为例，他们对耐克、阿迪达斯、李宁、美特斯邦威、杰克琼斯等品牌具有更高的购买偏好，而对金利来、Esprit、波司登等品牌则较低。3）从品牌轴上也可以看出不同人群对该品牌的偏好。以七匹狼为例，对其偏好度最高的人群为31-40岁非学生，偏好度最低的是在校大学生。分年龄段女性的品牌购买偏好说明：1）四根彩色线条与其交点表明了各个人群的购买偏好，以美特斯邦威为例，在校大学生对美特斯邦威的购买偏好最高，而31-40岁非学生为最低。2）红色线条代表的31-40岁非学生，他们偏好购买波司登、艾格等品牌以及各大运动品牌。同类品牌的男性消费人群差异0.70.91.11.3年龄服装消费金额个人月收入家庭月收入非学生大学本科以上学历学生美特斯邦威真维斯班尼路说明：1）此图表达了三个服装品牌的男性购买消费人